Ценность понимания потребительского поиска

 

Компании много выигрывают от понимания того, как потребители ведут предпо-купочный поиск. Когда, как говорилось выше, в Campbell Soup поняли нежелание потребителей тратить более 45 секунд на определение местонахождения нужного продукта, то постарались упростить покупателям поиск своих супов.⁶² С этой це-лью компания изменила широту своей товарной линии так, чтобы она в большей степени соответствовала поведению потребителей в процессе поиска.

 

Еще одна выгода — более взвешенные решения в сфере ценообразования. Компа-нии хотят знать, какие цены они должны назначать, чтобы максимизировать свою прибыльность. Они также должны знать, сколько внимания следует уделять при ус-тановлении собственных цен ценам, назначаемым конкурентами. Принято считать, что компания должна уделять ценам конкурентов столько же внимания, сколько по-требители, которые составляют ее целевой рынок. Рассмотрим это на примере роз-ничного продавца, который конкурирует с парой других продавцов. Если потребите-ли привыкли сравнивать цены разных продавцов, то это еще больше подчеркивает необходимость уделять особое внимание ценам конкурентов. В данной ситуации роз-ничный продавец не смог бы продавать аналогичные продукты по ценам выше, чем конкуренты. В этом случае его цены были бы неконкурентоспособными. По этой причине менеджеры продовольственных магазинов, скорее всего, должны отреаги-ровать на снижение цен конкурентами на продукты «высокого спроса» (газирован-ная вода, молоко, бананы), когда потребители более вовлечены в сравнение цен.⁶³

 

С другой стороны, уменьшение ценового сравнения в процессе поиска позво-ляет компании быть более гибкой в ценовой политике. Совсем не редкость, когда

178Часть 2. Принятие решений потребителями

перед принятием решения о покупке потребители посещают всего один магазин. Если так, розничному продавцу легче избежать неприятностей с назначением бо-лее высоких цен. Таким образом, понимая, какое значение потребители придают цене в процессе поиска, компания может лучше оценить чувствительность потре-бителей к цене.

 

Поиск потребителей имеет также большое значение для выбора стратегии про-движения. В идеале фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех сферах, которые будут больше всего интересовать целевых потребителей в процессе по-иска. Компании могут быть более уверенными в прибыльности их инвестиций в рекламу и POS-материалы, если они являются важными источниками информа-ции, которые потребители используют для принятия решения. Но эти инвести-ции являются напрасными тратами, когда потребители полагаются исключитель-но на внутренний поиск.

 

Иногда важными источниками информации выступают окружающие нас люди. Мнение фармацевта об эффективности лекарственного препарата часто оказывает влияние на выбор покупателя. Полезными могут оказаться мнения друзей, особен-но когда те считаются знатоками данной товарной категории или марки. Усилия по продвижению товара следует фокусировать на том, чтобы снискать благоприятные мнения тех людей, которые имеют репутацию ценного источника информации.

 

Поскольку ход поиска может определять процесс покупки, для компаний важ-но также понимать взаимосвязь между различными поисковыми действиями и покупкой конкретной торговой марки. То есть помимо понимания частоты и ха-рактера различных поисковых действий мы также должны понимать, как именно (если вообще) каждое поисковое действие влияет на выбор потребителя. Каждый раз, когда компания обнаруживает, что конкретный тип поиска увеличивает шан-сы ее продукции быть купленной, она открывает еще одну возможность привлечь больше клиентов.

 

Один из способов сделать это состоит в том, чтобы проанализировать поиско-вое поведение потребителей, купивших товары компании. Можно классифици-ровать респондентов на различные поисковые сегменты исходя из характера про-веденного ими поиска. Можно в каждом поисковом сегменте определить долю потребителей, выбирающих марку компании. Затем проверяется, существенно ли разнится эта доля в разных поисковых сегментах.

