Изменяющийся розничный ландшафт

 

Потребители хотят покупать товары и услуги в разнообразных форматах розничной торговли; поэтому наиболее успешные продавцы обращаются к многоканальной розничнойторговле — охватуразличныхсегментовпотребителейразнообразнымиформатами,учитываяобразыжизниипокупательскиепредпочтениялюдей. Мно-гоканальная розничная торговля предполагает наличие у покупателя различных вариантов выбора: магазины, прямая продажа, прямой маркетинг и электронная розничная торговля. Даже в рамках одного и того же сегмента рынка потребители демонстрируют желание покупать — в зависимости от ситуации — в различных кана-лах. Преуспевающие продавцы полагают, что им легче изменить собственный роз-ничный формат, чтобы соответствовать образу жизни потребителей, чем попытаться повлиять на стиль жизни и поведение покупателей. А традиционные компании роз-ничной торговли, с тем чтобы ускорить движение товаров, полагаются скорее на ме-тоды продаж и уценки, а не анализ желаний потребителей.⁵⁹

 

Базирующаяся на местоположении розничная торговля

 

Потребители обычно покупают большинство товаров у розничных продавцов, име-ющих конкретное физическое местоположение — в отдельно стоящих магазинах, в магазинах, расположенных в торговом центре, на ярмарке, в торговом районе. Фор-маты таких продавцов включают специализированные, продовольственные мага-зины, аптеки и магазины с удлиненным рабочим днем. Кроме того, в последнее вре-мя наблюдается бурное развитие таких ориентированных на ценность продавцов, как «убийцы категорий», дискаунтеры, супермаркеты и гипермаркеты.

 

Ориентированные на ценность розничные фирмы

 

Ориентированные на ценность торговцы обычно предлагают потребителям более низкие, чем другие форматы торговли, розничные цены, что становится возмож-ным в силу экономии от масштаба и высокой скорости товарооборота.⁶⁰ Многие

Глава 5. Покупка

 

потребители считают их к тому же очень удобными, поскольку могут покупать продукты различных товарных категорий в одном магазине или, как в случае «убийц категорий» (которые также называют «биг-бокс»), им предлагают боль-шой выбор товаров.

 

Одна из форм торговли, связанной с определенным местоположением, которая получила широкое распространение за пределами США, — гипермаркеты. Они представляютсобой огромныемагазины,гдевнедряютсяновейшиетехнологиихра-нения и складирования продуктов, что придает им черты оптового магазина и обеспечиваетсущественныеценовыепреимуществадляпокупателей. Вкачествепримеров можно назвать компании Carrefour (основана во Франции и работает по всему миру), Gigante (Мексика), LuLu (Средний Восток), Pick'n Pay (Южная Африка). И хотя в США сегодня нет гипермаркетов в истинном смысле, многие принципы этой формы розничной торговли внедрили у себя такие американские продавцы, как Meijern Wal-Mart Supercenters, а также такие магазины «биг-бокс», как Lowes и Ноте Depot.

 

Торговый центр

 

В среднем американские потребители посещают торговые центры, или моллы (shopping mall), реже, чем прежде. А в самом торговом центре они посещают при-мерно вдвое меньше магазинов, чем раньше (3,5 магазина за одно посещение против семи в прошлом).⁶¹ Нехватка свободного времени, скопление народа, усиление стрессов, экономические проблемы, беспокойство о своей безопаснос-ти, возможность делать покупки через Интернет — вот некоторые причины сни-жения популярности крупных торговых центров.

 

Но это не отпугнуло американских продавцов от строительства новых комплек-сов розничной торговли. Если в 1970-х гг. в США приходилось 0,8 квадратных фута торгово-розничной площади на человека, то сегодня — более 20 квадратных футов. Подобные тенденции характерны также для Европы и Австралии, хотя по сравне-нию с США в других странах на человека приходится намного меньше торговой площади.

 

Региональные торговые центры получили серьезный толчок к развитию с тех пор, когда в 1922 г. Дж. Николе построил в Канзас-Сити первый Country Club Plaza. Сегодня в США насчитывается больше 28,5 тыс. торговых центров (против2 тыс. в 1957 г.) — гораздо больше, чем в любой другой стране мира. Хотя Plaza по сей день остается одним из наиболее привлекательных розничных продавцов вы-сокого класса в Северной Америке, самым современным является торговый центр в г. Эдмонтон (Альберта, Канада). Крупнейший в мире торговый центр, West Ed-monton Mall, стал первым мега-моллом площадью 5,2 млн квадратных футов, объе-динившим под своей крышей 800 магазинов и сервисных фирм. Под его эгидой работают World Waterpark (самый большой крытый аквапарк в мире, занимаю-щий территорию в 5 акров), 19 кинотеатров, гостиница, 110 продовольственных магазинов, несколько десятков аттракционов, каток, миниатюрное поле для голь-фа, часовня, автосалон и зоопарк. Потребители со всей Северной Америки приез-жают в West Edmonton Mall, чтобы в течение нескольких дней отдохнуть и сделать покупки в этом «целевом торговом центре».

