Сравнение потребителей из различных культур

 

Исследователи, сравнивая поведение представителей американской и китайской культур, обнаружили принципиально разные покупательные паттерны, присущие

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

этим двум культурным группам. Потребители-китайцы для оценки продуктов пита-ния, которые продаются без упаковки, задействуют все органы чувств существенно чаще, чем американцы. К тому же китайцы изучают гораздо больше товаров и про-водят в магазине намного больше времени. Различия в поведении при совершении покупок корреспондируют с явными различиями в уровне цен в магазинах, обслу-живающих эти две культурные группы. «Китайские» супермаркеты устанавливают гораздо более низкие цены на целый ряд продуктов питания, чем средние амери-канские супермаркеты. Эти различия колеблются в промежутке от 37% для упако-ванных продуктов одного определенного бренда до более чем 100% для мяса и мо-репродуктов, аналогичных по типу и характеристикам.

 

Как «двуязычные» потребители усваивают информацию, получаемую на разных языках? Когда потребителей, владеющих английским и китайским языками, попро-сили оценить названия брендов, сочетающие в себе два языка, опытные потребите-ли предпочли «звуковой перевод», когда особое внимание уделялось английскому названию, и «смысловой перевод», когда выделялось китайское название. Однако же менее опытные «двуязычные» потребители осуществляют семантическую обра-ботку всего двойного названия. Эти результаты наводят на мысль о том, что при об-ращении к «двуязычным» потребителям степень их опытности должна быть в числе ключевых переменных.

 

Источник: из David Ackennan and Gerald Tellis, «Can Culture Affect Prices? A Cross-Cultural Studyof Shopping and Retail Prices», Journal of Retailing, 77 (весна 2001), 57-83; и Shi Zang and Bernd Schmitt, «Activating Sound and Meaning: The Role of Language Proficiency in Bilingual Consumer Environments», Journal of Consumer Research, 31 (июнь 2004), 220-229.

 

Для маркетинга, ориентированного на американцев азиатского происхожде-ния, принципиально важна чуткость к их культуре — иногда фирмам следует об-ратиться за советом к компаниям, специализирующимся в сфере мультикультур-ного маркетинга. Например, представителям компании может не быть известен тот факт, что для выходцев из Азии большое значение имеет символика чисел, особенно числа 8, обозначающего процветание. Также важны для них и цвета — особенно красный, олицетворяющий удачу. Многие выходцы из Азии считают, что в конвертах белого цвета не следует посылать поздравления, поскольку белый цвет обычно символизирует смерть. Citybank адаптировал одно из своих реклам-ных обращений, которое изначально было обращено к тем, кто встречает традици-онный Новый год, для аудитории, справляющей китайский Новый год, заменив изображение пробки от бутылки шампанского на изображение дракона. Очень эффективными могут быть рекламные обращения к потребителям-азиатам из уст знаменитостей, особенно азиатского происхождения. После появления реклам-ных объявлений фирмы Reebok с изображением звезды тенниса Майкла Чанга среди выходцев из азиатских стран наблюдался существенный рост продаж спортив-ной обуви,⁹¹ а восходящая звезда Тайгер Вудс, у которого есть и афро-американ-ские, и азиатские корни, является персонажем, привлекательным практически для всех культурных групп. Компаниям-производителям следует обращаться к азиатско-американским потребителям, используя комбинированные подходы, — не только через национальные и региональные масс-медиа, но и посредством пуб-ликаций на иностранных языках. Издания, телеканалы и радиостанции с нацио-нальным и языковым уклоном собирают относительно более лояльную зритель-

536Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

скую и слушательскую аудиторию, а также обеспечивают отличный охват с точки зрения «затрат-на-тысячу» представителей целевого рынка. Например, вьетнамцы в подавляющем большинстве предпочитают читать и слушать рекламные объяв-ления на вьетнамском языке. Они чаще остальных выходцев из Азии смотрят те-лепередачи на родном языке (около 9,5 часов в неделю), поэтому и рекламодате-лям имеет смысл обращаться к ним на вьетнамском.⁹² Но не все выходцы из Азии ведут себя в этом плане одинаково. Например, переселенцы из Индии предпочи-тают говорить между собой на хинди, но читать по-английски. Для обращения к ним продавцы могут использовать такие издания, как «India Abroad».⁹³

Но даже когда рекламные и коммуникационные стратегии эффективны, про-цесс продажи не заканчивается с приходом азиатских клиентов в демонстрацион-ные залы. Для некоторых выходцев из Азии, особенно из Китая, торг — неотъем-лемая часть деловой культуры, и этот обычай может подтолкнуть продавцов к снижению цен (см. статью врезки «Рыночные факты 11.2»). Но тем, кто воспитан на традициях американского бизнеса, намерение торговаться может показаться просто абсурдом. Один дилер компании Volkswagen из Сан-Франциско так на-путствовал свой торговый персонал: «Когда входит парень и предлагает вам смеш-ную цену за товар, не падайте в обморок. В ответ расскажите ему хороший анек-дот, а затем приступайте к настоящей продаже».⁹⁴

 

Азиатская культура снискала такую популярность среди американцев, что мно-гие товары принимаются носителями «основной» культуры — сразу на ум прихо-дит китайская еда, суши и японские автомобили, «Honda» или «Toyota» и «Lexus». Возможно ли также использовать символы азиатской культуры для продвиже-ния товаров на массовом рынке? Похоже, что да.