Введение программы лояльности

 

Кроме стимулирования первой, или пробной, покупки компании заинтересованы в том, чтобы мотивировать потребителей на повторные покупки. Например, клубы здоровья, с успехом привлекая в свои ряды новых членов, значительно меньше пре-успевают в их сохранении: 30% новых клиентов не возобновляют посещение клуба по окончании одного курса занятий.⁸⁵ Точно так же число постоянных членов боу-линг-клубов достигло пика в 9 млн в 1980 г., но с тех пор сократилось до 3,5 млн.⁸⁶ Очевидно, что если компания не способна удержать уже имеющихся клиентов, у нее возникают проблемы с развитием.

 

Программы лояльности призваны мотивировать повторные покупки посред-ствомобеспечениявознагражденияклиентовсучетомихдолгосрочныхотношений с фирмой. ⁸⁷Программы лояльности зародились еще в 1876 г., кода некий рознич-ный продавец начал отмечать своих постоянных клиентов «зелеными марками». Чем больше человек покупал, тем больше марок он получал. Собрав определенное количество марок, покупатель мог обменять их в магазине на подарок.⁸⁸

 

Таблица 8.7. Участие потребителей в программах лояльности

 

Категория	Участие в программе	Использование ее при
лояльности(%)	каждой покупке(%)
Супермаркет
Кредитные карты
Аптека
Развлечения
Путешествия
Книжный магазин
Ресторан
Магазин открыток

 

ИСТОЧНИК: John Fetto, «The Loyal Treatment», American Demographics (июль/август 2003), 16. Вос-производится с разрешения издания American Demographics за июль/август 2003 г. Copyright Crain Communications, Inc., 2003.

Глава 8. Мотивация потребителей 3£И

Сегодня одной из популярнейших форм программ лояльности является накоп-ление авиапассажирами кредитов на будущие полеты. Счета постоянных пассажи-ров имеют 32 млн американцев.⁸⁹ Бесплатные авиамили настолько привлекатель-ны для потребителей, что в программы лояльности авиакомпаний включились и представители других отраслей: гостиницы (в том числе Travelodge Hotels), фирмы по прокату автомобилей, кредитные банки, флористы. Наиболее успешной картой лояльности в мире, практически по всем оценкам, является канадская программа «AirMiles», карта-сшнмбг/с, стимулирующая потребителей отдать предпочтение од-ному розничному торговцу среди широкого спектра секторов розницы. Более 50% канадских домохозяйств регулярно принимают участие в программе «AirMiles».

 

Программы лояльности предлагают различные компании. В табл. 8.7 отмече-ны уровни участия взрослых американцев в программах лояльности различных отраслей. Популярность программ лояльности привела к тому, что по меньшей мере один человек придумал такую потребительскую «мантру»: «Если их награ-дить, то они придут».⁹⁰ Но у программ лояльности есть одно отличительное пре-имущество перед другими способами мотивирования потребителей — обеспечение продавцов полезной информацией. Изучение покупательского поведения потре-бителей, необходимое для внедрения этих программ, дает данные для оценки их пожизненной ценности (концепция CLV, о которой рассказывалось в гл. 2). Такое изучение может также быть полезным для выделения сегментов потребителей, на которые следует «нацелить» специальные предложения или подарки, которые будут представлять для них ценность.⁹¹

 

Программы лояльности становятся важным компонентом комплекса марке-тинга интернет-компаний. «Все больше и больше фирм будут предлагать кли-ентам разнообразные программы лояльности, — говорит Ирвин Владавски-Бер-гер, генеральный менеджер интернет-подразделения IBM. — Для работающих в Интернете дифференцирование себя с помощью программ лояльности обещает стать сильным толчком в развитии бизнеса».⁹² А потребители, со своей сторо-ны, только приветствуют такой подход. По опросам пользователей Сети, более половины из них выразили готовность делать покупки у интернет-торговцев, если те будут предлагать программы лояльности.⁹³

При надлежащем исполнении программы лояльности могут быть весьма эф-фективны.⁹⁴ Программа, используемая компанией Chiko's (см. врезку «Поведе-ние потребителей и маркетинг 2.2»), приносит 93% общего объема сбыта Chiko's и является важным инструментом превращения потребителей в фанатов. Универ-маги находятся на той или иной стадии упадка, но есть и замечательное исключе-ние — Neiman-Marcus, и отчасти успех этой компании связывается с программой «InCircle Rewards®», которая является «простой наградой за двадцать лет». Если вы зайдете на сайт Neiman-Marcus (www.neimanmarcus.com), то заметите, что Nei-man-Marcus, помимо приглашений на специальные вечеринки для лучших клиентов,предлагает также подарки, начиная от духов, подарочных карт Neiman-Marcus и отдыха на курортах за 5000 пунктов (отражающих покупки на $5000) и вплоть до частного тура Netjet, включающего питание и развлечения в магазинах Neiman-Marcus по всей стране за 5 000 000 пунктов (да-да, для покупателей, которые ис-тратили в Neiman-Marcus $5 000 000).

392 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей