Диагностика поведения потребителей

 

В этой главе мы затронули вопросы процесса принятия решения, уделив основное внимание модели принятия решения как фундаментальной структуре изучения ре-шений потребителей. В табл. 3.1 представлен алгоритм стратегического мышления и просуммирован материал, рассмотренный в этой главе, включая процесс принятия решения потребителем, типы решений и степень вовлеченности. Этот алгоритм со-держит ряд вопросов, которые помогут планировать диагностические маркетинго-вые исследования, а также разрабатывать коммуникационные и маркетинговые стра-тегии.

 

Таблица3. 1. Диагностикапроцессапринятия решения потребителем

 

Осознание потребности

 

1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием товара (т. е. какую пользу ищут потребители)?

2. Являются ли эти потребности скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

 

3. Насколько заинтересовано в данном товаре большинство потенциальных покупателей в целевом сегменте рынка?

 

Поиск информации

 

1. Какая информация, относящаяся к товару и бренду, хранится в памяти?

 

2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти инфор-мацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?

 

3. Какие специфические информационные ресурсы используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

 

4. На какие характеристики или атрибуты товара нацелен поиск?

144 Часть 2, Принятие решений потребителями

Продолжениетабл.3.1

 

Предпокупочная оценка вариантов 1. В какой мере потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

2. Какие варианты товаров и/или брендов включены в процесс оценки?

 

3. Какие критерии оценки (атрибуты товара) используются для сравнения различных вариантов?

 

• Какие из них наиболее существенны в процессе оценки?

 

• Насколько сложен процесс оценки (т. е. используется ли один атрибут или комбинация из нескольких атрибутов)?

 

4. Каковы результаты оценки для каждого из вариантов?

 

• Как потребитель воспринимает характеристики каждого из вариантов?

 

• Воспринимаются ли варианты как в значительной мере разные или в общем одинаковые?

 

5. В соответствии с каким правилом происходит выбор наилучшего варианта?

 

Покупка

 

1. Будет ли потребитель тратить время и энергию на то, чтобы найти и купить предпочтитель-ный вариант?

 

2. Нужны ли дополнительные усилия для того, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?

 

3. Каковы предпочтительные модели покупки (например через розничный магазин, на дому или иные способы)?

 

Потребление 1. Как потребитель использует товар:

• по прямому назначению;

 

• как рекомендуется в инструкции по использованию/уходу;

 

• не по прямому назначению.

 

2. Какие еще товары используются в сочетании с данным товаром?

 

3. Где потребитель хранит товар, когда не использует его?

 

4. Какова нормальная частота использования товара и продолжительность потребления?

 

5. Где и когда происходит потребление?

 

6. Как члены домохозяйства и другие люди участвуют в потреблении?

 

Оценка после потребления

 

1. Какова выражаемая потребителем степень удовлетворенности или неудовлетворенности от использования по сравнению с ранее использовавшимися товарами или услугами данной категории?

 

2. Каковы причины этой удовлетворенности или неудовлетворенности?

 

3. Делится ли потребитель своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью с окру-жающими, чтобы помочь им в совершении покупки?

 

4. Предпринимали ли потребители попытки ослабить чувство неудовлетворенности от покупки?

 

5. Намеревается ли потребитель совершить в будущем покупку одного из вариантов?

 

1 Если нет, то почему?

 

2 Если да, то отражает ли это намерение лояльность к бренду или инерцию?

 

Освобождение

 

1. Когда потребитель избавляется от товара?

 

• когда товар полностью использован или потреблен;

 

• когда потребитель потерял интерес к товару;

 

• когда появился более предпочтительный вариант выбора.

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

2. Как потребитель распорядится изделием?

 

• Выбросит товар дома или в другом месте?

 

• Потребитель повторно использует товар для другой цели (переработает) или перепро-даст его?

 

• Возможно ли, что потребитель пожертвует товар какой-либо некоммерческой организа-ции или отдаст другу?

 

3. Как потребитель распорядится упаковкой товара?

 

4. Какую роль играет забота об окружающей среде в выборе варианта освобождения от това-ра и упаковки?

