Продление гарантии: сколько вы готовы заплатить за спокойствие?

 

Все мы привыкли к этой процедуре. Упаковав нашу покупку, продавец спрашивает, хотим ли мы продлить гарантию за дополнительную плату. Подобного рода гарантии предлагаются на широкий спектр товаров, от автомобилей до холодильников и мо-бильных телефонов. А теперь оцените. Они чрезвычайно выгодны розничным фир-мам, поскольку доходность от предоставления сервисных гарантийных услуг состав-ляет 60-70%, в то время как доходность от самих товаров составляет около десяти процентов. Но если это так выгодно для продавца, то насколько это выгодно для поку-пателя?

 

По мнению Дэвида Хелма, редактора Consumer Reports, «вероятность того, что вы когда-либо используете свою продленную гарантию, ничтожно мала». Журнал задал 38 000 своих читателей вопрос, у кого из них бытовая техника и электроника выходила из строя в течение первых трех лет после покупки — такова продолжительность боль-шинства этих гарантий. Для телевизоров с 30- и 36-дюймовыми кинескопами этот показатель составлял лишь 7%. Ремонту подвергалось лишь 8% видеокамер, мелкой электроники, посудомоечных машин и холодильников. В наибольшей степени в ре-монте нуждались домашние компьютеры — 39% в течение первых трех лет.

 

Таким образом, цифры, отражающие потребность в ремонте многих товаров в те-чение первых трех лет, не особенно приятны, однако же продление гарантии может не оправдать уплаченных за него денег и в силу иных причин. Со многими товарами, ко-торые действительно ломаются в течение первых лет своей жизни, это происходит в течение первых девяноста дней из-за проблем сборки или некачественных деталей. Эти поломки подпадают под действие бесплатной гарантии производителя. Гарантии могут выдаваться с определенными исключениями и правилами, из-за чего ими бы-вает непросто воспользоваться. Стоимость ремонта может быть аналогична стоимо-сти гарантии (или более низка). Например, по результатам опроса Consumer Reports выяснилось, что средняя стоимость гарантии на телевизор приблизительно равна стоимости его ремонта. А для некоторых товарных категорий, например таких, где снижаются цены или повышается качество, для вас было бы лучше купить одну из по-

 

7 Зак. 938

194 Часть 2. Принятие решений потребителями

следних моделей, чем ремонтировать по гарантии модель, которую вы купили года два тому назад.

 

Однако же продление гарантии не лишено пользы. Многие люди, покупая очень дорогие товары, не хотят рисковать столь значительными деньгами. При покупке определенных товаров, таких как дорогая техника и компьютеры, Consumer Reports рекомендует задуматься над продлением гарантии. К тому же, существует и психо-логическая польза. Как объяснил один потребитель: «Лучше у меня будет гарантия, и я буду спокоен, чем я буду бояться, что потеряю деньги на ремонте или у меня их не окажется в тот момент, когда понадобится сменить или подкрутить что-нибудь в предмете, на который я истратил кучу денег».

 

Источники: по материалам «Extended Warranty? No, No, No!», Consumer Reports: Publisher's Edition Including Supplemental Guides, 68 (декабрь 2003), 9; Jeff D. Opdyke, «Love & Money: have I Been Stu-pid?», Wall Street Journal (15 августа 2004), 2; Kelly K. Spors «Consumer Watch: No, Thanks, on That Extended Warranty», Wall Street Journal (11 января 2004), 4.

 

Мало того, что потребители могут положиться на некорректные сигналы, вы-бор, совершаемый ими в реальном рыночном пространстве, демонстрирует огра-ниченные способности многих потребителей к грамотной оценке товаров. Потре-бители, которые не могут позволить себе купить товар сразу, но в то же время не хотят платить высоких процентов за рассрочку платежа, часто выбирают вариант так называемой «аренды с правом выкупа». Потребитель вносит еженедельную или ежемесячную плату за аренду товара, получая право, если пожелает, выку-пить его. И расплачивается за этот выбор! К тому времени, когда клиент решает выкупить товар и выплачивает всю необходимую сумму, средняя процентная ставка равняется уже 100%, а иногда доходит и до 275% от продажной цены.⁹⁴ Рассмотрим еще отрасль телефонии. Сейчас компании, которые предоставляют услуги междугородной и международной телефонной связи, устанавливают та-рифы в размере 3-4 центов в минуту. Но как минимум десять миллионов амери-канцев платят за подобные разговоры 35-40 центов в минуту.⁹⁵