 

Проиллюстрируем анализ поискового поведения примером. Предположим, ком-пания обнаружила, что потребители, которые консультировались с фармацевтом в процессе поиска, больше склонялись к покупке товаров компании (например, 35% данного поискового сегмента становятся покупателями компании), чем те, кто не приобретал информацию из этого источника (например, только 10% данного сег-мента покупает продукцию компании). Если так, то в интересах компании поощ-рять такие поисковые действия, как консультирование у фармацевта. Рекламные объявления могут приглашать потребителей консультироваться с фармацевтом или дерматологом. Мудрость этого решения покажет будущее — т. е. будут ли потребите-ли склоняться к покупке рекламируемой марки после беседы со специалистами.

 

С другой стороны, предположим, что, по данным компании, потребители на-много меньше склоняются к покупке ее продукции после проведения определен-

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 179

 

ной поисковой деятельности. Компании, естественно, выгодно не поощрять этот тип поиска. Однако попытки препятствовать поиску не всегда оправданны. Та-кие усилия могут обернуться потерями для компании. Рассмотрим скандал с ком-панией Ibiley School Uniforms, разгоревшийся после того, как в одной газете был напечатан рассказ о рекламе этой компании, в которой провозглашалось «Эй, школьная форма никогда не продается по сниженным ценам, так что вам все рав-но придется прийти в Ibileyl».⁶⁴ Дело в том, что потребителям вовсе не обязательно было отправляться в Ibiley. Школьные правила позволяют родителям покупать предметы форменной одежды где угодно. Но потребители истолковали рекламу Ibiley по-своему. Как сказала одна дама: «Услышав этот призыв, я подумала, что,наверное, форму надо покупать именно там. Такой рекламой они вводят людей в заблуждение». Президент Ibiley в ответ заявляет: «Это не введение в заблужде-ние, а чистая правда. Они должны прийти в Ibiley, потому что мы — самая лучшая фирма подобного профиля. Это просто такой способ рекламы, способ сообщить, что мы — лучшая компания, предлагающая товар наивысшего качества». По-ви-димому, далеко не факт, что в «лучшей компании» должны быть лучше цены. В статье приводились многочисленные сравнения между ценами Ibiley и ценами ее конкурентов на различные предметы одежды для девочек и мальчиков. И в подавляющем большинстве случаев цены Ibiley были выше. Можно себе предста-вить, какое удовольствие получили в тот день от чтения газет конкуренты этой компании!

 

Предпокупочная оценка вариантов

 

В конечном счете вероятность покупки товара зависит от того, благоприятно ли он оценивается потребителями. Решая, какие товары и бренды купить, потребители полагаются в основном на собственные оценки альтернативных вариантов, состав-ляющих выбор. Они быстро отвергают или с самого начала игнорируют несимпа-тичные им альтернативы. Приемлемые варианты рассматриваются и сравнивают-ся, и на один из них, получивший самую высокую оценку, падает выбор.

 

Способоценки альтернативных вариантов, составляющих выбор, — это глав-ный вопрос, интересующий нас в связи с третьей стадией процесса принятия решения потребителем, предпокупочной оценкой. И хотя выше, руководству-ясь педагогическими соображениями, мы представили поиск и предпокупоч-ную оценку как «отдельные» стадии процесса принятия решения, следует пони-мать, что эти две стадии неразрывно и замысловато переплетены. Например, результатом приобретения информации о товаре из внешней среды обычно яв-ляется некая оценка («это слишком дорого»), которая может привести к после-дующему поиску («давай сходим еще в магазин на той стороне улицы»).

 

Потребителям приходится принимать различные решения на стадии поиска, то же самое можно сказать и о процессе предпокупочной оценки. Следует ли рас-смотреть все предложения рынка или следует ограничиться рассмотрением не-кой подгруппы предложений? По каким критериям следует оценивать альтерна-тивы, достойные рассмотрения? Эти аспекты предпокупочной оценки отражены на рис. 4.9, который представляет собой план-схему данного раздела.

