Реклама, рассчитанная на прямой отклик

 

Около 20% покупок на дому стимулируется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику в форме помещения воз-вратных бланков заказов. Но особенно большой рост в этой категории наблю-дается для покупок по телевизору — как в США, так и за границей. Представ-

Глава 5. Покупка

 

ляется, что продажи с экрана хороши для разнообразных товаров, но особенно для тех, которые нуждаются в демонстрации. Компания Eastman Kodak вывела свою новую фотокамеру «Cameo» с «наездом» в декабре 1993 г. в торговую сеть канала QVC и в первые же 70 минут было продано 9700 камер.⁶⁶ Одновре-менно Kodak удалось прибыльно реализовать значительное число других сво-их товаров.

 

Объединив все эти тенденции, можно прийти к заключению, что описанная в статье «Рыночные факты 5.3» поляризация розничной торговли верно отражает то, что происходит в маркетинге розничной торговли и услуг сейчас и что еще можно ожидать в будущем.

 

Покупательское поведение и революция в электронной торговле

 

Электронная торговля — любимое «дитя» прямого маркетинга. Так же, как про-мышленная революция радикально изменила характер труда, привела к созда-нию огромных богатств, видоизменению структуры семьи, формированию нового образа жизни и, в конечном счете, повлияла даже на основную форму правле-ния во всем мире, революция электронной торговли вызвала не менее глубокие изменения. Это в большей степени относится к цифровым товарам (таким, как электронные билеты, фондовые биржи и тр-3), чем к физическим товарам, ко-торые в значительной мере связаны с логистическими издержками на транс-портировку.

 

 

Рыночные факты 5.3

 

Поляризация торговли

 

Помните ли вы, как, будучи ребенком, вы ездили по праздникам в большой уни-вермаг в центре города, с восторгом глазели и дивились на иллюминацию и укра-шения, а затем рассказывали Санта Клаусу о том, какие из множества выстав-ленных в витрине игрушек вы хотите получить на Рождество? В Лос-Анджелесе вы, вероятно, ходили в Bullock's, в Филадельфии — в John Wanamaker, а в Клив-ленде — в Higbee's (из фильма «Рождественская история»). Практически в каж-дом крупном городе был как минимум один крупный универмаг, где было все для всех. Но зайдите в эти магазины сейчас — и вы не найдете в них игрушек. Во мно-гих крупных городах вы не обнаружите даже самих универмагов — от них оста-лись лишь заброшенные здания.

 

Универмаги, как и многие другие усредненные розничные торговцы, проследова-ли по пути динозавров, они стали жертвой того, что гарвардский профессор бизне-са Малкольм МакНэйр назвал «колесом розничной торговли». Суть этого процесса состоит с том, что инновационные, специализированные розничные торговцы при-ходят на рынки и составляют конкуренцию крупным, утвердившимся на этих рынках магазинам, предлагающим широкий спектр товаров. Прибыльность розничной тор-говли определяется сочетанием маржи и товарооборота. В то время как накладные расходы традиционных универмагов высоки, а объем продаж является весьма сред-ним при столь значительном количестве товаров, новые конкуренты продают в зна-чительном количестве ограниченный ассортимент товаров; при этом обеспечивает-

230 Часть 2. Принятие решений потребителями

ся не только высокий товарооборот, но и, благодаря скидкам с объема и большей эффективности цепочки поставок, более высокая маржа. Когда универмаги уже не могли ничего противопоставить низким ценам, предлагаемым новичками, потреби-тели начали отказываться от них в пользу таких магазинов, как Wal-Mart, Costco

 

и Ноте Depot.

 

В США наибольший рост наблюдается среди крупных розничных компаний, кото-рые благодаря своей высокой эффективности могут предложить низкие цены, но также растет и число специализированных магазинов, можно выделить таких успеш-

 

ных представителей, нашедших свои ниши, как Chico's, Victoria's Secret, Pottery Barn и другие независимые компании с хорошим руководством. Некоторые традицион-ные универмаги, к числу которых относится Kohl's из Милуоки, достигли достаточ-ной эффективности для того, чтобы составить конкуренцию этим новым мощным компаниям, а другие, например Nordstrom из Сиэтла, создали себе ниши, сфокуси-ровавшись на эксклюзивных брендах и превосходном качестве обслуживания по-требителей. Но большинство не смогло перестроиться достаточно быстро, чтобы выжить в этой «уменьшающейся большой середине».

 

Поляризация торговли — это явление «уменьшения середины»: именно это проис-ходит, когда наиболее успешными оказываются те модели бизнеса, которые обеспе-чивают массовому потребителю основные услуги по низкой цене или очень специали-зированные услуги в рамках выбранных ниш. Это явление привело к объединению банков, авиакомпаний, бухгалтерских фирм и множества крупных розничных компа-ний в нескольких игроков государственного масштаба.

 

И именно из-за этого многие торговые центры сейчас используют в качестве «яко-рей» такие магазины, как Target и Wal-Mart, а также high-end розницы типа Neiman Marcus, а не универмаги, как это было в прошлом. «Универмаги раньше блистали сво-ей мощью, но теперь они не могут быть якорем», — говорит Малаши Кавана, пресс-атташе Международного совета торговых центров.

 

В последние годы в индустрии авиаперевозок прекратила свое существование ком-пания TWA, United и US Airways обанкротились, a American, Delta и Northwest изо всех сил стараются избежать банкротства. Но одна авиакомпания остается прибыльной на протяжении 31 года, может похвастаться преданными работниками, которые любят свою работу, и, по результатам опросов удовлетворенности потребителей, получает наивысшие оценки. Она называется Southwest. JetBlue Airways использует ту же модель бизнеса, добавляя к ней такое преимущество, как более новые воздушные суда со встроенными телевизорами, удобные для дальних перелетов.

 

Могут ли фирмы с низкими ценами добиться высокого качества и удовлетворения потребителей? Southwest и JetBlue Airways являются прототипами новых форм мар-кетинга и показывают, что компании, предлагающие низкие цены, могут при этом предложить и более высокий уровень удовлетворения потребителей, чем традици-онные фирмы с полным комплексом обслуживания и высокими ценами. Рассмот-рим, как распределили потребители авиакомпании в соответствии с их качеством по пятнадцати атрибутам, которые потребители считают для себя важными.

 

1. JetBlue Airways.

 

2. Alaska Airlines.

 

3. Southwest Airlines.

 

4. America West.

 

5. US Airways.

 

6. Northwest Airlines.

 

7. Continental Airlines.

Глава 5. Покупка

 

8. AirTran.

 

9. United Airlines. 10. ATA.

11. American Airlines.

 

12. Delta Air Lines.

 

Как вы видите, три из четырех первых позиций в этом списке принадлежат авиа-компаниям с низкими ценами, а в наибольшей степени потребители удовлетворены компанией JetBlue. Эти авиакомпании быстро отбирают долю рынка у традиционных сетей, потому что они лучше соблюдают расписание, на них разбивается меньше пас-сажиров, теряется меньшее количество багажа, а их сервис вызывает меньшее коли-чество нареканий. В действительности Southwest является крупнейшей или второй по величине авиакомпанией (по объему местных перевозок) в большинстве аэропортов, с которыми она работает. Никто не захочет платить меньше, если из-за этого постра-дает его безопасность, но, благодаря более новым воздушным судам и более отла-женным процессам, показатели безопасности у недорогих авиакомпаний не хуже, а иногда и лучше, чем у их более дорогих конкурентов.

 

Больницы и поликлиники, которые, по сути, являются розничными компаниями, тор-гующими товарами и услугами для здоровья, подвержены тем же потребительским тен-денциям, что и другие розничные фирмы. В этой отрасли также можно ожидать по-ляризации по мере того, как потребители будут в большей степени самостоятельно осуществлять свои покупки в области здравоохранения, не полагаясь на страховые компании. Возможно, некоторые из сегодняшних больших больниц общей практики будут существовать и в будущем, но в гораздо более эффективных формах. Некото-рые превратятся в дома престарелых, специализированные места, предлагающие уход за больными (например с болезнью Альцгеймера), или, как и некоторые уни-вермаги, просто закроются. Вероятно, мы станем свидетелями значительного рос-та числа специализированных больниц, которые будут целиком концентрироваться на хирургии сердца или ортопедии, клиник нетрадиционной медицины и крупных государственных медицинских центров типа Mayo Clinic, предлагающих лечение вы-сокого качества и совместную деятельность различных специалистов. Mayo Clinic, хотя технически и не является специализированной, поскольку это больница широ-кого профиля, специализируется на продаже своих услуг сегменту пациентов, кото-рых привлекает ее сильная диагностика.

 

Суть вышесказанного такова: наилучший уровень обслуживания зачастую дос-тигается фирмами с наименьшими издержками, будь то массовые авиакомпании типа JetBlue и Southwest, массовые розничные продавцы или массовые учрежде-ния здравоохранения типа Mayo Clinic (сейчас они есть в некоторых магазинах Target) и Farmacias Similares из Мехико, которая описывается в прологе.

 

Источник: по материалам Jagdish Sheth and Rajendra Sisodia, Rule of Three (New York: Simon &Schuster, 2002); Clayton Christenson, The Innovator's Dilemma (Cambridge, MA: Harvard Press, 1997); Roger Blackwell and Tom Williams, Consumer Driven Health (Columbus, OH: Book Publishing Associates, 2005); and Ryan Chittum, «Anchors Away!», Wall Street Journal (1 марта 2005), B1.

 

Лидерами розничной торговли по принципу «кликни и закажи» будут те, кто, вслед за своими строившими магазины из «стекла и бетона» предшественниками, знает, как обеспечить клиентам лучший, чем предлагают конкуренты, сервис, пред-ложить им более интересные, чем прежде, решения. Технология электронной роз-ничной торговли определяет то, что можно предложить покупателям, но только по-

232 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

требители определяют, какие из этих технологий будут приняты. Перед аналити-ками потребительского поведения стоит трудная задача теоретически обосновать новейшие формы розничной торговли. В табл. 5.3 представлены первые четыре ста-дии модели принятия решения потребителями при продажах и покупках через Ин-тернет.

 

При оценке того, как потребители совершают покупки в Интернете, становит-ся заметно, что один из основных недостатков этого способа — невозможность потрогать и попробовать или примерить изделие перед покупкой. Делая покупки в Сети во всемирно известном французском универмаге Le Printemps, потребите-ли могут поговорить с продавцом в режиме реального времени. Продавцы, кото-рых здесь называют «Webcamers», экипированы миниатюрными компьютерами, беспроводными средствами подключения к Сети и видеокамерами. На ногах у них ролики — чтобы быстро передвигаться по 1,5 млн кв. футов торговых площадей Le Printemps (универмаг занимает 24 этажа в 3 зданиях).⁶⁷Потребитель говорит спродавцом, а тот показывает ему нужный предмет одежды, иногда пользуясь по-мощью демонстратора модели. В магазине даже есть глобальный регистр свадеб и подарков (www.printemps.com), доступный для потребителей из любых стран. Универмаг экспериментирует и с другими новшествами в Сети — еженедельны-ми показами мод, круглосуточной работой магазина, презентациями товаров ве-дущими наподобие «Телемагазина».

 

Таблица 5.3. Потребительский анализ электронной коммерции

 

Осознание проблемы

 

Какие элементы совершения покупок в магазинах вызывают проблемы, которые можно эф-фективнее решить с помощью Интернета или электронной торговли?

 

• Отсутствие возможности пойти в магазин в часы его работы.

 

• Магазин расположен далеко (в другом городе или стране).

 

• Потребность в особых изделиях, которыми торгуют немногие розничные продавцы (редкие размеры, издания, личные предпочтения и т. д.).

 

Пример: Потребитель столкнулся с трудностями, желая купить ботинки 14 размера у традиционныхрозничных продавцов (те не могут себе позволить хранить на складе неходовой товар). Проблему можно решить, обратившись к е-продавцу или непосредственно к производителю. У электронного продавца перед традиционными магазинами есть неоспоримое преимущество: они могут работать для рыночных сегментов, которые слишком малы для обычных розничных продавцов.

 

Недостатки: Такую проблему, как примерка ботинок (чтобы убедиться, что они хорошо сидятна ногах), которая является важной частью покупки, электронная торговля не решает.

 

Даже когда потребители заказывают через Интернет приглянувшиеся им модели одежды, норма прибыли оказывается настолько высока, что у обычных магазинов издержки намного ниже, чем у электронных.

 

Поиск

 

В каких случаях обращение к Интернету расширяет или упрощает процесс поиска?

 

• Поиск ведется с использованием огромного разнообразия источников информации, в том числе иностранных.

 

• Идентификация определенного названия продукта, торговой марки и розничного продавца, продающего продукт.

 

• Поиск информации о конкурирующих марках или по интересующей потребителя теме.

 

• Возможность «присматривать вещь и прицениваться» у разных розничных продавцов.