 

8 Зак. 938

226Часть 2. Принятие решений потребителями

Примеру создателей West Edmonton Mall последовали и другие продавцы. Торго-вый центр Bluewater — новый «драгоценный камень» в «короне» торговых центров Европы. Он находится в 17 минутах езды от Лондона или двух часах от Парижа по железной дороге, пролегающей под каналом. В другом гиганте, Mall of America, расположенном в пригороде Миннеаполиса, разместились более 520 магазинов (включая Bloomingdale's,Macy's и Nordstrom's), атакже CampSnoopy (крупнейшийв стране парк развлечений). В 2005 г. было объявлено, что этот торговый центр пло-щадью 4,2 млн квадратных футов увеличится вдвое.

 

Торговые центры новейшего поколения часто называют lifestyle centers. При-мером такого центра может служить торговый центр Easton в г. Колумбус (Огайо). Занимая почти 4 млн квадратных футов, он кольцом обвивает «Town Center» — место отдыха горожан, где дети играют вокруг большого каскада фонтанов. Ма-газины Easton славятся стилем торговли, традиционным для провинциальных городов Северной Америки начала XX в. Вместо отгороженных друг от друга закрытых магазинов потребителей встречает центр торговли и развлечений на открытом воздухе, в котором мирно «сосуществуют» пешеходы и машины, и «ретейлтеймент-молл» (торгово-развлекательный центр) с кинотеатром, фуд-кортом (несколько предприятий общественного питания) и специализирован-ными магазинами. Здесь работают современные рестораны и магазины нацио-нальной кухни, такие как Brio Latino Bistro и Max & Erma's, ночные клубы и таверны, рассчитанные на различные возрастные группы, а также такие сети, известные по всей стране, как Cheesecake Factory, Crate & Barrel и Nordstrom.

 

Здесь также есть магазины, ориентированные на ценность (в том числе CompUSA, Target и PETsMART), они по периметру окружают элитную гостиницу, каток,футбольное поле и фитнес-центр, который работает круглые сутки. Как и дру-гие lifestyle centers, Easton стремится быть не просто местом для совершения покупок; он стремится быть «местом для жизни».

 

Прямой маркетинг

 

Все чаще покупательская деятельность потребителей происходит вне стен мага-зинов. Стратегии, предназначенные для охвата потребителей в доме, офисе или самолете, в отличие от попыток завлечь потребителей в магазины, называют пря-мым маркетингом. Прямой маркетинг получает все более широкое распростране-ние как в США, так и в большинстве развивающихся стран мира, включая Китай и Индию и некоторые страны Африки. По сравнению с остальными, «покупатели на дому» отличаются следующими характеристиками: они несколько моложе и имеют несколько более высокие семейные доходы и уровень образования; они, ско-рее всего, живут в малых городах или в сельской местности. Большинство из них являются и активными покупателями розничной торговли; покупками на дому они пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и моллов.⁶² Тем не менее, интерес к прямому маркетингу проявляют также люди пожилого возра-ста, не имеющие возможности выходить из дома, инвалиды и другие специфиче-ские группы населения. Среди наиболее часто заказываемых товаров — одежда, журналы, товары для дома и ремонта, кухонная утварь и канцелярские принад-лежности.

Глава 5. Покупка

 

Выделяют шесть методов прямого маркетинга: 1) прямые продажи; 2) почто-вая рассылка рекламных материалов; 3) рассылка каталогов; 4) телемаркетинг; 5) реклама, рассчитанная на прямой отклик и 6) интерактивные электронные сред-ства, наиболее значимым из которых является Интернет. Прямой маркетинг во всех своих формах предполагает прямой контакт с потребителями. Хотя с помо-щью кредитных карт, программ лояльности и других методов магазины получают все больше возможностей сбора данных о своих покупателях, прямой маркетинг позволяет выделять, используя списки подписчиков, базы данных и медиа, кон-кретные целевые рынки. Благодаря прямому маркетингу можно создавать адап-тированные к конкретным группам потребителей рекламные обращения и раз-рабатывать учитывающие образы жизни и потребности целевых сегментов рынка креативные стратегии.

