Опыт как наказание или награда

 

Опыт потребления можно характеризовать в зависимости от того, считают ли потре-бители его наградой или наказанием. То есть опыт потребления может обеспечивать положительное подкрепление поведения, отрицательное подкрепление либо наказа-ние. Эти типы опыта схематически представлены на рис. 6.4.

 

Опыт потребления вызывает положительное подкрепление, когда потреби-тель получает некий положительный результат от использования товара. На-пример, парки развлечений нравятся многим из нас потому, что аттракционы заставляют почувствовать сильное возбуждение или вызывают веселье. Отри-цательное подкрепление имеет место, когда потребление позволяет потреби-телю избежать некоего отрицательногорезультата. Глазные капли, например,используют для устранения неприятного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное под-крепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

 

Рис. 6.4. Три типа опыта потребления

 

Компании желают, чтобы их товары обеспечивали максимальное подкрепле-ние. Тогда потребители с большей вероятностью будут делать повторные покуп-ки. К сожалению, порой опыт потребления становится наказанием. Наказание

 

имеет место тогда, когда потребление приводит к негативным результатам. Кос-метическая операция, в результате которой человек стал выглядеть не лучше, а хуже, — это, конечно, сущее наказание. Наказывающий опыт потребления снижает вероятность повторения поведения, особенно если отрицательный результат пере-вешивает любое другое возможное подкрепление. К несчастью, наказание суще-ствует на рыночном пространстве (см. врезку «К сведению потребителя 6.2»).

 

Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что для их продукции есть три сегмента потребителей. Несомненно, главный целевой сегмент — это потребители, которые в настоящий момент ощущают проблему, решаемую с помощью данного товара. Второй сегмент составляют потребители, ощущавшие эту проблему в прошлом и поэтому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного появле-ния этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобной проблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем. В одном из рек-ламных роликов, которые в настоящее время показывают по телевидению, моло-дой отец рассказывает о том, что все мужчины в его роду страдают от выпадения волос. Он объясняет, что, хотя его самого в настоящее время эта проблема не бес-

260 Часть 2, Принятие решений потребителями

 

покоит, в целях профилактики он использует рекламируемое средство для укрепления волос.

 

Оправдание ожиданий

 

Опыт потребления можно характеризовать также с тех позиций, насколько он оправдал или не оправдал ожидания потребителей в отношении покупки и по-требления. Вот слова человека, который вернулся из похода на каноэ по Бискай-скому заливу в штате Флорида: «Меня соблазнили этой поездкой. Мне говорили, что будет нетрудно, но я бы так не сказал. Говорили, что мы увидим много угол-ков дикой природы, но действительно нетронутых мест было раз-два — и обчелся. Я рад, что этот поход закончился».⁴² Очевидно, опыт потребления не подтвердил ожиданий этого туриста.

 

К сведению потребителя 6,2

 

/V^s

 

Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям

 

Хотя компании заинтересованы в том, чтобы обеспечивать надлежащее функци-онирование своих товаров, иногда возникают проблемы. А в некоторых случаях по-следствия могут быть просто ужасными. Мужчина, владелец автомобиля «Jeep Grand Cherokee» 2004 г. выпуска, после того, как в автомобиле отказала система подогре-ва сидений и температура водительского сидения повысилась более чем до 150 гра-дусов, получил паралич нижних конечностей, также ему была сделана операция по пересадке кожи. Против компании был составлен судебный иск на $14 млн в счет покрытия понесенного вреда и затрат.

 

Потенциальная опасность кроется везде, угрозы подстерегают потребителей всех возрастов. Игрушки, при разработке или тестировании которых были допущены ошиб-ки, могут нести различные риски для ваших детей, например риск удушья, или они мо-гут быть токсичными (каклакдля ногтей или игрушечная косметика для девочек, содер-жащая опасные химические вещества), или столь громкими, что у ребенка испортится слух. Поданным U.S. Public Interest Research Group (Американская группа изучения об-щественных интересов), стоящей на страже интересов потребителей, в 2003 г. игрушки стали причиной 11 смертей, а также госпитализации более 200 000 человек.

 

Потенциальную угрозу несут в себе даже такие вроде бы безвредные товары, как мобильные телефоны. За последние два года в органы безопасности было подано 83 доклада о взрывах и возгораниях мобильных телефонов, что обычно было вызва-но проблемами с аккумулятором. При этом были упомянуты десятки повреждений, включая ожоги лица и других частей тела. Более того, лабораторные исследования показали, что электромагнитные поля, создаваемые мобильными телефонами, мо-гут нанести вред здоровью. Но при этом не существует ни одного научного подтвер-ждения тому, что мобильные телефоны сами по себе могут быть причиной подобных проблем. Однако же некоторые сторонники принятия мер безопасности настаивают на том, что потребители, в особенности дети, мозг которых еще развивается, долж-ны принимать меры безопасности, в частности по возможности использовать гар-нитуру или стационарные телефоны.