 

Ограничения в оценке вариантов выбора особенно ярко выражены у потреби-телей с ограниченными языковыми или счетными навыками, которые страдают от функциональной безграмотности.⁹⁶ Эти потребители при выборе между вари-антами, различными как но размеру, так и по цене, отказываются от рассмотре-ния цены за единицу. Они отдают предпочтение предложению, обладающему бо-лее низкой общей ценой, даже если «более дорогой» вариант большего размера выигрывает по соотношению ценности и количества, т. е. цена за единицу товара в этом случае ниже. В общем случае, при оценке альтернативных вариантов мно-гие функционально безграмотные потребители сосредоточивают свое внимание на одном измерении, будь то цена или какой бы то ни было иной атрибут, напри-мер размер или форма упаковки. При этом эти потребители не учитывают другие стороны товара, рассмотрение которых могло бы повлечь за собой совершенно иной выбор.

 

Способность потребителей точно оценивать альтернативы важна и для их соб-ственного кармана, и для благосостояния общества. Каждый раз, принимая опро-метчивое решение, мы расплачиваемся за него — часто даже не подозревая о том. Возьмем, к примеру, кредитное страхование, которое страхует должника на слу-

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 195

 

чай потери трудоспособности или смерти. По данным Союза потребителей, изда-ющего журнал Consumer Reports, который предлагает потребителям объективные оценки эксплуатационных характеристик продуктов и марок, за такие страховки потребители ежегодно переплачивают до $2 млрд!⁹' Аналогичным образом по-требители могут потерять деньги на продлении гарантии. Причины этого описа-ны в статье врезки «К сведению потребителя 4.3».

 

Обществу совсем не выгодно, чтобы его члены действовали неэффективно в сфере потребления. Следовательно, политики и общественные деятели очень заинтересованы в том, чтобы помогать потребителям принимать более эффектив-ные покупательские решения. Хорошим примером тому может служить инфор-мация о питательной ценности и составе пищевых продуктов, которая, согласно закону, должна присутствовать на их упаковке. Помощь отдельному человеку — это помощь каждому из нас.

 

Выводы

 

Процесс решения начинается, как только потребность активизирована и призна-на вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями. Осо-знание потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменения в личных обстоятельствах, например рождение ребенка, могут активизировать но-вые нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации потребности че-рез рекламу и предложение новинок.

 

Вслед за признанием потребности идет поиск потенциальной возможности ее удовлетворить. Если внутренний поиск в памяти обеспечивает удовлетворитель-ное решение проблемы потребления, то поиск информации во внешней среде нео-бязателен. Но часто все же необходим некоторый внешний поиск. В распоряжении потребителей различные источники информации; на то, как многие потребители осуществляют поиск и совершают покупки, оказал влияние Интернет. Поиск по-требителей будет продолжаться до тех пор, пока воспринимаемая полезность со-бранной информации перевешивает затраты на ее сбор.

 

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия ре-шения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки, чтобы затем сделать выбор. Часто потребители опираются на собственные зна-ния при рассмотрении альтернатив и используют свои предварительные оценки. Бывает, что им требуется внешний поиск и формирование новых оценок. Пони-мание того, как выносятся эти оценки, может открыть фирмам новые возможнос-ти влияния на поведение потребителя.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. В чем состоят основные стратегии компаний, рассчитывающих повлиять на осознание потребности?

 

2. Допустим, вас приняли на работу на должность консультанта в компанию, которая занимается страхованием жизни. Компании особенно интересна ваша точка зрения относительно того, что можно предпринять: 1) чтобы убедить

196 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

в необходимости страхования жизни потребителей, которые еще не застра-ховали свою жизнь, и 2) чтобы поощрить нынешних владельцев страховых полисов, выплаты по которым не будут соответствовать реальному урону, повысить уровень страхового покрытия? Каким образом вы бы принимали решение относительно того, что следует предпринять этой компании?