 

Прямые продажи

 

Прямыми продажами называется любая форма личного контакта продавца и поку-пателя за пределами стационарной точки розничной торговли. Хотя точную ста-

 

тистику получить трудно, но в США около 2% от общих продаж товаров прихо-дится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других внемагазинных форм. Возможно, вы встречались с консультантом или посещали вечеринку, устроенную представи-телями Amway,MaryKay,PamperedChief,CreativeMemories илидругихфирм.Ме-тод продажи вразнос, используемый компанией Avon, может показаться отголос-ком прошлого, но, как и прежде, 98% продаж компании приходится на ее торговых представителей.⁶³ В то же время на глобальную рекламу на своем веб-сайте Avon планирует потратить $90 млн.⁶⁴ Силами приблизительно 60 000 независимых торговых консультантов компания Longaberger продает напрямую потребителям по всем Соединенным Штатам Америки высококачественные корзины ручной работы, керамику, изделия из железа, текстиль для дома, деликатесные продукты и другие товары.

 

 

Поведение потребителей и маркетинг 5.4

 

Longaberger — сила прямых продаж

 

Расположенное в зеленой зоне по адресу Стейт Рут, 16, г. Ньюарк, штат Огайо, зда-ние штаб-квартиры компании Longaberger, по форме напоминающее корзину, посе-щают ежегодно тысячи людей, в числе которых консультанты компании Longaberger, ееклиенты итуристы,желающиеувидетьсобственнымиглазамиединственноевсво-ем роде строение. Несмотря нато, что банкиры и представители бизнес-сообщества изначально негативно отнеслись к замыслу здания в форме корзины, это строение обрело популярность и стало одним из маркетинговых инструментов, с успехом ис-пользуемых компанией: его изображение часто появляется в журналах, путеводите-лях и телевизионных программах.

 

Longaberger является первой в Америке компанией, где вручную производятся кор-зины идругиевысококачественныетоварыдлядома. Ежегодныепродажи8млн корзин и 30 млн керамических изделий, столовых аксессуаров, аксессуаров из железа и других

228 Часть 2. Принятие решений потребителями

товаров для дома осуществляют приблизительно 70 000 независимых консультантов по всей стране, которые продаюттовары Longaberger непосредственно потребителям. Компания, которой руководит генеральный директор Тами Лонгабергер, в 2001 г. была названа журналом Working Woman одиннадцатой по величине компанией, возглавляе-мой женщиной.

 

Прямая почтовая реклама

 

Посещение магазина в ответ на полученный по почте призыв говорит о том, что этот способ отвечает реальным нуждам потребителей, среди которых можно выделить наличие определенного товара, удобство, низкую цену и лучшее качество. Хотя мно-гие читатели несправедливо полагают, что прямая почтовая реклама является неже-лательным вторжением в их жизнь, опросы показывают, что более половины рес-пондентов приветствуют почтовые рассылки и читают присланную рекламу, хотя интерес снижается по мере повышения уровня образования и дохода.

 

Почтовая рассылка каталогов

 

В последние годы продажи товаров по каталогам переживает значительный рост — примерно на 7% в год (что минимум вдвое выше, чем рост объема продаж обычных магазинов). По данным исследований, женщины обращаются к каталогам чаще муж-чин; более двух третей покупателей, которые прибегают к каталогам, окончили кол-ледж; они разбираются в технике; к тому же покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых. В Северной Америке покупки по каталогам предпочитают потребители из высших социальных слоев, а в других странах каталогами пользуют-ся в основном представители низших классов.

 

 

Телемаркетинг

 

Почти 20% заказов прямого отклика приходится теперь на телефонные звонки (так называемый исходящий телемаркетинг). При этом можно очень точно выби-рать домохозяйства по демографическим признакам, используя данные перепи-сей населения. Хотя некоторые потребители заявляют о том, что их раздражают звонки и с готовностью вносят свои имена в список «не звонить», некоторые ком-пании, в которых работают опытные и чуткие операторы, успешно используют теле-маркетинг. А входящий телемаркетинг представляет собой использование потреби-телями для непосредственного заказа товаров специальных бесплатных телефонных номеров. Чаще всего к нему прибегают молодые семьи с высшим образованием, вы-соким уровнем дохода, имеющие детей.⁶⁵ Телемаркетинг зарекомендовал себя как эффективный метод взаимодействий с существующими клиентами (в базе данных клиентов указаны их интересы и предпочтения), которые привлекаются обычно с помощью каталога или прямой почтовой рассылки.