180 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

Рис. 4.9. Процесс предпокупочной оценки

 

Определение вариантов выбора

 

Принимая решения о покупках, мы обычно имеем возможность выбирать из мно-жества вариантов. Но мы можем и не рассматривать все имеющиеся альтернати-вы. Маловероятно, чтобы, собравшись вкусно поесть, вы перебирали в уме все рестораны города. Скорее, вы сделаете выбор, рассмотрев только какую-то часть из всех имеющихся в городе ресторанов.

 

Варианты, рассматриваемые в процессе принятия решения, являют собой на-бор рассматриваемых вариантов (или набор вариантов, которые вспоминает потребитель).⁶⁵ Как подтверждают данные, приведенные в табл. 4.6, набор рас-сматриваемых вариантов обычно содержит только часть всех имеющихся в рас-поряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора рассматриваемых вариантов. То есть у некоторых потребителей этот ас-сортимент больше среднего, у других — меньше. У потребителей, в высшей степе-ни лояльных к конкретной марке, набор рассматриваемых вариантов состоит из этой единственной марки. Размер набора рассматриваемых вариантов различен не только для разных потребителей и товарных категорий, он может также изменять-ся с изменением поискового поведения потребителей. Так, например, покупатели автомобилей, ведущие поиск посредством Интернета, оценивают большее количе-ство автомобилей, нежели те, кто не пользуется этим источником информации.⁶⁶

 

Ранее в этой главе мы ввели понятие набора внешнего поиска, и этот набор не обязательно будет совпадать с набором рассматриваемых вариантов. Это зависит от двух моментов. Во-первых, не обязательно, что потребители будут рассматри-вать только те варианты, которые фигурировали во внешнем поиске. В действи-тельности некоторые, а может быть, и все рассматриваемые варианты могут быть плодами внутреннего поиска. Более того, в зависимости от имеющейся информа-

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 181

 

Таблица4.6. Средний размернабора рассматриваемыхвариантоввыборапотоварнымкатегориям

 

	Средний размер		Средний размер
Товарная категория	набора рассмат-	Товарная категория	набора рассмат-
риваемых вари-	риваемых вари-
	антов		антов
Болеутоляющие средства	3,5	Замороженные обеды	3,3
Лекарства, понижающие	4,4	Средства для уничтоже-	2,7
кислотность		ниянасекомых
Освежитель воздуха	2,2	Кондиционер для белья	4,8
Мыло	3,7	Слабительное	2,8
Средства для мытья ванны	5,7	Арахисовое масло	3,3
Пиво	6,9	Бритвы	2,9
Отбеливатель	3,9	Шампунь	6,1
Перец	2,6	Кулинарный жир	6,0
Кофе	4,0	Лекарство от насморка	3,6
Пирожные	4,9	Газированные напитки	5,1
Дезодорант	3,9	Йогурт	3,6

 

Источник: John R.Hauser and Birger Wernerfelt, «An Evaluation Cost Model of Consideration Sets»

 

Journal of Consumer Research 16 (март 1990). 393-408.

 

ции, некоторые из вариантов, участвовавших во внешнем поиске, могут быть со-чтены недостойными рассмотрения. Поэтому эти два набора будут идентичными лишь в случае, когда набор рассматриваемых вариантов включает все элементы набора внешнего поиска и только их.

 

Неспособность марки войти в набор рассматриваемых вариантов означает, что будет куплен продукт конкурента, поэтому попадание продукта в поле зрения по-требителя является очень существенным моментом. Важность рассмотрения про-дукта в качестве альтернативы хорошо охарактеризовал Джим Айвей, президент SavinCorporation —компании-производителякопировальнойтехники.«Какимибыни были все эти конкуренты и все другие бренды, самое главное — чтобы вы были в числе рассматриваемых вариантов», — говорит он. Иногда целая отрасль страдает оттого, что не попадает в набор рассматриваемых вариантов. Так произошло с ин-дустрией конных скачек. По словам Рика Бейдекера, вице-президента по марке-тингу Национальной ассоциации скачек, конные скачки «стерлись из сознания потребителей. Нет, о нас не думают плохо. О нас просто не думают».⁶⁷

