Формирование восприятия потребителем опыта потребления

 

Тот, кто заинтересован в оказании влияния на поведение потребителей, будет счастлив узнать о том, что восприятие потребителем опыта потребления может зависеть не только от самого опыта потребления. Например, на ваше мнение о вкусе кофе, скажем, о том, горький он или нет, может оказать влияние не только реальная степень горечи этого кофе. А что же еще? Формирование ваших ожида-ний до того, как вы его попробуете. Допустим, некоторым из вас дали повод ожи-дать, что кофе, который вы сейчас выпьете, будет горьким, а остальным на это не намекнули. Затем вы все пьете один и тот же кофе. Исследование, отражавшее именно эту ситуацию, показало, что те, кто ожидал, что кофе будет горьким, со-чли его более горьким, нежели те, кто этого не ожидал.⁴³

 

Другим подтверждением этого явления служит классическое маркетинговое исследование, доказывающее, что названия брендов формируют ожидания, кото-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

рые влияют на то, как эти бренды (в данном примере — пиво) оцениваются после потребления. Когда пиво было без этикеток (т. е. потребители пробовали его, не зная названий брендов), то потребители не заметили разницы между разными мар-ками; они оценили их все как примерно одинаковые. Но этого не произошло, когда потребители пробовали пиво, зная названия брендов (т. е. пиво было с этикетками). Оценки некоторых брендов значительно возросли. То есть ожидания, создаваемые брендами, были настолько сильны, что изменили для потребителей интерпретацию ощущений их вкусовых рецепторов.⁴⁴ Подобными открытиями подчеркиваются до-полнительные выгоды компаний от наличия в своем арсенале сильных брендов.

 

Ожидания не всегда могут предопределять оценки по результатам потребле-ния. Это зависит от степени определенности опыта потребления. Исследование оценки товара, качество которого могло быть оценено однозначно (в данном слу-чае — способность бумажного полотенца впитывать воду), показало, что ожидае-мое качество товара, сформированное рекламой, не возымело никакого воздей-ствия. Но когда качество товара было сложно оценить (качество рубашки-поло), ожидания, сформированные рекламой, повлияли на результат.⁴⁵'

 

Восприятие потребителями опыта потребления может также зависеть от их на-строения и времени потребления.⁴⁶ Но мы отложим обсуждение этого вопроса до гл. 10, из которой вы узнаете о том, как настроения и чувства могут сформировать установки потребителей.

 

Нормы и ритуалы потребления

 

Нормыпотребления —это неформальныеправила,определяющиенашеповедениев процессе потребления. Бизнесменам «полагаются» костюм и галстук. В Валенти-нов День люди обмениваются подарками, символическими выражениями любви. Маленький букетик на корсаже — основная примета платья для выпускного бала.

 

Потребление часто имеет форму ритуала/процедуры. Ритуалы/процедуры по-требления определяютсякак «некиеэкспрессивныесимволическиедействия,дляко-торыххарактернапериодичностьинеизменнаяпоследовательность. Ритуальноеповедение четко определено и осуществляется при соблюдении формальностей, со всей серьезностью и внутренней силой».⁴⁷ Проиллюстрируем ритуал потребления на примере национального американского праздника — Дня благодарения.⁴⁸

 

Празднование Дня благодарения уходит корнями в 1621 г., когда первые коло-нисты пригласили индейцев на праздник урожая. С тех пор этот день стал одним из самых широко отмечаемых праздников Америки. Члены семьи и их близкие друзья собираются на праздничный обед. Традиционно на стол подают индейку, картофельное пюре, клюкву, пирог с тыквой. Большинство людей в этот день про-славляют сплоченность семьи, но вместе с тем День благодарения является сим-волическим выражением изобилия и благополучия. Стол ломится от разнообраз-ных блюд, тарелки наполняют «с горкой», и хозяйка будет довольна только тогда, когда хотя бы один гость заявит, что он объелся!