 

Выводы

 

Цель данной главы — познакомить вас с особенностями процесса принятия реше-ния и с факторами, влияющими на этот процесс. Модель процесса принятия ре-шения потребителем представляет собой «путеводитель», помогающий понять, как потребители находят свой путь в мире потребительских решений.

 

Решения потребителей, рассматриваемые при помощи модели принятия ре-шения, включают следующие стадии: 1) осознание потребности; 2) поиск ин-формации; 3) предпокупочная оценка вариантов; 4) покупка; 5) потребление; 6) оценка варианта после потребления; 7) освобождение от товара. По мере того как потребители проходят эти стадии, продавцы имеют возможность реа-гировать и влиять на их поведение при помощи эффективных стратегий ком-муникации и маркетинга, ориентированных на каждую из стадий. На покупку и потребление оказывает влияние целый ряд факторов, формирующих пове-дение в процессе принятия решения, включая индивидуальные различия и фак-торы среды.

 

Процессы принятия решения варьируются от расширенного решения про-блемы, РРП (на одном конце континуума) до ограниченного решения пробле-мы, ОРП (на другом конце континуума). РРП характеризуется интенсивным поиском информации и сложной оценкой вариантов. В случае ОРП гораздо сла-бее мотивации для обширного поиска информации и всесторонней оценки ва-риантов.

 

После повторной покупки многие потребители начинают действовать по схеме привычного принятия решения. Если они лояльны к марке, то повторяют пер-воначальный выбор. В основном это происходит при наличии высокого уровня вовлеченности в покупку. В противном случае покупатели могут действовать в силу лояльности к бренду или по инерции. Если у потребителя нет причин пе-реключаться на другую марку, то велика вероятность повторной покупки. Но при наличии стимула (низкая цена на конкурентный продукт, появление но-винки) потребитель склонен переключиться на другую торговую марку. Ситуа-ция смены марки часто характеризуется слабой вовлеченностью и слабостью покупательских предпочтений.

 

С точки зрения вовлеченности на поведение в процессе принятия решения влия-ют несколько факторов. Детерминантами вовлеченности являются: 1) личные фак-торы, 2) факторы, связанные с продуктом и 3) ситуационные факторы.

146Часть 2. Принятие решений потребителями

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Существует мнение, что, принимая решения, потребители не следуют какой-либо схеме, а делают свой выбор в большей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу? Обоснуйте ее.

 

2. Дайте определение расширенного и ограниченного решения проблемы. Ка-кова существенная разница между ними? Какой схеме, по вашему мнению, последует большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку

 

в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон, ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, цифровой фото-аппарат, спортивный автомобиль?

 

3. Вернемся к вопросу 2. Может ли значительно отличаться поведение в процес-се принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих продуктов? Поясните ответ.

 

4. Каким образом производитель стиральных машин может использовать мо-дель процесса принятия решения в целях понимания того, как потребители выбирают эти изделия?

 

5. Какие из следующих типов товаров, по вашему мнению, будут куплены на основе лояльности к марке, а какие — по инерции: стиральный порошок, ма-шинное масло, губная помада, крем для обуви, безалкогольные напитки, све-чи зажигания?

 

6. Допустим, вы отвечаете за маркетинг новой цифровой фотокамеры. Многие потребители привержены вашим конкурентам, Kodak и Nikon. Какую страте-гию вы изберете для проникновения на рынок?

 

7. Предположим, вы — консультант по маркетингу и должны предложить рек-ламную стратегию для новой марки сухого кошачьего корма. Как вы думае-те, какому типу поведения принятия решения будет следовать большинство потенциальных покупателей этого продукта? Почему вы так считаете? Как вы учтете эти особенности в своей стратегии?

 

8. В статье врезки «К сведению покупателя 3.1» вы прочли о том, что потреби-тели могут купить по рецепту врача лекарства, в которых не нуждаются, а также о том, что рекламирование потребителям подобных товаров разреше-но законом только в Соединенных Штатах и Новой Зеландии. Как вы счита-ете, следует ли запретить рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту врача,

 

в Соединенных Штатах или где-либо еще? Обоснуйте свой ответ.