Макромаркетинг в свете старения населения

 

Легко заметить, что население Соединенных Штатов Америки, Японии, Канады и Европы буквально стареет, и это оказывает чрезвычайно серьезное влияние на макромаркетинг и социальную политику. Приблизительно после 2010 г. огром-ное количество потребителей подойдет к тому возрасту, когда люди обычно ухо-дят на пенсию, и их доход во многом будет зависеть от системы социального стра-хования. К этому времени миллионы «беби-бумеров» начнут посещать врачей и больницы с такой же периодичностью, с какой они посещают поля для гольфа и круизные яхты. В настоящее время США тратят 15% от своего валового внутрен-него продукта на здравоохранение (больше, чем любая другая развитая страна), при этом средние затраты на человека превышают $6000, и рост этого показателя исчисляется двузначными цифрами. Если такое положение сохранится, то впол-не вероятно, что федеральные траты на социальное обеспечение и здравоохране-ние в конечном итоге будут составлять такую же часть государственной экономи-ки, какую сейчас составляет весь федеральный бюджет, и на это будет уходить почти весь доход более молодых потребителей.

 

Председатель Федеральной резервной системы Алан Гринспен спровоцировал настоящую политическую бурю, указав членам бюджетного комитета на то, что в це-лях предотвращения проблем в налоговой сфере в ближайшие десятилетия социаль-ное и медицинское обслуживание должно быть ограничено. Способность выполнить обязательства по социальному страхованию волнует людей уже достаточно давно, однако А. Гринспен предупреждает, что «неизвестные» и «неограниченные» права, которые дает медицинское страхование, гораздо опаснее обязательств по социально-му страхованию, которые «определены» и «статистически предсказуемы». К тому же медицинская наука не только способствует подорожанию лечения, но и позволяет продлять жизнь людям, страдающим от хронических заболеваний, в результате чего повышается стоимость пожизненного медицинского обслуживания. Эксперты пред-сказывают, что дефицит бюджета сферы здравоохранения будет исчисляться трил-лионами и возрастать с каждым годом.

 

Представители поколения «беби-бума» тратили свои деньги на «красивую жизнь» и не накопили значительных средств ни на пенсионные выплаты, ни на медицинское обслуживание, которое с возрастом обходится дороже. Остальное население страны вынуждено будет либо расплачиваться за их промах, либо от-казать им в том, на что они, по их мнению, имеют Право, либо изменить систему. Едва ли стареющий американский электорат или политические лидеры откажут

312 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

в здравоохранении и пенсии людям, которые уже все это получают или вот-вот достигнут того возраста, в котором им это будет полагаться. Одним из решений этой проблемы является повышение возраста, с которого человеку полагаются все эти выгоды. Если вы родились до 1938 г. и полагаете, что 65 лет — это нор-мальный возраст для выхода на пенсию, то вы правы. Однако если вы родились после этой даты, то, может быть, вы и не знаете, но несколько лет назад данный возрастной порог был сдвинут до 67 лет, теперь применяется скользящая шкала получения права на пенсионное обеспечение в зависимости от даты рождения. Эти перемены вызвали необходимость изменения ожиданий организаций и лю-дей в отношении ухода на пенсию, а также значительного сдвига культурных норм и образцов трудовой деятельности. Одним из возможных выходов из этой ситуации для работников, работодателей и общества является квази-пенсия. Не-которые фирмы уже используют высококвалифицированных работников, достиг-ших пенсионного возраста, для замены молодых работников на время отпусков, выходных, обучения и отпусков по уходу за детьми. Некоторые фирмы прибегают к «раздвоению», нанимая двоих квази-пенсионеров на одно место, идя тем самым навстречу их потребности в большем количестве свободного времени и получая взамен их мудрость, надежность и преданность. Квази-пенсионеры, которые в мень-шей степени заинтересованы в карьерном росте, могут принести особенную пользу отдельным проектам, в которых более молодые работники могут отказаться при-нимать участие, не видя в них для себя возможности развития.

 

Не надейтесь на своего работодателя или правительство в части оплаты своего лечения в будущем. Если вы не достигли 50 лет, то наиболее безопасным для вас будет уже сейчас обеспокоиться своим будущим, когда правительство, возможно, не будет являться надежным источником пенсионного дохода, превышающего некоторый минимально допустимый уровень. Едва ли более молодые поколения будут готовы отдавать все большую часть своего дохода на оплату медицинских расходов старшего поколения, и они, вероятно, потребуют изменить правитель-ственные программы. К тому же многие из них, пока их медицинские расходы невысоки, будут откладывать средства на специальные медицинские сберегатель-ные счета, чтобы обеспечить себе достаточное количество денег на лечение в ста-рости. Решение сберегать средства, а не тратить их, обязательно окажет влияние на другие потребительские решения, и это подтверждает тот факт, что демогра-фия очень важна для понимания будущего, которое ждет лично вас и потреби-тельские рынки, а также для решений в сфере макромаркетинга.