 

Праздничные ритуалы — только одна из многих форм ритуалов потребления. Большинство из нас, приводя себя в порядок по утрам, выполняет определенные ритуалы.⁴⁹ К ритуальному можно отнести и такое поведение, как преподнесение подарков.⁵⁰

264Часть 2. Принятие решений потребителями

Вынужденное потребление

 

Модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродук-тивные, даже разрушительные. Термин вынужденное потребление определяется как

 

реакциянанеконтролируемоестремлениеилижеланиеиметь,использоватьилиощу-титьчувство,предметилисовершитьдействие,приводящаяксистематическому участиюиндивидавдеятельности,котораявконечномитогенанесетвредемуили окружающим.^ Термин вынужденноепотребление вдействительностиобъединяетмногие формы поведения потребителей: вынужденная покупка, вынужденный шо-пинг, вынужденное истребление, вынужденные траты, вынужденное использование и вынужденное обладание.⁵² Все эти формы вынужденного потребления определе-ны в табл. 6.2.

 

	Таблица6.2.Многообразиеформвынужденногопотребления
Понятие	Определение
Вынужденный шопинг	Непреодолимое стремление к посещению рыночного пространства
	безотносительно совершения покупки
Вынужденная покупка	Непреодолимое стремление к совершению покупки
Вынужденные траты	Непреодолимое стремление к распоряжению деньгами
Вынужденное истре-	Непреодолимое стремление к потреблению чего-тодо полного
бление	его исчезновения
Вынужденное использо-	Непреодолимоестремлениекиспользованиюилисовершению
вание или совершение	чего-либо
Вынужденное обладание	Непреодолимое стремление к обладанию чем-либо

 

ИСТОЧНИК: Derek N. Hassy and Malcolm C. Smith, «Compulsive Buying: An Examination of the Consu-mption Motive», Psychology & Marketing 13 (декабрь 1996), 741-752; Rajan Nataraajan and Brent G. Goff, «Manifestations of Compulsiveness in the Consumer-Marketplace Domain», Psychology & Marketing 9 (январь 1992), 31-44.

 

Вынужденное потребление может иметь место в силу одной из различных причин. Оно может проявляться как способ повышения самооценки.⁵³ Его могут подстег-нуть депрессия или неприятные ощущения.⁵⁴ Оно может быть результатом страха, например, люди могут запасаться вещами (разновидность вынужденного обладания) из страха, что однажды они им могут потребоваться.⁵⁵ С вынужденным потреблени-ем может быть связана даже структура семьи — подобное поведение в большей степе-ни присуще тем, кто воспитывается в семье с одним родителем.⁵⁶

 

Вынужденное потребление распространяется не только на совершение покупок и потребление, но также на такие формы активности, как упражнения и азартные игры.⁵⁷ По данным исследователей из National Gambling Impact Study Commission,

 

болезненную тягу к азартным играм испытывают более 5 млн американцев. При-чем не только взрослых. Завзятыми «вынужденными» игроками являются более 1 млн американских подростков в возрасте 12-17 лет. Проблема азартных игр толь-ко в экономическом выражении обходится стране в миллиарды долларов.⁵⁸ Вы-нужденное потребление также связано с такими проблемами, как алкоголизм, не-умеренное питание, клептомания и употребление наркотиков.⁵⁹

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

С появлением Интернета родился новый тип вынужденного потребления: за-висимость от Сети. Веб-зависимые люди проводят в Интернете в среднем 40 часов

 

в неделю. Примерно половина из них — это домохозяйки и безработные студенты колледжей. Большинство времени они посвящают общению в чатах, как правило, подписываясь разными именами (и «примеряя» на себя разные личности). Не-редко в американские газеты приходят письма от читателей, которые просят по-советовать, как избавиться от интернет-зависимости. Известен случай, когда мо-лодая женщина была арестована по обвинению в опасном пренебрежении своими детьми — после того, как полиция обнаружила ее грудных детей, голодных и пе-репачканных собственными фекалиями, а их мама сидела в соседней комнате, не

 

в силах оторваться от компьютера, 60