Преимущества и ресурсы фирмы

 

Разработка маркетинговой стратегии — это процесс создания баланса между ры-ночными возможностями и ресурсами и преимуществами фирмы. Этот процесс включает изучение финансового состояния и ресурсов компании, а также возмож-ностей ее технологий, персонала, менеджмента, производства, научных разработок и маркетинга. Какую часть перечисленных ресурсов может вложить компания в создание и маркетинг изделия? У компании могут существовать великолепные воз-можности, но отсутствовать важнейшие ресурсы для их реализации, а возможнос-ти не столь привлекательные могут в большей мере соответствовать способностям фирмы. В каких ресурсах компания испытывает недостаток и как она может пре-одолеть эти слабости собственными силами или посредством привлечения страте-гических партнеров? Например, когда-то продукция Procter & Gamble производи-лась собственными силами фирмы, а теперь 35% новинок компании создаются по лицензии или являются результатом стратегических приобретений.

 

Существующие и потенциальные конкуренты

 

Детальный анализ рынка предполагает также изучение реальных и потенциаль-ных конкурентов. Традиционный подход к этому вопросу заключается в стремле-нии к стратегическому превосходству над конкурентами, включающему изуче-

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

ние существующих конкурентных изделий и поиск возможностей сделать свой продукт в глазах потребителя «чуть лучше». Кроме того, действительно новатор-ским фирмам важно не столько «догнать и перегнать» конкурентов, сколько за-крыть им вход на рынок при помощи своего новшества.¹² Как фирма это осуществит, легко ли будет конкурентам проникнуть на рынок и как поведут себя существую-щие конкуренты?

 

Фирмы могут создавать альтернативные сценарии, чтобы предвидеть реакцию существующих конкурентов, а также предвидеть, какие фирмы, не обязательно из числа сегодняшних конкурентов, завтра могут выйти на рынок с подобными про-дуктами. Подумайте, насколько иной могла бы быть стратегия компании Toys «R» Us, о которой говорилось во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 2.1»,если бы она лучше понимала конкуренцию, с которой столкнулась в Австралии.

 

Рыночная среда

 

Продавцы должны также изучить общую рыночную среду, где будет представлен продукт или услуга. Такие факторы, как состояние экономики, государственное регулирование, физические условия и технологическая ситуация, играют важную роль в потенциальном успехе продукта или услуги на рынке. Если экономика не-стабильна — высок уровень безработицы и инфляции, снижается заработная пла-та, дебют дорогих продуктов может окончиться неудачей. Хотя некоторые сег-менты рынка будут покупать продукты наивысшего класса независимо от общей экономической ситуации, таких потребителей может оказаться слишком мало, что-бы оправдать выход на рынок, и тогда придется менять либо цену, либо стратегию распределения. Следует изучить юридические и политические факторы; особен-но это касается игроков на международных рынках, которым необходимо знать местное законодательство, тарифные и торговые соглашения, а также колебания валютных курсов. Физические условия, включая политическую стабильность в стране и надежность инфраструктуры, доступность технологий и общее здоровье персонала (в том числе распространение ВИЧ/СПИД и лишнего веса), — все это факторы, которые могут создать как рыночные проблемы, так и стратегические возможности для фирм, которые их осознают.

 

Стихийные бедствия, такие как ураганы и бураны, могут нарушить сбыт многих фирм, но они же создают возможности для розничных фирм, у которых есть страте-гический план. Известно, что Ноте Depot и Lowe's быстро превращают подобные бедствия в возможности, например, благодаря снабжению потребителей из Фло-риды запасами фанеры, генераторами и питьевой водой сразу же после урагана. Вам может показаться, что маркетологи не могут противостоять погоде, но сейчас аналитики поведения потребителей заключают договоры о поставке информации со стратегическими погодными службами (типа www.flashweather.com). Эти службы обеспечивают их долго- и краткосрочными прогнозами, благодаря чему розничные и производственные фирмы могут увеличить запасы снегоочистителей в преддверии особенно холодной зимы или оросительных установок перед засушливым летом.

 

Все элементы среды маркетинга оказывают влияние на потребности потреби-телей и их способность к совершению покупок. Многие из них также оказывают влияние на настроение потребителей и их желание совершать покупки как на

76 Ча сть 1. Введение в изучение поведения потребителе й

макро-уровне, связанном с общим объемом розничных продаж, так и на микро-уровне, имеющем отношение к отдельным продуктам и розничным фирмам. Врез-ка «Рыночные факты 2.1» дает представление о некоторых тенденциях, влияю-щих на настроение потребителей и тактику маркетинга.

