Другие ситуации использования намерений потребителей

 

Намерения потребителей — хороший показатель потенциальной эффективности некоторых маркетинговых мероприятий. Например, у специалистов предприя-тий, перерабатывающих коноплю, существуют противоположные мнения о том, следует ли напоминать потребителям о конопле, которая имеет ассоциации с ма-рихуаной. Некоторые компании подчеркивают их в своей рекламе, другие избе-гают подобных ассоциаций. Чтобы определить, способствует ли знание о таких взаимосвязях увеличению объемов продаж, был проведен опрос потребителей. Его участников попросили оценить вероятность приобретения товара, если бы они знали, что для его производства использовалось растение, из которого изго-тавливают марихуану. На каждого человека, сказавшего, что он, скорее всего, ку-пил бы товар из растения, из которого делают марихуану, приходится восемь че-ловек, которые, скорее всего, не купили бы такой товар.⁸³

 

Другой пример. Рассмотрим компанию, которая намеревается серьезно моди-фицировать свой продукт, так как считает, что это позволит увеличить объем его реализации. В то же время менеджмент компании осознает, что намечаемые из-менения сопряжены с риском и могут негативно отразиться на продажах. Чтобы

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребител ей

 

не «наломать дров», ее руководство решило сначала проверить, приведет ли мо-дификация к желательному изменению покупательских намерений. Подобная предосторожность помогает избежать дорогостоящих ошибок. Предварительная оценка эффекта от потенциальных маркетинговых действий желательна и необхо-дима. И хотя нельзя быть уверенным в результате действия до тех, пока действие не выполнено, это не умаляет ценности предварительной проверки. А учитывая силу взаимосвязи намерение-поведение, тестирование намерений представляет-ся весьма целесообразным.

 

Намерения совершить повторную покупку также могут дать более полезную информацию о возможном успехе компании в деле удержания клиентов, чем ста-тистика. Возможно, из гл. 6 вы помните о том, что даже удовлетворенные потре-бители, тем не менее, не являются лояльными к одной фирме. По сути, полагаться на показатели удовлетворенности потребителей для оценки показателя удержа-ния клиентов в лучшем случае не полезно. Внешне вполне довольные покупкой или обслуживанием клиенты далеко не всегда имеют твердое намерение вновь обратиться в данную фирму. Лучше всего оценивать намерения совершения по-вторной покупки.

 

И наконец, оценки намерений могут сами по себе влиять на поведение потре-бителей. Значительное количество исследований подтверждает тот факт, что раз-мышления над ответами на вопросы о том, что вы собираетесь делать в будущем, могут серьезно повлиять на ваше поведение в будущем, и это создает для компа-ний возможность влиять на потребителей посредством опросов относительно их намерений.⁸⁴ Более подробно эта тема освещена в статье врезки «К сведению по-требителя 10.2».

 

К сведению потребителя 10-2

 

Опрос может больше, чем просто зафиксировать ваше мнение

 

Вы когда-нибудь участвовали в опросе, целью которого было выяснение ваших намерений? Подобные опросы весьма распространены. Потребителей спрашива-ют о том, какие товары они собираются приобрести, каким магазинам намерева-ются отдать предпочтение и даже за каких политиков они намерены проголосо-вать. Возможно, вы полагаете, что единственная плата за участие в таких опросах — это время, которое вы тратите, и возможный дискомфорт от необходимости рас-крытия своих личных предпочтений совершенно чужому человеку. Но существуют и тайные издержки — сам факт рассказа о намерениях обычно оказывает влияние на ваше последующее поведение. По данным исследований, участие в опросах: 1) повышает вероятность совершения первичной покупки, 2) повышает вероятность совершения повторной покупки, 3) уменьшает разрыв между покупками и 4) может оказать влияние на реальный выбор марки. Так, например, П. Чэндон, В. Морвитс и В. Рейнартс (2004 г.) отмечают, что 26,7% потребителей, сообщивших о своих на-мерениях совершить повторную покупку продуктов в интернет-магазине, действи-тельно осуществили свое намерение в течение двух месяцев после проведения ис-следования их намерений. А из тех потребителей, которые не принимали участие в опросе, совершили повторную покупку в этом интернет-магазине лишь 16,4%.

490 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Почему изучение намерений может иметь такой эффект? Это связано с тем, что участие в подобных исследованиях повышает доступность оценок, хранящихся в па-мяти. Повышение же доступности, в свою очередь, означает, что эти оценки окажут более серьезное влияние на последующие оценки и поступки.

 

Но означает ли это, что следует избегать участия в подобных опросах? Не совсем. П. Уильяме, Г. Фицсимонс и Л. Блэк (2004 г.) доказывают, что простого осведомле-ния потребителей о воздействии изучения намерений на ихпокупательское поведе-ние достаточно, чтобы устранить это воздействие. Теперь вы осведомлены об этом. Следовательно, пока вы не забудете этот урок, вы можете выражать свои намерения безвсякихопасений.

 

Источники: Pierre Chandon, Vicki G. Morwitz, and Werner J. Reinartz, «The Short- and Long-TermEffects of Measuring Intent to Repurchase», Journal of Consumer Research, 31 (декабрь 2004), 566-572; Patti Williams, Gavan J. Fitzsimons, and Lauren G. Black, «When Consumers Do Not Re-cognize "Benign" Intention Questions as Persuasion Attempts», Journal of Consumer Research, 31 (декабрь 2004), 540-550.

