Изменения возрастных характеристик рынков

 

Меняющееся возрастное распределение в Северной Америке влияет на поведе-ние потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка по-зволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнениями.¹¹ По-смотрите на табл. 7.2. Вы увидите, как различные возрастные сегменты могут из-мениться (в большую или меньшую сторону) в следующие десять лет. Что эти изменения будут означать для вас как для продавца игрушек, недорогой мебели, очков с диоптриями, «здоровых» продуктов питания или инвалидных кресел? Читая текст дальше, обращайте внимание на то, как демография влияет на теку-щие и будущие стратегии сегментирования. Также обратите внимание на связь ее с макромаркетингом. Например, какое влияние может оказать на социальную бе-зопасность и здравоохранение произошедший в этом десятилетии тридцатипро-центный рост количества представителей возрастной группы 45-64 года, жизнь которых менее чем через двадцать лет должна будет оплачиваться сравнительно малочисленной группой потребителей, которым сейчас 20-44 года?

 

Анализ когорт/групп очень важен для понимания изменяющихся потребительс-ких рынков — понимания не только количества людей, входящих ь каждую из групп, но и важных факторов, оказывающих влияние на их жизнь, таких как СМИ, круг общения и родители. Когорта — это некая группа людей, объединенных по опреде-ленному признаку, чаще всего, по возрасту. Принципиально важной составляю-щей анализа когорт является изучение факторов, которые оказывают влияние на большинство представителей той или иной группы. Например, вспомните свое любимое музыкальное произведение. Весьма вероятно, что эту музыку вы полю-били в подростковом или юношеском возрасте. Весьма вероятно, что музыку сво-ей юности вы будете любить на протяжении всей жизни, и продавцы, стремящие-ся привлечь вас и представителей вашей когорты, могут пробудить в вас добрые чувства к себе и своему товару, формируя ассоциации с этой музыкой. '² Можете ли вы припомнить, где вы были и что делали 11 сентября 2001 г.? Или в день вторжения США в Ирак? Или в тот день, когда оправдали О. Дж. Симпсона или Майкла Джексона, или когда стреляли в Рональда Рейгана? Если одно из этих событий особенно ярко запомнилось вам, то весьма вероятно, что вы относитесь к когорте людей, которых объединяют установки, стиль жизни и поведение, общие для вашей возрастной группы. В конечном итоге эти факторы влияют на процес-сы принятия потребительских решений и на то, какие товары, бренды и рознич-ные компании выберут потребители в ответ на маркетинговые стратегии фирм.

 

Дети как потребители

 

Число маленьких детей может несколько повыситься в период 2000-2010 гг. в связи с более высоким уровнем рождаемости среди иммигрантов, однако же, важность детей как потребителей приобретает особое значение, поскольку высо-кая доля первенцев создает спрос на товары и услуги высокого качества.¹³ Мно-гие родители, особенно представители больших семей с более низким доходом, совершают покупки в магазинах Wal-Mart, в то время как состоятельные родите-

Глава 7.Демография, психографика иличность

 

ли первенцев, зачастую тридцати-, а то и сорокалетние представители семей, где работают оба взрослых, возможно, чаще совершают покупки в специализирован-ных магазинах. Обе эти тенденции создают полярность розничной торговли (см. гл. 5) товарами для детей, которая уже сыграла злую шутку с компанией Toys «R» Us. Родители более «солидного» возраста, которые чаще посещают специализиро-ванные магазины, имеют более высокие ожидания относительно информации и качества и готовы платить за дизайнерские марки сначала в Baby Gap, потом в Abercrombie & Fitch и, наконец, в Apple Store. В гл. 12 мы подробно рассматриваем«расходную способность» детей в семье. Вероятно, родители совершают большин-ство покупок, но дети зачастую включены в процесс принятия семьей решения о покупке, они ходят с родителями в магазин и имеют право «наложить вето» на бренды и товары. К тому же, дети зачастую и сами имеют возможность делать по-купки, что отражает рост их свободы и открывает бизнесу поистине золотые воз-можности поощрять прочные, многолетние связи магазин—покупатель. ^н

 

Почему «поколение К»?