 

К счастью, в распоряжении компаний есть разнообразные средства для при-влечения внимания целевых клиентов. Один из способов — просто спросить их. Сколько раз в ресторане быстрого питания вы заказывали только гамбургер, и вас спрашивали, желаете ли вы жареную картошку? У покупателя, только что вы-бравшего костюм, продавец обычно интересуется, не нужны ли ему какие-нибудь аксессуары (см. врезку «К сведению потребителя 4.2», где приводится пример «услужливости» продавца). Простое предложение рассмотреть возможность ку-пить сопутствующий товар — это обычная практика для рынка.

182 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

 

К сведению потребителя 4.2

 

«Что я должен посмотреть?»

 

Представьте себе, что вы, находясь в магазине, пытаетесь решить, которому из двух разных брендов отдать предпочтение. Ваше затруднение происходит от отсут-ствия у вас уверенности в том, что качество одного из этих брендов настолько высоко, что за него можно заплатить столь высокую цену. Вероятно, лучше было бы купить более дешевый бренд более низкого качества. Пока вы раздумываете, продавец предлагает вам третий вариант решения — бренд заметно более высокого качества. Понятно, что и по гораздо более высокой цене. Может ли такой дополнительный эле-мент вашего набора рассматриваемых вариантов повлиять на ваш выбор?

 

Конечно, может. Помимо того, что вы можете в конечном итоге остановить свой вы-бор на наиболее дорогом варианте, велика вероятность и того, что появление этого ва-рианта значительно повысит шансы товара по средней цене и уменьшит шансы товара, цена которого является самой низкой. Именно поэтому некоторые розничные торговцы используют при выкладке товаров подход «хорошее — лучшее — наилучшее». «Я всегда верил в теорию "хорошее — лучшее — наилучшее" относительно цены и качества», — говорит Ронни Хаун, старший менеджер продуктовой линии в Tucker Rocky Distriuting. «Шлем премиум-класса может значительно повысить прибыль отдела или прибыль от продаж нового мотоцикла. Как минимум, наличие шлема премиум-класса увеличивает максимальный размер покупки. Шлемы, относящиеся к категории "лучшие" (средней ценовой категории), вдруг начинают казаться не столь уж дорогими».¹

 

Исследователи потребителей документально подтвердили этот результат, про-ведя исследование явления, известного как эффект компромисса. Эффект комп-ромисса имеет место, когда дополнительный вариант выбора делает более при-влекательным один из имевшихся ранее вариантов, поскольку теперь он является компромиссным выбором из набора альтернативных вариантов.² В нашем приме-ре бренд среднего качества по средней цене будет компромиссным вариантом между брендом более низкого качества по низкой цене и брендом более высокого качества по высокой цене.

 

Изменение выбора посредством добавления дополнительного варианта не огра-ничивается эффектом компромисса. Существует также эффект аттракции, привле-кательности. В соответствии с эффектом аттракции привлекательность определен-ного варианта и его шансы быть выбранным повышаются при добавлении к набору рассматриваемых вариантов очевидно неудачного варианта.³ Например, если про-

 

¹ Mary Slepicka, «How to Beat Internet Sales», Dealernews (2004), 12.

 

² Itamar Simonson, «Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Ef-fects», Journal of Consumer Research, 16 (сентябрь 1989), 158-174.

