Введение программы лояльности



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Введение программы лояльности



 

Кроме стимулирования первой, или пробной, покупки компании заинтересованы в том, чтобы мотивировать потребителей на повторные покупки. Например, клубы здоровья, с успехом привлекая в свои ряды новых членов, значительно меньше пре-успевают в их сохранении: 30% новых клиентов не возобновляют посещение клуба по окончании одного курса занятий.85 Точно так же число постоянных членов боу-линг-клубов достигло пика в 9 млн в 1980 г., но с тех пор сократилось до 3,5 млн.86 Очевидно, что если компания не способна удержать уже имеющихся клиентов, у нее возникают проблемы с развитием.

 

Программы лояльностипризванымотивировать повторные покупки посред-ствомобеспечениявознагражденияклиентовсучетомихдолгосрочныхотношений с фирмой.87Программы лояльности зародились еще в 1876 г., кода некий рознич-ный продавец начал отмечать своих постоянных клиентов «зелеными марками». Чем больше человек покупал, тем больше марок он получал. Собрав определенное количество марок, покупатель мог обменять их в магазине на подарок.88

 

Таблица 8.7.Участие потребителей в программах лояльности

 

Категория Участие в программе Использование ее при  
лояльности(%) каждой покупке(%)  
   
       
Супермаркет  
Кредитные карты  
Аптека  
Развлечения  
Путешествия  
Книжный магазин  
Ресторан  
Магазин открыток  
       

 

ИСТОЧНИК: John Fetto, «The Loyal Treatment», American Demographics (июль/август 2003), 16. Вос-производится с разрешения издания American Demographics за июль/август 2003 г. Copyright Crain Communications, Inc., 2003.


Глава 8. Мотивация потребителей 3£И

Сегодня одной из популярнейших форм программ лояльности является накоп-ление авиапассажирами кредитов на будущие полеты. Счета постоянных пассажи-ров имеют 32 млн американцев.89 Бесплатные авиамили настолько привлекатель-ны для потребителей, что в программы лояльности авиакомпаний включились и представители других отраслей: гостиницы (в том числе Travelodge Hotels), фирмы по прокату автомобилей, кредитные банки, флористы. Наиболее успешной картой лояльности в мире, практически по всем оценкам, является канадская программа «AirMiles», карта-сшнмбг/с, стимулирующая потребителей отдать предпочтение од-ному розничному торговцу среди широкого спектра секторов розницы. Более 50% канадских домохозяйств регулярно принимают участие в программе «AirMiles».

 

Программы лояльности предлагают различные компании. В табл. 8.7 отмече-ны уровни участия взрослых американцев в программах лояльности различных отраслей. Популярность программ лояльности привела к тому, что по меньшей мере один человек придумал такую потребительскую «мантру»: «Если их награ-дить, то они придут».90 Но у программ лояльности есть одно отличительное пре-имущество перед другими способами мотивирования потребителей — обеспечение продавцов полезной информацией. Изучение покупательского поведения потре-бителей, необходимое для внедрения этих программ, дает данные для оценки их пожизненной ценности (концепция CLV, о которой рассказывалось в гл. 2). Такое изучение может также быть полезным для выделения сегментов потребителей, на которые следует «нацелить» специальные предложения или подарки, которые будут представлять для них ценность.91

 

Программы лояльности становятся важным компонентом комплекса марке-тинга интернет-компаний. «Все больше и больше фирм будут предлагать кли-ентам разнообразные программы лояльности, — говорит Ирвин Владавски-Бер-гер, генеральный менеджер интернет-подразделения IBM. — Для работающих в Интернете дифференцирование себя с помощью программ лояльности обещает стать сильным толчком в развитии бизнеса».92 А потребители, со своей сторо-ны, только приветствуют такой подход. По опросам пользователей Сети, более половины из них выразили готовность делать покупки у интернет-торговцев, если те будут предлагать программы лояльности.93

При надлежащем исполнении программы лояльности могут быть весьма эф-фективны.94 Программа, используемая компанией Chiko's (см. врезку «Поведе-ние потребителей и маркетинг 2.2»), приносит 93% общего объема сбыта Chiko's и является важным инструментом превращения потребителей в фанатов. Универ-маги находятся на той или иной стадии упадка, но есть и замечательное исключе-ние — Neiman-Marcus, и отчасти успех этой компании связывается с программой «InCircle Rewards®», которая является «простой наградой за двадцать лет». Если вы зайдете на сайт Neiman-Marcus (www.neimanmarcus.com), то заметите, что Nei-man-Marcus, помимо приглашений на специальные вечеринки для лучших клиентов,предлагает также подарки, начиная от духов, подарочных карт Neiman-Marcus и отдыха на курортах за 5000 пунктов (отражающих покупки на $5000) и вплоть до частного тура Netjet, включающего питание и развлечения в магазинах Neiman-Marcus по всей стране за 5 000 000 пунктов (да-да, для покупателей, которые ис-тратили в Neiman-Marcus $5 000 000).


392 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей



Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 35.174.62.102 (0.004 с.)