 

Хотя мы видим (см. табл. 7.2), что увеличение количества представителей возра-стных групп 5-19 и 20-44 лет в ближайшее время не будет значительным, разде-ление на категории, используемое Бюро переписи населения, скрывает то, что является предметом особого интереса субъектов рынка. Эту когорту называют по-разному (например «поколение эхо», «сетевое поколение (N-Gen — Networ-ked Generation)»), но чаще всего ее называют «поколение игрек» («поколение F») или, попросту, «Gen У», чтобы отличать ее от поколения икс («поколения X»), анало-гичной когорты десятью годами старше. Рожденные в 1980-х и начале 1990-х гг., 72 млн поколения F представляют собой первую группу, которая но размерам мо-жет соперничать с поколением «беби-бума»; и эта группа на 50% больше, чем «по-коление X». Ожидается, что на протяжении десятилетия, ограниченного 2000 и 2010 гг., тинейджеры будут ежегодно расходовать приблизительно $200 млрд, к тому же из их среды ежегодно будет выходить 4 млн автомобилистов. Они бу-дут формировать не только рынок автомобилей и бензина, но и рынок музыки и развлечений, ресторанов быстрого питания, компьютеров, фотоаппаратов, мо-бильных телефонов и многих других товаров. Продавцы адресуют свои реклам-ные обращения подросткам, которым все чаще поручают делать покупки для се-мьи, поскольку у них больше свободного времени, чем у взрослых, и им больше нравится ходить по магазинам, чем родителям.¹⁵ Но чтобы привлечь их внимание, продавцы должны быть честными, иметь чувство юмора, предлагать потребителям четкие и ясные обращения, показывать свои продукты в рекламных объявлениях.¹⁶ Потребители-подростки непостоянны.¹⁷ Они склонны менять свои марочные пред-почтения чаще, чем представители других групп, что объясняется их повышен-ной потребностью в одобрении сверстников. Согласно исследованиям, подрост-ки очень любят ходить по магазинам с друзьями, и поэтому компаниям следует сосредоточить свои маркетинговые усилия на людях, влияющих на формирова-ние мнений подростков.¹⁸

 

Где проводит время поколение У? Для многих таким местом является молл, который является местом не только совершения покупок, но и работы, встреч

306Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

с друзьями, совместных развлечений и угощений, особенно если это торговый центр, подобный тем, что описываются в гл. 3. Он же является и учителем — это то место, где формируются предпочтения брендов, где изучается коммерческая деятельность компаний. У этих ребят есть любимые магазины, такие как Target и Wal-Mart, но поколение Y любит и специализированные магазины, симпатиик которым могут меняться очень быстро.

 

«Поколение X» — совершеннолетняя молодежь

 

Поколение X часто называют забытым поколением, поскольку представители этого поколения слишком молоды, чтобы принадлежать к поколению беби-бума, но слишком стары, чтобы быть их детьми. В то время как все указывает на то, что поколение Убудет расти на протяжении 2000-х гг., численность совершеннолет-ней молодежи 25-34 лет сокращается в результате падения рождаемости в пери-од с 1965 по 1980 г. Как вы заметили (см. табл. 7.2), количество потребителей в возрасте от двадцати до сорока четырех лет превышает 100 млн человек, но, со-гласно прогнозам, оно практически не будет увеличиваться. Однако в целом сег-мент юных совершеннолетних потребителей, по оценкам, в ближайшие десять лет несколько увеличится за счет старших представителей поколения Y. Самые мо-лодые представители этого сегмента независимы, они еще не озабочены такими «взрослыми» проблемами, как покупка жилья или пенсионные сбережения. Мно-гие из них не имеют медицинской страховки, не ходят на профилактические ос-мотры к врачу;¹⁹ они живут «сегодняшним днем», предпочитая не задумываться о будущем, они составляют значительную часть 50 млн американцев, не имею-щих медицинской страховки (хотя им и не нужно ничего, корме страхового поли-са на случай катастрофы).

 

В возрасте 25-45 лет обычно создают семью, рожают детей, покупают свой пер-вый дом и новую машину. Поскольку рост этой группы снижается, производите-лям товаров, рассчитанных на возрастную группу (в том числе обручальных ко-лец с бриллиантами, одежды для беременных и мебели), следует в ближайшие годы ожидать стабилизации или сокращения продаж. Для того чтобы выжить, многие субъекты рынка будут стремиться к отвоеванию доли рынка у конкурен-тов или расширению на другие возрастные категории. По сравнению со своими родителями, представители этой возрастной группы дольше живут в родитель-ском доме, позже получают высшее образование, позже вступают в брак.²⁰ Обу-страивая собственное жилье, они пользуются кредитными картами, чтобы иметь возможность сохранить «домашние» привычки, приобретать микроволновые печи, DVD-плееры и другие потребительские товары длительного пользования. Они предпочитают делать покупки у ориентированных на клиента продавцов: Wal-Mart, Circuit City, Best Buy. Несмотря на сокращение этой возрастной группы, онаостается важным сегментом рынка множества товаров для дома.