Афро-американская, или черная, культура

 

Термин афро-американская, или «черная», культура относится не к цвету кожи, а к общему культурному наследию. Его корни — в истории США. которая начи-налась с рабства, дискриминации и страданий, ограничений в праве на строитель-ство жилья, исключения из многих сфер культурной жизни. Предположение о большей, в сравнении с «белыми», однородности «черных» рынков было истори-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
	Таблица 11.6.Число и средние доходы американских домохозяйств
2003 г.	Всего	Афро-	Азиаты	Белые (не-	Испаноязыч-
американцы	испаноязычные)	ные
Число домохо-			4,2		11,7
зяйств (в млн)
Средний доход	$43318	$29689	$55262	$47777	$32 997
Источник: U. S. Census Bureau: historical Income Tables	Households, www.census.gov/hhes/
income/histinc/inchhdet.html.

 

чески обоснованным. Но сегодня социальный статус и доходы афро-американцев существенно различаются, что обусловлено в первую очередь уровнем образова-ния.⁶⁵ Определение этого рынка до сих пор вызывает трудности с точки зрения терминологии (черный или афро-американский): более 70% его представителей предпочитают термин «черные», 15% — термин «афро-американцы». Большин-ство специалистов по маркетингу используют двойную терминологию: «черные/ афро-американцы»,⁶⁶ однако название этой группы со временем изменяется, так-же оно зависит от региона, и, соответственно, к этому вопросу нужно проявлять некоторую чуткость.

 

Независимо от терминологии афро-американский рынок требует серьезного внимания, ибо речь идет о более чем 32 млн потребителей, чья покупательная способность оценивается очень высоко (особенно представителей среднего клас-са).⁶⁷ Однако в рекламных объявлениях изображали непропорционально мало людей с темным цветом кожи. Кроме того, афро-американцам часто отводились стереотипные или подчиненные роли.⁶⁸ Тот факт, что чернокожие американцы составляют 12,1% всего населения США и 11,3% всей читательской аудитории журналов,⁶⁹ повлиял на то, что сейчас в рекламе появляется больше чернокожих актеров.

 

Структурные влияния на черные/афро-американские рынки

 

К основным формирующим черные рынки США структурным влияниям отно-сятся доходы, образование, состав семьи и внешняя среда. Наряду с личностны-ми ситуациями и влияниями все эти факторы помогают прогнозировать поведе-ние потребителей данного рынка.

 

Уровень доходов

 

Количество состоятельных черных домохозяйств в последние годы резко увели-чилось — число домохозяйств с доходом более $50 000 выросло до показателя, превышающего 25% (в 1967 г. этот показатель составлял 9%).⁷⁰ Но среди людей, причисляющих себя к чернокожим, в 2003 г. 24,4% получали доход ниже уровня бедности, в то время как для испаноязычных этот показатель составлял 22,5%, для азиатов — 11,8%, а для белых неиспаноязычных — 8,2%. Несмотря на то, что уровень бедности среди белых неиспаноязычных оказался самым низким из всех групп, белые неиспаноязычные составляют 44% бедных, а это самый значитель-ный показатель. Субъекты рынка начинают понимать, что покупательная способ-ность черных американцев значительна несмотря на высокий уровень бедности

530Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

среди этой группы.⁷¹ Согласно данным Центра экономического развития «Селин-га» при Университете штата Джорджия, с 1990 по 2000 г. количество афро-амери-канцев выросло на 21%, а их покупательная способность повысилась с $318 млрд в 1990 г. до $688 млрд в 2000 г. По прогнозам центра, в 2008 г. покупательная спо-собность черных достигнет $921 млрд, т. е. за 18 лет должен произойти 148%-ный рост, в то время как среди белой части населения этот показатель составит 128%, а для всех американцев в целом — 148%.⁷²

 

Для изучения поведения потребителей необходимо учитывать два важных фак-тора, связанных с низким уровнем доходов афро-американцев. Во-первых, поку-пательная способность большой части этого рынка низка. Потребителям часто приходится пользоваться услугами магазинов, где в качестве оплаты принимают продовольственные талоны; цены на многие товары недоступны для малоимущих; большая часть доходов тратится на удовлетворение основных жизненных потреб-ностей. Другой фактор заключается в следующем: методологически сложно опре-делить, что же является результатом низкого уровня доходов, а что — результатом собственно расовой принадлежности. В некоторых исследованиях делаются по-пытки объективного рассмотрения различий между афро-американскими и белы-ми потребителями, но есть и такие, в которых все различия сводятся к разному уровню доходов. Если компании-производители не признают существования дан-ной проблемы, это приведет к недооценке значимости категории чернокожих по-требителей, получающих средние и высокие доходы. В характере потребления бе-лых и афро-американцев больше сходства, чем различий.⁷³