 

³Joel Huber, John W. Payne, and Christopher Puto, «Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis»,Jownal of Consumer Re-search, 9 (июнь 1982), 90-98; Joel Huber and Christopher Puto «Market Boundaries and Pro-duct Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects», Journal of Consumer Research, 10 (июнь 1983), 31-44; Barbara Kahn, William L. Moore, and Rashi Glazer, «Experiments in Constrained Choice», Journal of Consumer Research, 14 (июнь 1987), 96-113; Sanjai Mishra, U. N. Umesh, and Donald E. Stem Jr. «Antecedents of the Attraction Effect: an Information Processing Approach», Journal of Consumer Research, 30 (август 1993), 331-349; Yigang Pan

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 183

 

давец предлагает вам взглянуть на более дорогой бренд, качество которого сравни-мо с качеством бренда, имеющего среднюю цену, то его очевидно проигрышные по сравнению с брендом по средней цене характеристики (более высокие издержки без заметных выгод) делают последний более привлекательным.

 

Более того, велика вероятность того, что потребитель с готовностью воспримет попытки продавца расширить его набор рассматриваемых вариантов. Проведенные недавно исследования доказывают, что потребители предпочитают по возможности большее количество вариантов безотносительно того, приведет ли увеличение это-го количества к улучшению окончательного результата.' Это явление называется «со-блазн выбора». Так что в следующий раз с осторожностью позволяйте продавцу по-мочь вам с выбором. Иногда бесплатный совет дорого обходится.

 

Какова была бы ваша реакция, если бы вы, в процессе изучения возможностей взять кредит, обратили внимание на рекламу BankAtlantic? Вы почти наверняка включили бы BankAtlantic в набор рассматриваемых вариантов получения кредита, если только у вас не столько денег, что вы не знаете, куда их девать. Еще более мощный пример такой тактики — заявления в рекламе дилерских центров автопро-изводителей, гласящие, что, если вы сможете найти где-то автомобиль по более низкой цене, то они вам его купят. Компании, обладающие счастливой возможнос-тью выдвигать подобные предложения, будут рассматриваться гораздо больше, не-жели те, которые такой возможности лишены.

 

Далее, компании могут добиться включения в набор рассматриваемых ва-риантов путем поощрения внимания потребителей к тому, что они продают. Здесь могут быть полезны купоны, обеспечивающие значительное снижение цены. Возможно, сработает и бесплатный подарок. Мы вернемся к способнос-ти таких стимулов оказывать влияние на потребителей и рассмотрим эту тему более подробно в гл. 8.

 

Иногда для того, чтобы потребители сочли товар достойным рассмотрения, необходимо изменить его. В конце концов, у потребителя нет особых поводов рассматривать товар, не обладающий чем-то, что представляется ему необходи-мым. Если некая потребительница настроена поесть копченой рыбы, которая не входит в меню данного ресторана морепродуктов, то этот ресторан не заслужи-вает ни ее внимания, ни ее денег. Представьте такую ситуацию: эта потреби-тельница заходит в мебельный магазин и просит продавца показать ей модели, выполненные в определенном стиле или из определенного материала. Если слу-чилось так, что данный стиль или материал был исключен из товарной линии этого магазина, то потребительница исключит этот магазин из своего набора рассматриваемых вариантов.

 

and Donald R. Lehmann, «The Influence of New Brand Entry on Subjective Brand Judgments», JournalofConsumerResearch, 20(июнь1993),76-86;SrinivasanRatneshwar,AllanD.Shoc-ker, and David W. Stewart «Toward Understanding the Attraction Effect: the Implications of Product Stimulus Meaningfulness and Familiarity», Journal of Consumer Research, 13 (март 1987), 520-533.

 

¹ Nicola J. Brown, Daniel Read, and Barbara Summers, «The Lure of Choice», Journal of BehavioralDecision Making, 16 (2003), 297-308.

184 Часть 2. Принятие решений потребителям и

Формирование набора рассматриваемых вариантов

 

Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане. В этом случае набор вариантов можно сформировать, по крайней мере, двумя пу-тями. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов в «Желтых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но бо-лее вероятный сценарий — это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько хороших заведений. В последнем случае набор рассматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (так назы-ваемый восстановленный набор).⁶⁸

 

Не все вспоминаемые или имеющиеся в месте продажи альтернативы обязатель-но будут рассмотрены. Когда существуют предварительные оценки, потребители могут отбирать альтернативы исходя из того, насколько благоприятно они отно-сятся к каждой из них. В конце концов, если вы уже знаете, что ваши вкусовые рецепторы категорически противятся кулинарным изыскам шеф-повара данного ресторана, то нет никакого смысла даже принимать его во внимание. Поэтому по-требители в значительной степени ограничивают свои наборы рассматриваемых вариантов, к которым благорасположены.