 

Выводы

 

В данной главе рассказывается о некоторых важнейших явлениях, связанных

 

с поведением потребителей: об убеждениях, чувствах, установках и намерениях. Речь здесь идет и о прогнозировании, и о диагностике. Попытки предсказать бу-дущее поведение потребителей обычно основываются на том, что потребители делали в прошлом. Но когда использование для прогнозов поступков из прошло-го невозможно или неуместно, наибольшую пользу может принести изучение того, что потребители намереваются или собираются делать. В то же время ис-пользование намерений для формирования прогнозов имеет свои ограничения. Мы можем с достаточной степенью уверенности спрогнозировать поступки по-требителей на основании высказываемых ими намерении, однако же изучение намерений не дает нам ответа на вопрос о причинах возникновения этих намере-ний. Для понимания причин возникновения потребительских намерений необ-ходимо заглянуть глубже — изучить их установки, убеждения и чувства.

 

Одним из наиболее мощных диагностических инструментов, рассматриваемых в данной главе, являются мультиатрибутивные модели установок, которые фоку-сируются на наборах убеждений потребителей, предопределяющих их поведение.К основным типам мультиатрибутивных моделей относятся модель М. Фишбей- на и метод идеальной точки. Главное преимущество метода идеальной точки со-стоит в определении конфигурации атрибутов товара, которую потребители вос-принимают как предпочтительную или идеальную. Мультиатрибутивные модели установок полезны не только, чтобы понять причины тех или иных установок потребителей, но и позволяют также определять альтернативные стратегии улуч-шения установок потребителей и выбирать из них лучшие.

 

Мультиатрибутивные модели установок особое внимание уделяют убеждени-ям потребителей относительно атрибутов товара, но для нас важны не только эти убеждения. В действительности поведение потребителей в рыночном простран-стве определяется множеством всевозможных убеждений потребителей, начиная от их убеждений о будущих экономических условиях и заканчивая их убеждени-

Глава 10. У беждения, чувства, установки и намерения потребителе й

ями относительно надежности тех или иных источников информации. А иногда потребители сами не знают, во что им верить. Такого рода замешательства также влияют на поведение потребителей.

 

Установки потребителей зависят не только от убеждений, но и от чувств. То, ка-кие чувства испытывают потребители в процессе потребления товара, может иг-рать такую же, если не более серьезную, роль в предопределении степени симпатии потребителей к этому товару. Чувства могут иметь место и в других рыночных си-туациях, помимо потребления. Они могут появляться во время оценки потреби-телями рекламного объявления. Помимо чувств, которые вызывает у потребителей товар, реклама или магазин, валсную роль играет также и настроение потребите-лей в момент совершения тех или иных действий.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Проведенное крупным производителем бытовой техники маркетинговое иссле-дование показало, что 30% опрошенных планируют в течение следующих трех месяцев приобрести компактор для домашней переработки отходов, а 15% — новый утюг. Насколько можно быть уверенным в точности прогноза, основан-ного на измерении этих намерений? И вообще, зависит ли точность прогноза от типа продукта? Почему?

 

2. Вы заинтересованы в прогнозе того, будет ли выставленная в салоне дилера Боба Колдуэла новая модель «Chrysler» пользоваться популярностью у поку-пателей. Для измерения намерений вам предлагают использовать следующую фразу: «Какова вероятность того, что вскоре вы приобретете новый автомо-биль?» Почему с ее помощью трудно получить точный прогноз интересующе-го вас поведения?

 

3. В январе 2005 г., перед тем как выйти на рынок, мистер А. Диксон провел исследование установок потребителей относительно своего нового товара. Оказалось, что 80% респондентов относятся к нему хорошо. В июне 2006 г. товар был выведен на рынок, но объем продаж оказался очень низким. Как вы можете объяснить расхождения между данными исследования и реаль-ными показателями продаж?

 

4. Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенно-го в рамках модели М. Фишбейна:

 

Атрибут	Оценка	Мнение о марке
Четкаякартинка	+3	+2
Низкая цена	+2	-1
Надежность	+3	+1
Привлекательнаяформа	+1	+3

 

Вычислите установки относительно марки. Затем определите максимальное значение установок при данном наборе оценок товарных атрибутов. Как вы думае-те, какие атрибуты товара потребители воспринимают как его сильные, а какие — как слабые стороны?

492 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

5. Используя данные из вопроса 4, определите все возможные изменения, ко-торые способны улучшить установки относительно марки. Какие из них по-влияют на установки наилучшим образом?

 

6. Расскажите о плюсах и минусах мультиатрибутивных моделей измерений установок относительно товара и измерений намерений совершить покупку. Какова их: а) роль в построении прогнозов и б) польза для исследований поведения потребителей?

 

7. Допустим, некая компания выбирает, на какой сегмент следует направить свою дальнейшую активность. Чтобы помочь принять решение, отдел иссле-дований собрал информацию об отношении представителей разных сегмен-тов к товару. Результаты оценивались по десятибалльной шкале, от «плохой товар» (1) до «хороший товар» (10). Средние показатели представлены ниже.

 

Сегмент «А»	8,2
Сегмент	«Б»	7,5
Сегмент	«В»	6,1

 

На основании этих данных было принято решение, что лучше всего ориенти-роваться на сегмент «А». Согласны ли вы с этим решением? Какие проблемы мо-гут возникнуть при принятии решения на основе текущей информации?