 

3. Объясните, как каждый из следующих факторов может повлиять на поиск потребителя: а) лояльность к бренду; б) лояльность к магазину; в) неуверен-ность, какая из марок лучше всего отвечает нужде потребителя и г) значение, которое потребители придают низкой цене.

 

А. Рисунок 4.7 демонстрирует, что значительное количество потребителей при-нимает решение о покупке мебели по результатам визита в один-единствен-ный магазин. Какова значимость этого сегмента? То есть, какие возможности

 

и какие неудобства он может доставить?

 

5. В результате одного из исследований были выделены три сегмента рынка по параметру обширности поиска в процессе принятия решения о покупке. По каждому сегменту был подсчитан процент купивших ваш бренд против кон-курирующих. Результаты приведены ниже.

 

Обширность поиска		Процент купивших
ваш бренд		бренды конкурентов
Минимальная
Умеренная
Максимальная

 

Какие выводы можно сделать на основе этих результатов?

 

6. Ниже приведены результаты одного из исследований потребителей, в ходе которого рассматривался вопрос о том, воплотится ли предпочтение бренда во время осознания потребности в фактическую покупку. Потребителей, ко-торые только приступили к принятию решения, спрашивали о предпочтениях (бренда вашей компании и двух конкурентов).

 

	Предпочтение потребителей
Бренд	в момент осознания	Доля покупок (%)
	потребности(%)
Бренд компании
Конкурент А
Конкурент Б

 

Какие выводы вы можете сделать на основании данной информации?

 

7. В этой главе мы показали, что предложение стимулов способствует тому, что-бы товар попал в поле зрения потребителя во время принятия решения. Ка-ким еще способом можно ввести товар в набор рассматриваемых вариантов?

 

8. Владельцы ресторана пытаются сделать так, чтобы их заведение попало в набор рассматриваемых вариантов потребителя. Один из них предложил метод напо-минания: потребителей просили запомнить просто название ресторана. Другой рекомендовал метод узнавания: потребителям предлагали список местных рее-

Глава 4. Предпокупочны е процессы: осознание потребности, поисж и оценка вариантов

торанов и просили обвести кружком подходящие названия. Какой метод поре-комендуете вы? Измените ли вы свой ответ, если узнаете, что, принимая реше-ние', потребители обычно пользуются справочником «Желтые страницы»?

 

9. Рассмотрим компанию, которая предлагает точно такие же гарантии на свои изделия, как и ее конкуренты, рассматривает вариант расширения этих га-рантий с тем, чтобы они превосходили гарантии конкурентов. Было пред-принято исследование рынка по поводу реакции потребителей на расшире-ние гарантий. Результаты опроса студентов показали, что качество изделия оценивалось выше, когда оно сопровождалось расширенными гарантиями. Хотя компания и одобрила эти результаты, все же возникло сомнение в уме-стности приглашения для этого опроса студентов, которые еще ни разу в сво-ей жизни не делали покупок в этой категории товара. Поэтому исследование повторили с опытными потребителями, которые делали покупки в этой кате-гории минимум дважды. Как и прежде, расширенные гарантии дали лучший результат. Однако суждение о качестве изделия не изменилось под влиянием гарантий. Как вы можете объяснить результаты этих двух исследований от-носительно влияния гарантий на восприятие качества изделия? Какие реко-мендации вы могли бы дать компании: следует ли ей предлагать расширен-ные гарантии?

Глава 5 ПОКУПКА

 

Пролог

 

Farmacias Simiiares — одна из наиболее динамично развивающихся аптечных сетей

 

в мире. Головной офис сети располагается в Мехико. Сеть реализует исключительно немарочные лекарства, многие из которых она же и производит. Упаковка из шести таблеток омепразола, популярного средства для коррекции кислотности, применяе-мого при лечении язв, жжения в области желудка и других подобных болезней, по двадцать миллиграммов каждая, в Farmacias Simiiares продается по $3,50, в то время как в привычных нам аптеках такая же доза запатентованного средства «Prilosec» английской компании AstraZeneca стоит $20. Рядом с большинством аптек находят-ся поликлиники (управляемые частным фондом и субсидируемые сетью), где врач берет за прием $2 и прописывает пациентам немарочные лекарства, которые есть

 

в Farmacias Simiiares.