 

Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Поку-пая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать.Тогда набор альтернатив может формироваться несколькими путями. Потреби-тель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмот-реть все марки, имеющиеся в магазине, и т. д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов ме-нее осведомленных потребителей.⁶⁹

 

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может форми-ровать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор создается на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потре-битель вспомнил о предложении компании.

 

Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магази-не и выбирает те бренды, которые он узнал. Значит, «знакомое» и определит на-бор вариантов для рассмотрения. Помимо того, что компания должна обеспечить наличие своего предложения в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее товара.⁷⁰

 

Решение об оценке выбранных вариантов

 

Как показано на рис. 4.9, определение набора рассматриваемых вариантов — это только часть предпокупочной оценки. Кроме того, потребители должны решить, как они будут оценивать эти рассматриваемые альтернативы. В основном это де-лается двумя способами: 1) человек полагается на предварительные оценки, хра-нящиеся в памяти, или 2) выносит новые оценки, основываясь на информации, приобретенной в процессе внутреннего или внешнего поиска.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 185

 

Положиться на предварительные оценки

 

Что вы предпочитаете: Coke или Pepsi, McDonald's или Burger King, Colgate или

 

Crest? У большинства американских потребителей этот вопрос не вызовет за-труднений, поскольку они потребляли продукты этих марок раньше и уже сформи-ровали собственные оценки и «поместили» их в память на хранение. Вспоминая соответствующие оценки во время внутреннего поиска, потребитель сопоставля-ет каждую оценку с остальными и определяет, какой из рассматриваемых вариан-тов ему наиболее симпатичен.

 

Очевидно, способность потребителей использовать подобную стратегию ре-шения зависит от существования предварительных оценок. Эти оценки могут базироваться на прежних покупках и опыте потребления товара. Или они могут базироваться на косвенном или чужом опыте, например на впечатлениях, кото-рые формируются у нас от разговора наших друзей, обменивающихся мнения-ми о товаре.

 

Немаловажно, в какой степени предварительные оценки базируются на непо-средственном либо косвенном опыте. Поскольку потребители больше уверены в оценках, полученных в результате фактического пользования продуктом, то, при-нимая решение о покупке, они скорее будут опираться именно на эти предвари-тельные оценки. Это, например, тот случай, когда мы принимаем решения о по-купке продуктов питания. И именно по этой причине потребители очень часто способны делать выбор за считанные секунды.

 

Формирование новых оценок

 

Во многих ситуациях потребители при совершении выбора неспособны или не же-лают полагаться на свои прежние оценки. Если вы не более чем случайный игрок в боулинг, маловероятно, чтобы у вас были предпочтения между шарами из уретано-вой или реактивной резины. Неопытные потребители, впервые принимающие ре-шение о покупке, обычно испытывают недостаток предварительных оценок.

 

Даже опытные потребители, имеющие предварительные оценки, могут отка-заться от использования этих оценок. Имея богатый опыт покупки и управления автомобилями, потребители старшего возраста, вероятно, вырабатывают вполне определенное отношение к различным автопроизводителям. Тем не менее, когда с момента последней покупки проходит довольно много времени, потребители могут засомневаться, хорошо ли они информированы о новейших предложениях рынка.

 

Потребители могут формировать оценки двумя основными путями. В процессе соотнесения с категорией (товарной) оценка варианта зависит от конкретнойкатегории, ккоторойпринадлежитоцениваемыйтовар. При поэтапномпроцессе оценкавариантаформируется, напротив, входерассмотренияегопреимуществи недостатков по важным для данного товара показателям. Рассмотрим каждыйпроцесс.