 

Иногда в целях предотвращения нанесения вреда потребителям компании несут издержки, отзывая свои товары с рынка для устранения источников потенциальных

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

261^

 

проблем. Например, в 2005 г. компания General Motors отозвала более 700 000 ми-нивэнов для замены ручек на дверях, которые могли бы повредить запястья или руки потребителям. В 2004 г. GM потеряла $1 млн из-за неспособности своевременно ставить в известность федеральное правительство о проблемах с безопасностью своих автомобилей. Производитель тренажеров Bowflex в 2005 г. отозвал 800 000 аппаратов, поскольку потребители заявляли о травмах, полученных, когда ломалось сиденье или отваливалась спинка.

 

Эти два товара являются всего лишь верхушкой айсберга отозванных товаров. The Consumer Product Safety Commission (CPSC — Комиссия безопасности товаров дляпотребителей), федеральное агентство, ответственное за подобные факты, за 2003 г. осуществило 279 отзывов, что в единицах товара составляет около 40 млн штук. Сайт CPSC (www.cpsc.gov) представляет собой бесценный источник информации для тех,кто интересуется вопросами безопасности товаров. Сайт содержит информацию по более чем 4000 отзывам товаров. Поданным этого сайта, инциденты, причиной кото-рых являются товары, ежегодно наносят людям ущерб на $700 млрд. Пришло время остерегаться товаров!

 

Источник: David Pringle and Peter Grant «Child-Cellphone Warning Stirs Debate», Wall Street Journal (13 января 2005), D2; Camille Ricketts «Heed Warnings on Toys, Group Advises Parents», Miami Herald (24 ноября 2004), A6; Elizabeth Wolfe «Cellphone Explosions Scrutinized», Miami Herald (24 ноября 2004), A3; Greg Schneider «GM Fined for Slow Reporting of Defects», www.washingtonpost.com (13 января 2005); «Bowflex Fitness Machine Recalled Following Injuries», WallStreetJournalC\7 ноября 2004); «Exploding Cell Phones a Growing Problem», www.business.bostonherald.com (24 ноября 2004); «GM Recalls 700,000 Minivans», www.washingtonpost.com (24 декабря 2004); «Paraplegic Sues Chru-sler Over Heated Seat», www.washingtonpost.com (17 декабря 2004); «Study: Mobile Phone Radiation Harms DNA», www.cnnmoney.com (21 декабря 2004); United States Consumer Product Safety Com-mission,2003 AnnualReport, www.cpsc.gov.

 

Конечно, это всего лишь опыт, полученный одним человеком от взаимодействия с одной небольшой, абсолютно неизвестной компанией. Но давайте посмотрим, что тысячи потребителей думают об известных товарах, услугах и розничных компа-ниях, финансируемых крупнейшими корпорациями. В систему EquiTrend, разра-ботанную компанией Harris Interactive для оценки ценности брендов (об этой си-стеме вы узнаете больше из гл. 10), входит оценка восприятия потребителями степени удовлетворения их ожиданий товаром, услугой или розничной компани-ей. В табл. 6.1 представлены средние показатели для двадцати из более чем тыся-чи брендов, оцениваемых системой EquiTrend.

 

Таблица 6.1. Средние показатели степени удовлетворения ожиданий потребителейот различных брендов

 

Бренд	Показатель
Машинное масло-спрей «WD-40»	7,99
Алюминиевая фольга «Reynolds Wrap»	7,93
Кетчуп «Heinz»	7,73
Печенье «Oreo»	7,69
Батарейки «Duracell»	7,58
«Google.com»	7,44
«Barnes & Noble»	7,35
«Yahoo!»	7,07

262		Часть 2. Принятие решений потребителям и
			Окончаниетабл.6.1
	Бренд		Показатель
«Wal-Mart»		6,99
«Best Buy»		6,88
«Visa»		6,75
«Microsoft.com»		6,42
«MasterCard»		6,30
«eBay»		6,24
Сотовые телефоны «Nokia»		6,24
Сотовые телефоны «Motorola»		6,18
«Discover»		5,73
«Verizon Wireless»		5,50
«Citibank»		5,49
«AT&T Long-Distance Services»		4,98

 

Примечание: чем выше показатель, тем в большей мере удовлетворены ожидания, максималь-ный показатель — 10.

 

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

 

Обратите внимание на значительный разброс значений степени удовлетворе-ния брендами ожиданий потребителей, от показателя 7,99 из возможных 10 для WD-40 до 4,98 для AT&T Long-Distance Services. Отметим, что верхние позиции вданном списке принадлежат брендовым товарам, в то время как розничные ком-пании и услуги отстают от них по степени удовлетворения ожиданий потребите-лей. Очевидно, что возможности для улучшения есть у всех этих брендов, хотя одних это касается в большей мере, нежели других. Улучшения не только воз-можны, они необходимы. Как мы увидим далее, когда речь пойдет об оценке по результатам потребления, степень соответствия опыта потребления ожиданиям обычно оказывает мощное влияние на степень удовлетворенности потребителя, что, в свою очередь, влияет на вероятность повторной покупки.