 

Виктор Гонзалес, сын фармацевта, начал применять этот альтернативный под-ход к маркетингу в сфере здравоохранения в 1997 г. К 2005 г. сеть насчитывала уже более 3100 аптек (при большинстве из которых функционируют поликлиники) в Мексике и Центральной Америке. До появления Farmacias Simiiares немарочные лекарства были только в больницах и клиниках, управляемых правительством, а 50 млн мексиканцев, не имеющих медицинской страховки, были вынуждены пере-плачивать за бренды лекарств. Многие бедные мексиканцы, которые не могут по-зволить себе заплатить $30, а то и больше, за визит в частную клинику, считают Гонзалеса борцом за их права.

 

Farmacias Simiiares привлекают внимание с помощью своего бренда — муль-типликационного персонажа, которого зовут «Доктор Сими», лысого человечка с большими белыми усами и пушистыми белыми бровями в белом халате, — а также привлекательных девушек без лишней одежды, «Сими Чикас» («Девушек Сими»), которые появляются в рекламе сети на придорожных щитах, в газетах, а также на календарях с рекламой подгузников, карт предоплаты за телефонные разговоры, пре-зервативов и очков под маркой Simi. В целях дальнейшего укрепления бренда более 2000 работников аптек постоянно одеты в фирменную одежду «Dr. Simi», а одна из Сими Чикас, актриса румынского происхождения Джоана Бенедек, ведет телевизи-онное информационно-развлекательное шоу под названием «Час Доктора Сими».

 

Отчасти успех компании определяется и эффективным управлением цепью по-ставок. Гонзалес владеет производственной фирмой Laboratories Best, которая по-ставляет около 20% немарочных товаров, которые продаются через розничную сеть,

Глава 5. Пок упка

 

остальные товары приобретаются у других местных производителей. Некоторые лидеры сферы здравоохранения называют Гонзалеса гением маркетинга, а другие критикуют созданную им модель бизнеса, заявляя, что продаваемые сетью лекар-ства более низкого качества, менее действенны, чем марочные фармацевтические препараты, и что они могут представлять опасность для пациентов. Гонзалес на это отвечает, что он борется за права бедных, и уверяет общественность в том, что но-вые законы будут требовать проверки действенности всех немарочных лекарств. Тем временем Доктор Сими привлекает мам и детишек, Девушки Сими привлека-ют мужчин, а низкие цены привлекают всех.

 

Источник: по материалам David Luhnow «In Mexico, Maker of Generics Adds Spice to Drug Business», Wall StreetJournal. 14 февраля 2005, A1ff. © 2005 Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения

Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

 

Розничная торговля оказывает влияние на то, где люди совершают покупки, ка-кие покупки они совершают и — как вы могли заключить на основании приведен-ного примера — то, могут ли потребители совершить покупки. Понимание того, как потребители реагируют на заботу со стороны розничных фирм и платят им взаим-ностью, предопределяет процветание и розничных фирм, и их поставщиков. Имен-но поэтому будет логично понять следующий шаг поведения потребителей — по-нимание совершения покупки, того, как потребители осуществляют выбор между розничными фирмами и магазинами или аптеками внутри сети.

 

Купить или не купить

 

Купить или не купить — вот в чем вопрос, поиск ответа на который происходит на четвертой стадии модели принятия решения потребителем — стадии покупки.

В процессе принятия решения о покупке потребители решают:

 

1. Стоит ли покупать?

 

2. Когда покупать?

 

3. Что покупать (тип продукта и марка)?

 

4. Где покупать (тип розничного продавца и конкретный магазин)?

 

5. Как оплатить покупку?

