Полихроническое использование времени

 

Под полихроническим использованием времени понимается совмещениеразлич-ных видов деятельности, например просмотр телевизора за ужином или работана портативном компьютере во время полета на самолете. Объединяя несколько действий, потребители стараются одновременно достичь сразу нескольких целей. Данная концепция получила также название «двойного использования времени» ипредставляет собойпротивоположностьсовершениюодноговидадеятельности в данное время (монохроническое использование времени).

 

Многие товары позиционируются на рынке как позволяющие выполнять не-сколько дел одновременно. Прачечные, в которых можно сдать и получить белье, не выходя из автомобиля, супермаркеты, предлагающие заранее спланированный ассортимент продуктов, чтобы покупателю не нужно было записывать на листке предстоящие покупки, подставки для книг и газет, которые крепятся на велотрена-жеры, специальные пейджеры, позволяющие пациентам возможность погулять поблизости от поликлиники, дожидаясь приема, — это лишь несколько нововведе-ний, появившихся благодаря многоцелевому использованию времени потребите-лями.⁷⁵ Беспроводные телефоны быстро получили признание, потому что давали людям свободу передвижения во время телефонных переговоров. Интернет-радио и аналогичные видеосервисы позволяют людям слушать любимую музыку или по-лучать программы, одновременно работая на компьютере.

 

Цена времени

 

У товаров есть денежная цена, а также цена времени. Рекламодатели часто подчерки-вают цену времени как достоинство в своих рекламных обращениях. Так, в рекламе некоторых магазинов упоминается о более широких проходах или большем количе-стве касс, что указывает потребителям на то, что они затратят меньше времени на покупки, чем раньше. Люди, которые вечно спешат и ощущают на себе нехватку вре-мени, посещают меньше магазинов и реже сравнивают марки товаров и их характе-ристики, чем менее занятые.^/6 На способность продукта снизить цену времени могут влиять сами его атрибуты. В качестве примеров можно назвать шампунь и кондици-онер в одном флаконе, быстросохнущую краску, а также мощные газонокосилки.

238 Часть 2. Принятие решений потребителями

Когнитивные ресурсы

 

Если вы бывали в супермаркетах в середине 1990-х гг., то, должно быть, замети-ли, как много покупателей шарят взглядом по полкам, берут товары и сравнива-ют этикетки, проводят в магазине не минуты — часы! — и зачастую выглядят немного растерянными. Это вовсе не новая форма ритуального поведения поку-пателей, а доказательство того, что они обладают еще одним, расходуемым на приобретение товаров и услуг ресурсом. Мы имеем в виду когнитивные (позна-вательные) ресурсы, или обработку информации (см. также гл. 14).

 

Когнитивные (познавательные) ресурсы представляют собой умственныеспособности людей, необходимые для выполнения различных действий по обра-ботке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же,как за их время и деньги. Способности — это когнитивные ресурсы, которые потребители в определенный момент времени могут выделить на обработку информации.

 

Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание ха-рактеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью.⁷⁷ Направление — это то, на чем сфокусировано внимание. Так как потребители не в состоянии обработать все существующие в любой конкретный момент времени внутренние и внешние раз-дражители, им приходится избирательно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено повышенное внимание, другие будут про-игнорированы. Интенсивность представляет собой количество сосредоточенного в определенном направлении внимания индивида. Зачастую потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознавания раздражителя, а затем направляют его в другое русло. В иных случаях потребители могут уде-лить столько внимания рекламному объявлению, что поймут его суть. Иногда потребители уделяют рекламе полнейшее внимание и серьезно задумываются над ее сутью, так, например, человек, планирующий свой отпуск, оценивает располо-жение и особенности ландшафта курорта.

 

Привлечение внимания потребителя — одна из самых сложных маркетинговых задач. Потребители постоянно испытывают воздействие борющихся за их внима-ние раздражителей. Уже сейчас потребители сталкиваются за день с сотнями рек-ламных объявлений, которые донимают их по радио, телевидению, в журналах, га-зетах, наружной рекламе и по Интернету. Более того, по мере того как появляются все новые и новые способы воздействия на покупателя, такие как видеодисплеи, вмонтированные в тележки в магазинах, а также визуальные технологии мерчен-дайзинга (например, d-POP, о чем говорилось выше), это число будет расти. Успех рекламного обращения или внутримагазинного маркетинга определяется в первую очередь его способностью привлечь внимание потребителей.

 

Поверхностное внимание

 

Многие товары не настолько значимы для потребителей, чтобы те уделяли им и без того ограниченное внимание. Такие товары можно назвать продуктами с низким уровнем вовлеченности. Потребители во многих отношениях «скупы» на внима-ние, потому что пытаются найти для удовлетворения своих потребностей приемле-мое, а не оптимальное решение.

Глава 5. Покупка