 

Рыночные факты 2.1

 

Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга

 

Аналитики уделяют особое внимание настроению потребителей, поскольку оно определяет приобретение и потребление. Потребители, в зависимости от своего на-строения, покупают либо больше того, что им необходимо, либо больше того, что им хочется. Когда потребители счастливы и считают, что настали хорошие времена, они,скорее всего, станут покупать то, что им хочется, безотносительно того, насколько это им в действительности нужно, — в результате значительно возрастают объемы продаж роскошных автомобилей, ювелирных украшений, туристических поездок и ре-сторанов «с белыми скатертями на столах». Когда настроение потребителей портится, имеет место обратная ситуация. Поэтому позиционирование продуктов, прогнозиро-вание сбыта, а также маркетинговая стратегия должны отражать факторы, которые возможно предвидеть, и иметь сценарии относительно факторов, наступление кото-рые предвидеть не так просто. Ниже приводятся некоторые факторы, которые стре-мятся понять аналитики, чтобы понять детерминанты настроения потребителей.

 

• Рынок ценных бумаг. Когда обрушивается рынок ценных бумаг, потреби-тели чувствуют себя финансово уязвимыми (даже если их доходы остают-ся такими же, как в предыдущие годы, или увеличиваются), что зачастую вызывает прекращение покупательской активности и замедление роста или снижение розничных продаж.

 

• СМИ. Когда СМИ выливает на потребителей потоки историй об увольне-ниях, безработице, коррупции и насилии, потребители впадают в такую депрессию, словно все эти неприятности произошли с ними. Некоторые потребители находят выход в «выключении» СМИ, а некоторые органи-зации избегают размещать свою рекламу в СМИ в периоды, когда ново-сти вызывают скорее негативный настрой.

 

• Рабочее место. Во времена банкротств и сокращений иногда страдаетдоверие между руководством и работниками, в результате чего работ-ники переносят свои страхи и дурное настроение на отношения с колле-гами и обслуживание потребителей.

 

• Окружение и семья. Проблемы, связанные с благосостоянием и здоро-вьем, могут либо ослабить, либо укрепить взаимоотношения с семьей и окружающими, это зависит от эмоциональной зрелости индивида. Раз-вод, депрессия и семейные неурядицы могут оказать влияние на покуп-ки и мотивацию индивида.

 

• Изменение представления о себе. Сейчас полнота является проблемойномер один в Америке, а люди, недовольные своим телом, менее склон-ны примерять новые наряды, следовать веяниям моды или участвовать в мероприятиях, требующих физической активности.

 

Люди ищут способы изменить свое настроение и укрыться от повседневных за-бот. Некоторые потребители находят выход в походах за покупками. Субъекты рынка

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

иногда становятся «жертвами» настроения потребителей, но точно так же они могут стать «докторами» этого настроения, создавая райский комфорт в ближайшем рес-торане, в торговом комплексе, а также организовывая массовые акции, на которые собираются потребители. Потребители захотят проводить больше времени в мага-зинах, если последние задействуют все органы чувств потребителей — от цветов, рождающих ощущение счастья и безопасности, до привлекательных запахов. При-манкой, заставляющей людей выйти из дома и отправиться в торговый центр, могут стать цены на специальной распродаже, но такую же роль могут сыграть и приветли-вые лица, готовые помочь работники торгового зала, хорошее освещение и меры безопасности. Когда случаются несчастья или какие-то нападения, руководители должны быть в своих магазинах, со своими работниками, чтобы поговорить с ними, успокоить, они должны участвовать наравне с работниками в праздничных меро-приятиях и общественных проектах, чтобы укрепить доверие к менеджменту. Воз-можно, субъекты рынка не могут изменить факторы среды, вводящие потребителей в депрессивное настроение, но они могут создать такие места, где люди хотят нахо-диться, и успокоить их наличием знакомых брендов и продуктов. В конце концов, настроение потребителей изменяется, и субъекты рынка, вложившие средства в эмо-циональные взаимоотношения со своими потребителями, несмотря на то, что пос-ледние ничего не покупают, получат свою награду, когда настроение и финансовые возможности потребителей улучшатся.

 

Рис. 2.2. Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга: сегментация рынка

78 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

Сегментация рынка

 

Следующий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс выделениягрупплюдей,схожихпоповедениюмеждусобой,ноотличныхотдругих групп. Некоторые переменные для выделения сегментов приведены в табл. 2.1.Идентификация групп людей с аналогичным поведением позволяет так адаптиро-вать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса марке-тинга, чтобы удовлетворить специфические потребности этих целевых групп, тем самым увеличивая их покупательский потенциал (рис. 2.2).

 

Таблица 2. 1. Как сегментировать потребительские рынки

Характеристики потребителей

Демографические

 

Возраст	Образование	Семейное положение
Пол	Размер семьи	Род занятий
Этническая принадлежность	Национальность	Вероисповедание
Уровень дохода	Этап жизненного цикла семьи	Жилищные условия
Психографические
Деятельность	Интересы	Мнения
Поведенческие
Предпочтительные места	Лояльность к бренду
покупки
Частота покупок	Искомые выгоды
Используемые средства	Способ использования
информации	продукта
Чувствительность к цене	Скорость использования
Ценности
Культура
Личность