Глава 5. Покупка 233

 

Окончаниетабл.5.3

 

Пример: В прошлом потребители, искавшие определенную книгу или компакт-диск, должныбыли обойти несколько магазинов. Процесс поиска мог включать также обращения в магазины по телефону. В Интернете же потребители могут делать запросы по поводу ассортимента традиционных магазинов, а затем, найдя нужный товар, отправиться в магазин или заказать товар через Сеть. Кроме того, обращаться к информации о товарах и на интересующие темы можно прямо из дома, а не только из библиотеки.

 

Недостатки: Если потребители не знают точно, что они ищут, поиск может осложниться; егонеобходимо сузить. В результате поиска потребитель решит сделать покупку в стране, откуда товар можно доставить легко и дешево, поскольку возникают такие проблемы, как расходы по перевозке, возможное повреждение товара при перевозке, таможенные пошлины и т. п.

 

Предпокупочная оценка вариантов

 

В каких случаях Интернет расширяет или упрощает процесс оценки?

 

• Сравнение цен на изделия у разных розничных продавцов (особенно — у продавцов из разных стран).

 

• Сравнение особенностей изделий.

 

Пример: Электронная торговля предлагает потребителям определенные преимущества присравнении характеристик конкурирующих товаров, особенно цен. После того, как потребители определились с остальными характеристиками и выбрали предпочтительные марки, они могут использовать для сравнения цен многочисленные программы поиска и веб-сайты.

 

Недостатки: Иные, кроме цены, параметры потребителям оценить трудно. Тому есть двеглавные причины. Во-первых, многие необходимые данные интернет-продавцы не предостав-ляют. Во-вторых, многие важнейшие характеристики невозможно сравнить, опираясь только на цифры.

 

Покупка

 

В каких случаях покупка в Интернете наиболее эффективна и предпочтительна?

 

• Когда нет возможности пойти в магазин.

 

• Когда трудно или неудобно искать информацию иным способом.

 

• Когда заказ повторяется.

 

• Когда потребитель знаком с заказываемым изделием.

 

• Когда изделие не требуется потребителю немедленно.

 

Пример: Потребители, покупавшие рубашки L L. Beaninthe в прошлом, полагают удобным длясебя посещать веб-сайт этой фирмы и заказывать такие же рубашки. Преимущество состоит в том, что это можно делать в любое время дня и ночи, не боясь ошибиться в размере. То же касается некоторых других непродовольственных товаров и нескоропортящихся продуктов питания.

 

Недостатки: При посещении обычного продовольственного магазина на среднюю покупку18 наименований продуктов потребитель тратит примерно 21 минуту на поиск магазина, вы-бор товара, оплату и загрузку покупок в автомобиль. Могут ли электронные продавцы бакалеи сравняться с ним с точки зрения времени, затраченного на совершение покупки? Только если они предоставляют информацию о выборе продукции, что позволяет сэкономить время и предлагает аналогичную или более низкую цену. Если потребителю легче и удобнее обра-титься к электронному продавцу, то он может проявить готовность немного доплатить за до-ставку товара на дом.

 

Из тысяч посещающих сайты электронной торговли потребителей покупки совершают лишь немногие. Потребители могут зайти на сайт ради приятных эс-тетических впечатлений или определенного рода информации, но, если сайт не соответствует их намерениям, они ничего не купят.⁶⁸ А среди пользователей, при-нимающих решение о приобретении товаров, очень много тех, кто не доводит до конца процесс ввода в компьютер информации о продукте и личных сведений, данных кредитной карты и информации для доставки. Причины такой нереши-

234Часть 2. Принятие решений потребителями

тельности не вполне ясны, но из-за этого первые электронные коммерсанты не сумели наладить выгодный бизнес. Розничная торговля по каталогам как отрасль была даже более успешна, чем торговля через магазины и, конечно, чем торговля через Интернет. Во многих случаях это объясняется наличием более совершен-ных call-центров и логистических систем, позволяющих доставлять мелкие по-купки, а также тем, что они поняли, продукцию каких типов потребители в наи-большей степени склонны покупать не в магазине. Для того чтобы понять, какие товары лучше всего подходят для продажи через Интернет, можно воспользо-ваться табл. 5.4. При рассмотрении каждого из атрибутов вы поймете, почему спе-цифические товары подходят для продажи через Интернет лучше других матери-альных товаров. Подобная проблема отсутствует при продаже через Интернет электронных товаров, например электронных билетов и музыкальных файлов, поэтому продажа таких товаров осуществляется более успешно.