Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца

 

Хотя определяющие выбор магазина факторы зависят и от сегмента рынка, и от класса товаров, но наиболее важные атрибуты в конечном счете определяют ус-пех или неудачу розничного продавца. Основные детерминанты, в свою очередь, обычно подразделяются на следующие категории (см. рис, 5.1): 1) местоположе-ние; 2) характер и качество ассортимента; 3) цена; 4) реклама и продвижение; 5) торговый персонал; 6) предлагаемые услуги; 7) физические атрибуты магази-на; 8) характер клиентуры; 9) рекламные материалы на месте продажи и 10) по-требительская логистика.

 

Местоположение

 

Местоположение воспринимается большинством потребителей как с точки зре-ния расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Когнитивные карты или воспринимаемое потребителями местоположение магазинов и зон соверше-ния покупки при этом важнее, нежели их реальное расположение,¹⁹ поскольку эта характеристика отражает представление потребителей о расстоянии и време-ни, которое им потребуется на то, чтобы добраться до магазина и совершить там по-купку. Покупатели обычно переоценивают как функциональное (фактическое) рас-стояние, так и функциональное время.

 

Разница между воспринимаемым и действительным расстоянием предопреде-ляется такими факторами, как простота парковки вблизи магазина, удобство рас-положения товаров на полках и процедур оплаты, выкладка и демонстрация товаров, а также удобство подъезда к магазину. Среди иных факторов, которые влияют на формирование когнитивных карт, большое влияние оказывают цены предлагаемых товаров и качество обслуживания.²⁰ На некоторых рынках место-положение может включать возможность дойти до магазина пешком или доехать до него на общественном транспорте с минимумом пересадок. В Японии, например, розничных продавцов иногда называют «придорожными торговцами», потому что они сгруппированы около узловых железнодорожных станций, на которых по до-роге на работу или домой ежедневно проезжают почти все жители страны. Когда магазины, по мнению потребителя, равноценны, он выбирает те, которые нахо-дятся ближе.²¹

 

Характер и качество ассортимента

 

Глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор по-требителем конкретного магазина. Это особенно касается магазинов, располо-женных в торговых центрах.²² Одной из причин стремительного развития спе-циализированных магазинов, таких как Chico's, bebe и Victoria's Secret, является их способность к разработке и представлению основного ассортимента, кото-рый строится на базе классификации, конечного использования или стиля жиз-ни.²³ Упомянутые магазины имеют узкий, но глубокий ассортимент, как правило, рассчитанный на конкретную нишу или сегмент потребителей. Превращая по-требителей в «фанатов» одной из ассортиментных линий, розничная компания может затем распространить пристрастие потребителей к одной товарной линии,

212 Часть 2. Принятие решений потребителями

например одежде, на другую товарную линию, например парфюмерию, как это сделала кампания Victoria's Secret.

 

Основной ассортимент принципиально важен для успеха крупных торговых фирм, которые специализируются на одной категории товаров и известны как «убийцы категорий». Среди «убийц категорий» можно назвать Ноте Depot и Lowe's (товары для дома), Virgin Megastores (музыка), Circuit City (электроника), LensCrafters (очки) и Staples (канцелярские принадлежности). «Убийцы катего-рий» и продавцы в узких нишах эффективно конкурируют с универмагами, кото-рые обычно имеют более низкие показатели скорости оборота запасов, высокие операционные издержки и затраты на хранение запасов, но испытывают затруд-нения в конкурентной борьбе с мощными продавцами типа Wal-Mart с их беско-нечным стремлением к повышению эффективности, снижению затрат и четкому управлению запасами.

 

Цена

 

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товаров. Супермаркеты делают ос-новной акцент на ценах с тех пор, как в 1930-х гг. специалисты одного из первых супермаркетов King Kullen (Лонг-Айленд, Нью-Йорк) впервые обратили внима-ние на важность данного фактора. Большое значение в определении места цены в покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей. Неко-торые потребители, для которых важнее всего такие факторы, как удобство, мо-гут заплатить за них более высокую цену.²⁴ Не стоит забывать, что воспринимае-мая потребителем цена обычно важнее действительной цены.²⁵ Так что, если в «итоговую цену» включается время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до ма-газина, или ожидание в очереди, то потребитель может счесть для себя более де-шевым магазин, где он будет избавлен от этого, даже если цены там выше.

 

Вероятно, цена является самым непознанным фактором в розничной торговле. Когда компания Wal-Mart заняла место крупнейшего розничного торговца Аме-рики, ранее принадлежавшее фирме Sears, то последняя снизила цены. Это не помогло ей отвоевать своих потребителей. К сожалению, менеджмент Sears так и не понял, что помимо политики «ежедневно низких цен» компания Wal-Mart мо-жет похвастаться политикой управления человеческими ресурсами, благодаря кото-рой она смогла организовать свою систему обслуживания потребителей («обращать-ся с покупателем как с дорогим гостем»), и логистическими структурами (в которых все в большей мере задействуется технология идентификации на радиочастотах [RFID]), обеспечивающими наличие товаров, которые хотят купить потребите-ли, на полках в тот момент, когда они хотят их купить. Аналитикам потребителей не следует путать «самые низкие цены» с «приемлемым диапазоном цен», опре-деляющим выбор магазина. Как видно из статьи врезки «Рыночные факты 5.2», потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами), а не постоянно са-мые низкие цены. Распространенная ошибка розничных продавцов состоит в том, что они используют стратегию подчеркивания самой низкой цены, тем самым обращаясь к меньшинству предпочитающих минимальные цены потребителей, но теряя придающее значение другим характеристикам большинство.

Глава5.Покупка

 

Долгие годы розничные продавцы зачастую создавали клиентуру, конкурируя

 

в области цен. Данная стратегия, несмотря на ее широкое распространение, все чаще подвергается критике.²⁶ Ценовое продвижение способно лишь «перенести» спрос с одного периода времени на другой или с одной марки на другую, без уве-личения общего объема продаж магазина. Тем не менее, ценовая реклама часто используется для поддержания конкурентного паритета. Это связано с уверенно-стью компаний в том, что их доля рынка находится в зависимости от наличия в их рекламе упоминаний о самых низких ценах. Хотя некоторая часть потребителей подвержена влиянию ценовой рекламы, лояльность этих потребителей по отно-шению к магазину будет сохраняться лишь до тех пор, пока другой продавец не увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ. Сегодня продавцы располагают детальными данными, получаемыми со сканеров, о продажах и це-новых изменениях на все товары, что позволяет им идентифицировать наиболее действенные методы торговли²⁷ и трансформировать полученную информацию

 

в ориентированные на потребителя стратегические действия.²⁸

 

Продавцы должны задаться вопросом, как рыночные сегменты реагируют на краткосрочные снижения цен и продвижение.²⁹ Все чаще ответы на вопросы об относительной эффективности ценового продвижения, рекламы, стимулирова-ния сбыта и т. п. дает анализ данных сканирования.³⁰ Исследования показали, что ценовое стимулирование и, в меньшей степени, демонстрации товара оказы-вают не только воздействие на замещение бренда, но и на замещение места совер-шения покупки. Воздействие ценовой рекламы рассматривается ее реципиентами не отдельно, а лишь как элемент уже сформировавшегося или формирующегося у них образа магазина.³¹

 

 

Рыночные факты 5 .2