 

На принятие этих решений влияют многие факторы, включая продвижение в месте продажи, обстановку и чистоту в магазине, уровень обслуживания, цены, ценность, логистику, а также опыт от посещения магазина в целом. Розничные продавцы используют все эти разнообразные атрибуты в процессе конкуренции друг с другом, стремясь завоевать благосклонность потребителей и сделать их постоянными клиентами. Потребители, в свою очередь, должны оценить все фак-торы и решить не только, какой товар и какую марку приобрести, но и где и как их купить. Сегодня весьма велика вероятность того, что потребитель вообще не пой-дет в магазин, а сделает покупку в Интернете, по каталогу или у торгового пред-ставителя компании-производителя.

 

Во-первых, необходимо принять решение о покупке. Потребители всегда мо-гут прервать процесс принятия решения по многим причинам, включая измене-

200 Часть 2. Принятие решений п отребителям и

ние мотивации и обстоятельств, появление новой информации или отсутствие нужного товара. Тем самым решение откладывается.' Когда же решение о покуп-ке принято, дальнейшие события могут развиваться по-разному. Например, по-требитель может отггравиться в район Абиюки в Токио с намерением приобрести телевизор «Sony», а вернуться домой с телевизором «Panasonic* и посудомоеч-ной машиной «Bosch». Решение о приобретении товара в дальнейшем может транс-формироваться в полностью запланированную покупку (и товар, и бренд выбраны

 

заранее), частично запланированную покупку (есть намерение купить данный го-вар, по выбор бренда продолжается вплоть до совершения покупки) или незапла-нированную покупку (и товар, и бренд выбираются в месте продажи).

 

Полностью запланированная покупка

 

Компании добиваются лояльности к бренду и магазину при помощи рекламы и дру-гих средств, поощряющих потребителей планировать покупки. Исследования по-казывают, что планирование покупки более вероятно, когда вовлеченность в про-дукт высока² (как при покупке автомобиля), но оно возможно и при более низкой вовлеченности, например при покупке продуктов питания. Происходит ли покуп-ка гак, как запланировано, зависит от внутримагазинных факторов вроде знания расположения помещений и отделов магазина, а также от наличия у потребителя времени на то, чтобы походить по магазину и обдумать решение на месте.³ Запла-нированная покупка может быть прервана или отменена под влиянием маркетин-говой тактики, которая может переключить внимание потребителей с выбранной марки на другую. К таким факторам относятся распространение бесплатных об-разцовпродукции,снижениецены,купоны,особаявыкладкатоваравместепрода-жи и другие формы продвижения. Степень влияния маркетинговых усилий на ре-шение о покупке зависит от лояльности потребителей. Исследования указывают, что несущие полезную информацию рекламные объявления с купонами эффектив-ны для потребителей, заинтересованных в переключении на новую марку, а объяв-ления с привлекательными изображениями должны быть ориентированы на по-требителей, приверженных конкурирующему бренду.⁴

 

Частично запланированная покупка

 

Потребители могут планировать будущие покупки, но в то же время откладывать выбор бренда или изделия определенного фасона или размера до посещения конк-ретного магазина или сайта. При низком уровне вовлеченности потребители зачас-тую принимают решение о покупке одного из брендов, которые им известны или симпатичны. На окончательный выбор бренда или стиля может повлиять сниже-ние цены, специальные выкладки товаров или их упаковка.⁵

 

Незапланированная покупка

 

Исследования указывают, что 68% товаров, приобретенных во время масштабных поездок за покупками, и 54% товаров, купленных в процессе менее глобальных поез-док, не планировались покупателями заранее.⁶ Такие «импульсные» покупки могли быть сделаны под влиянием рекламных материалов в местах продажи, распродаж товара, дополняющего купленный,' или просто появления в магазине нового то-

Глава 5. Покупка

 

вара. Кроме того, импульсные покупки указывают на то, что при выборе товаров и брендов в магазине потребители полагаются на внутримагазииные факторы вли-яния.⁸ Покупатели часто используют выкладки товаров и материалы каталогов в качестве заменителя списка предполагаемых покупок. Другими словами, выклад-ка товаров может служить потребителю в качестве напоминания и запустить ме-ханизм совершения покупки, например, если он видел продукт по телевизору или на интернет-сайте.