Опасность превышения когнитивных способностей

 

Познавательные способности человека ограничены, а поэтому вполне возможно, что под натиском информационной среды его сознание может испытать перегруз-ку.⁷⁸ Что происходит, когда информационная среда полностью загружает когни-тивные способности? Некоторые ученые утверждают, что излишнее количество информации о товаре на его упаковке может привести к тому, что потребители растеряются и сделают неправильный выбор, даже если благодаря этой информа-ции они будут в большей мере удовлетворены своим решением.⁷⁹ Однако данную точку зрения разделяют далеко не все исследователи.⁸⁰ Существует мнение, в со-ответствии с которым информационная перегрузка возможна, но маловероятна, поскольку потребители перестают воспринимать информацию еще до наступле-ния перегрузки.⁸¹ Одновременно утверждается, что если среда насыщена инфор-мацией, покупатели не смогут резко приостановить обработку данных.⁸²

 

То, сколько внимания человек уделит товару или определенному варианту, зави-сит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация, личные и другие перемен-ные, а они, в свою очередь, варьируются в зависимости от рыночного сегмента. Так, группа потребителей может потратить большое количество своих познавательных ресурсов на изучение какого-либо продукта питания в супермаркете, — кто-то будет рассматривать этикетку, на которой указаны сведения о содержании холестерина, калорий, жира и других веществ; других привлекает информация о конкурсе, связан-ном с покупкой продукта; третьи могут обратить внимание на инструкцию о приго-товлении. Причины, по которым люди тратят время, деньги и внимание на товары, в огромной степени зависят от их индивидуальных характеристик.

 

Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации

 

Последняя стадия разработки стратегии — создание программ интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).⁸³В широком смысле ИМК — это систе-матическийпроцессмаркетинговыхкоммуникаций,пронизывающийвсюорганиза-цию,которыйориентированнапотребителей,управляетсянаоснованииданных, поддерживаетсятехнически,атакжеспособствуетпостроениюбренда. Интегри-рованные маркетинговые коммуникации отличаются от традиционных коммуни-каций по следующим позициям:

 

1. ИМК-программы являются всеобъемлющими. При планировании ИМК учи-тываются реклама, личные продажи, атмосфера розницы и программы на местах торговли, программы изменения поведения, связи с общественностью, програм-мы связей с инвесторами, связи с персоналом и другие формы коммуникаций.

 

2. ИМК-программы унифицированы. Общей идее подчинены как размещае-мые в различных медиа сообщения, так и программы подбора персонала, со-здания розничной атмосферы и т. д.

 

3. ИМК-программы отличаются целенаправленностью. Программы связей с общественностью, рекламные кампании, программы стимулирования сбыта в местах торговли, — все направлено на достижение одних и тех же марке-тинговых целей.

240Часть 2. Принятие решений потребителями

4. ИМК-программы координируют все компоненты коммуникаций розничных предприятий.

 

5. ИМК-программы подчеркивают эффективность достижения установленных целей при выборе коммуникативных каналов и размещении ресурсов в мар-кетинговых медиа.

 

Согласно исследованиям, только половина всех мероприятий по продвижению являются экономически выгодными для рекламодателей, и это создает потреб-ность в интегрированных программах рекламы и продвижения товаров.⁸⁴ Цено-вая и коммуникативная стратегии фирмы являются зеркалом, которое отражает стратегии продвижения по более традиционным каналам.⁸⁵ Электронная торгов-ля позволяет строить торговые марки в Интернете, а также обеспечивать потре-бителей информацией о местных дилерах или розничных торговцах. Например, фирма Burton Snowboards разработала очень эффективную программу маркетин-га, к которой относятся ее сайт (www.burton.com), мероприятия и соревнования по сноуборду и спонсорство, а также привычные каналы коммуникации.