 

Уровень образования

 

Уровень образования также колеблется в достаточно широких пределах. Многие дети живут за чертой бедности, в криминальных городских районах. Бедность школ и, соответственно, низкий уровень образования препятствуют не только получе-нию высоких доходов в дальнейшем, но и приобретению потребительских навы-ков. Многие из детей получают свои навыки и обучаются поведению на улице, а не в семье или школе. Однако среди чернокожих в возрасте 25 лет и старше в 2003 г. доля людей, имеющих, по меньшей мере диплом высшей школы, достигла рекорд-ной отметки 80%. Этот показатель с 1993 по 2003 г. вырос на 10 процентных пунк-тов. Среди чернокожих в возрасте 25-29 лет этот показатель заметно выше — 88%. Для значительного числа представителей этого сегмента одним из жизненных при-оритетов стало получение высшего образования. В последние двадцать лет доля чернокожих студентов колледжей значительно выросла.

 

Особенности влияния семьи

 

Влияние на культуру афро-американцев оказывают также всевозможные харак-теристики семей. Число афро-американских семей, возглавляемых женщинами, почти вдвое выше, чем у белых. Только 38% чернокожих детей живет с обоими родителями (у белых — 77% детей).⁷⁴ Соответственно, чернокожие женщины ока-зывают влияние на совершение многих покупок, которые традиционно соверша-лись мужчинами, а также обладают огромным авторитетом в семье, и компании должны это понимать и должным образом отражать в рекламе. Далее, типичная семья афро-американцев в среднем на пять лет моложе типичной семьи белых,

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

что влияет на предпочтения в одежде, типах жилья, марках автомобилей, музыке

 

и т. д.⁷⁵ Результаты исследований указывают на то, что для того, чтобы реклама оказала воздействие на этот рынок, образы людей, используемые в рекламе, долж-ны соответствовать когнитивным схемам или ожиданиям этого целевого рынка⁷⁶

 

и быть реалистичными.

 

С характеристиками семьи связано здоровье индивида. Статистические данные говорят о том, что афро-американцы более подвержены диабету, сердечным болез-ням, инфарктам, глаукоме, артритам, болезням почек и некоторым видам раковых опухолей, нежели другие этнические группы. Такое генетическое заболевание, как серповидно-клеточная анемия, встречается практически исключительно среди афро-американцев и может приниматься во внимание при планировании семьи. Что каса-ется причин состояния здоровья, то можно сказать так: люди могут ассимилировать-ся или не ассимилироваться, присоединяться к большинству или оставаться в рамках субкультуры, получать образование или нет — но никто не в силах изменить соб-ственную ДНК. Многие чернокожие женщины сегодня ищут информацию о тех за-болеваниях, которые поражают именно их этническую группу, и общественные груп-пы здоровья ставят своей целью предоставить таким людям максимум информации

 

о возможных заболеваниях и помочь в борьбе с ними.

 

Дискриминация

 

Изучая поведение потребителей, следует учитывать, что огромное влияние на «чер-ную» культуру оказала длительная дискриминация. В особенности жестоким было ущемление прав на жилье. За годы дискриминации у чернокожих потребителей выработался скептицизм к тем сферам бизнеса, где доминировали белые. Специ-альные программы, направленные на обеспечение национальных меньшинств ра-бочими местами (об эффективности которых существуют самые противоречивые мнения), не привели к равенству в сфере занятости.⁷⁷

 

Многолетняя дискриминация является главной причиной того, что некоторые черные потребители со значительным недоверием относятся к «белым» компани-ям — некоторые из них участвовали в работорговле, поддерживали изолированное хозяйство, ограничивали права чернокожих на трудоустройство и до недавнего вре-мени «не пускали» чернокожих в СМИ. Сегодня многие фирмы, демонстрируя ува-жение к «черной» культуре и заинтересованность ею, противостоят дискриминации с помощью средств информации, принадлежащих афро-американским общинам. Многие компании, целевыми рынками которых являются чернокожие потребители, широко используют программы по связям с общественностью и стимулированию сбыта, приуроченные к Месяцу Черной культуры, спонсируют образовательные и другие программы. Жизнь в крупных городах, где существует расовая сегрегация, где обсуждаются «черные» либеральные и «черные» националистические идео-логии, оказывает влияние на покупательские привычки, начиная от покупки жи-лья и заканчивая приемом пищи.⁷⁸