 

Процесс соотнесения с категорией. Один из аспектов человеческого знания —существование производимых в уме категорий. Категории могут быть очень общи-ми (моторизованные средства передвижения). Они могут быть очень конкретными (мотоциклы «Harley-Davidson»). Как правило, эти категории связаны с определен-

186Часть 2. Принятие решений потребителями

ной степенью симпатии или антипатии. Кроме того, оценка, закрепленная за дан-ной категорией, может распространяться на любой новый объект, принадлежащий к этой категории.⁷¹

 

Тот же процесс может использоваться, когда потребители формируют свои перво-начальные оценки товара.⁷² В той мере, в какой товар может причисляться к конк-ретной категории, он получит оценку, аналогичную оценке категории в целом. Если потребители чувствуют, что новый товар, увиденный в бакалейном магазине, — еще одна новинка здорового питания, то они могут оценить его, просто исходя из соб-ственной симпатии или антипатии к здоровой пище как таковой.

 

Соответственно, когда потребители полагаются на процесс соотнесения с кате-горией, оценка товара зависит от конкретной категории, к которой они причисляют этот товар. Следовательно, компания должна понять, пользуются ли потребители категориями, вызывающими желательные (для компании) оценки. И действитель-но, то, как классифицируется товар, может существенно влиять на потребитель-ский спрос. Например, какие товары приходят вам на ум, когда вас спрашивают о категории «напитков для утра»? К неудовольствию отрасли прохладительных на-питков, мало кто в эту категорию включает газированную воду. Несколько попы-ток производителей прохладительных напитков отвоевать своей продукции место на столе завтракающих граждан не увенчались особыми успехами.⁷³

 

Расширение бренда, при котором известное и уважаемое название марки рас-пространяется с одной товарной категории на другие, является одним из спосо-бов использования компаниями явления соотнесения с категорией к своей выго-де. Расширение бренда — весьма распространенная практика. Компания Disney распространила имя, построенное на героях мультфильмов и парках развлечений, на индустрию организации круизов. Компания Kimberly-Clark, производитель «Huggies», самого продаваемого бренда одноразовых подгузников в США, рас-пространила имя «Huggies» на одноразовые гигиенические салфетки и жидкое мыло для детей, а вскоре под маркой «Huggies» будет продаваться целая линия туалетных принадлежностей.⁷⁴ Применяя такую стратегию, компании надеются на то, что благоприятное отношение потребителей к бренду распространится на новый товар, будь то круиз или гигиенические салфетки. Некоторые считают, что это пустые мечты. По словам одного консультанта по идентичности бренда из Нью-Йорка, «названия «Huggies» и «Pampers» относятся к одному товару —

 

к подгузникам. И если матери покупают для своих младенцев и детей постарше и другие товары, то это вовсе не означает, что данные названия будут "работать" и для этих самых других товаров».⁷⁵

А что говорят результаты исследований по поводу высказанных этим консуль-тантом ограничений расширения бренда? Будут ли потребители распространять свои добрые чувства к зарекомендовавшему себя имени бренда на новую товар-ную категорию? Они будут, однако это зависит от схожести товарных категорий,

 

к которым относятся материнский бренд и новый товар.⁷⁶ Когда название рас-пространяется на категорию, которая воспринимается как близкая к категории материнского бренда, симпатия потребителей к материнскому бренду с легкос-тью переносится на расширение (рис. 4.10). Однако при расширении бренда на более отдаленные категории этого может и не произойти. Если распространение

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 187

 

названия «Disney» на индустрию организации круизов представляется обосно-ванным, то распространение его на друге товарные категории, которые имеют мало общего с категорией бренда (например, на пиво или сигареты), — нет.

 

 

Степень схожести материнского бренда и расширения

 

Рис. 4.10. Перенос отношения к материнскому бренду на его расширение зависит от схожести этого расширения и материнского бренда

 

 

Поведение потребителей и маркетинг 4.3