 

Сегодня Интернет как средство рекламы конкурирует с телевидением, радио, газетами, журналами, наружной рекламой и другими медиа, которыми пользова-лись потребители в процессе поиска информации о товарах в прошлом. Ключевые слова в поисковой системе Google, выскакивающие баннеры и другие непрошенные вторжения в деятельность пользователей Интернета столь распространены, что, воз-можно, вас удивляет, зачем рекламодатели вкладывают в это столько денег. Ответ очевиден: такая реклама эффективна. Однако большинство рекламных средств рас-ходуется все же на традиционные медиа. Как вы заметили ранее, возможности вы-годного использования Интернета ограничиваются маркетинговой логистикой и стилем жизни потребителей. Интернет имеет практически безграничные возмож-ности применения в качестве источника информации и элемента программы ИМК. Вероятно, мы не ошибемся, заключив, что Интернет все же лучше использовать для информирования, а не для продаж.

 

Выводы

 

Привлечение потребителей сопряжено для розничного продавца с высоким каче-ством деятельности в рамках атрибутов, которые потребители считают наиболее важными: 1) местоположение; 2) характер и качество ассортимента; 3) цены; 4) реклама и продвижение; 5) торговый персонал; 6) предлагаемые услуги; 7) фи-зические атрибуты магазина; 8) клиентура магазина; 9) выкладка товаров и рек-лама на месте продажи и 10) потребительская логистика.

 

Розничные торговцы все чаще используют многоканальные формы рознич-ной торговли. Многоканальное розничное распределение включает в себя ма-газинную и внемагазинные формы торговли. Розничная торговля в магазине подразделяется на обычные магазины, специализированные магазины, массо-вые магазины, а также магазины при предприятиях. Формы торговли вне ма-газина включают прямую продажу, прямой маркетинг и электронную торгов-лю. Несмотря на то, что многие форматы предлагают самообслуживание при выборе товаров, потребители все еще полагаются на поддержку со стороны

Глава 5. Покупка	24]

 

продавцов, когда это возможно. Эффективных торговых работников отличают следующие характеристики: 1) знание и опыт (в глазах потребителя); 2) дове-рие покупателя; 3) знание своих клиентов и 4) приспособляемость.

 

В процессе принятия решения потребители используют три основных вида ре-сурсов — экономические, временные и когнитивные. Чем выше доходы потребите-ля, тем ценнее становится его время. Все товары и услуги можно классифициро-вать по их способности потреблять или экономить время. Товары, потребляющие время, сопряжены с временными расходами, тогда как товары, сберегающие время, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени. К тому же потребители распределяют свое внимание между различными видами активности. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей — задача трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Чтобы привлечь внимание потребителя, продавцы разрабатывают программы ИМК, при помощи которых распространяют аналогичные обращения и образы через различные ме-диа, что позволяет усилить рекламное воздействие.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Что понимается под термином имидж магазина! В чем его важность для управ-ления розничной компанией? Выберите одну розничную компанию и оцените

ее имидж, а также то, как этот имидж отражается в ее рекламе.

 

2. Вы — менеджер по маркетингу на предприятии, выпускающем специальные наручные часы для спортсменов. Будете ли вы продавать эти изделия через розничные магазины или попытаетесь осуществить прямой маркетинг (или решите сочетать эти методы)? Почему?

 

3. Многие утверждают, что интерактивные электронные медиа революцио-низируют модели потребительских покупок. А что вы думаете по этому по-воду? Каковы, по вашему мнению, преимущества этих медиа? Можно ли говорить о том, что традиционные розничные магазины в скором времени устареют?

 

4. Вспомните розничного продавца, постоянным клиентом которого вы являе-тесь. Дайте оценку этому магазину с точки зрения потребительской логис-тики. Как вы изменили бы этот магазин?

 

5. Как взаимосвязь между имеющимися у потребителя объемами времени и де-нег может повлиять на маркетинговую стратегию крупного розничного тор-говца?

 

6. Какие тенденции влияют на бюджеты времени большинства американцев? Как, по вашему мнению, будут меняться эти тенденции?

 

7. Предложите стратегию ИМК для конкретного бренда одежды. Какие эле-менты стимулирования спроса вы бы в нее включили? Как должна выгля-деть такая стратегия, какие чувства вызывать и каково должно быть рек-ламное обращение?