Стратегии формирования лояльности и удержания клиента

 

В последнее время для специалистов по стратегии маркетинга удержание поку-пателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, в первую очередь потому, что затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых. В промышленно развитых странах Северной Амери-ки, Европы и Японии, где рост народонаселения идет низкими темпами, потеря клиента может обернуться для фирмы катастрофой, поскольку новых потребите-лей, которые могут прийти на смену старым, не так уж много. Поэтому лояль-ность клиента, основанная на действительном и непрекращающемся удовлетво-рении, — один из самых важных активов, какой может создать фирма. Лояльные потребители — это фанаты, которые позволяют вам иметь значительную маржу и призывают новых клиентов воспользоваться услугами фирмы или ее брендом.

 

В то же время факты свидетельствуют о том, что многие потребители утрачивают лояльность к брендам и становятся более непостоянными, и это говорит о слабой

94 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

эмоциональной связи фирм с потребителями или о полном отсутствии таковой. Внимание ученых и практиков, работающих в сфере маркетинга, сосредоточено на удержании потребителей, но столь же прибыльным может быть возвращение потребителей, которые на некоторое время или навсегда отказались от опреде-ленного бренда.²⁵

 

Чем вызвано такое ослабление лояльности и что следует предпринимать орга-низациям? Поскольку выбор потребителей бесконечно широк, различия между марками стираются и люди пробуют новинки.²⁶ Они чувствуют, что имеют пол-ное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают «вознаграждения» за сохранение лояльности. По их мнению, с точки зрения качества и получаемой ценности многие марки не отличаются одна от другой. Как следствие, учащаются переключение с марки на марку (иначе называемое «изменой» данной марке или продукту), жалобы, судебные разбирательства, растет недоверие к самой идее ло-яльности.²⁷ Субъекты рынка сейчас находятся не в таком мире, где достаточно понимать статичные характеристики потребителей (например демографические, психографические, текущий уровень удовлетворенности, текущие образцы по-требления). Сегодня рынок — это динамичная, изменчивая среда, в которой ожи-дания относительно будущего (своего или фирмы) определяют, будут ли потре-бители продолжать иметь дело с фирмой. Если фирма хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, кото-рые потребители ожидают получить в будущем.²⁸ В табл. 2.4 описываются неко-торые способы, которые фирма может использовать для привлечения, удержания и удовлетворения своих лучших потребителей.

 

Чтобы решить проблему «измены» клиента, исследователи используют изме-нения в моделях покупательского поведения клиентов в качестве базы для обна-ружения вероятных «изменников» (прежде, чем измена состоится)²⁹ и удержа-ния их при помощи специального стимулирования. Программное обеспечение для управления этими взаимоотношениями называется управлением взаимоот-ношениями с клиентами (CRM).

 

Таблица 2.4. Укрепление взаимоотношений с потребителями

 

Здесь перечислены некоторые из стратегий привлечения, удержания и удовлетворения лучших клиентов организации.

 

• Используйте индивидуализированный маркетинг. Мастерские Build-A-Bear дают детямвозможность создавать игрушки по своему вкусу, выбирая тело, глаза, наполнение, одежду, обувь и аксессуары; предоставляя им тем самым опыт развлечения в рознице — личного, «собственноручного» участия. Когда игрушка «изготовлена», клиент получает персонифи-цированное «свидетельство о рождении» на своего нового друга. Существует приблизи-тельно двести подобных мастерских, в том числе флагманский магазин площадью в 21 000 квадратных футов в Нью-Йорке и магазин во всемирно известной Галерее Лафайет в Па-риже. Build-A-Bear использует инновационный подход к сбору личной информации о своих клиентах и продуктах, которые они покупают. Это позволяет компании посылать детям от-крытки ко дню рождения или к Рождеству, прилагая к ним купоны или другие стимулы, по-буждающие их прийти еще раз в магазин и купить дополнительные комплекты одежды, ак-сессуары или даже новых «друзей» для своих игрушек.

 

• Учредите политику тотального контроля качества. Тотальный контроль качества (Total Qual-ity Control — TQC), или тотальное управление качеством (Total Quality Management — TQM) — это философия деятельности, возникшая в конце 1970-х гг., когда японцы всерьез

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

восприняли уроки У. Эдвардса Деминга, призывавшего к тотальной, начиная с высшего руководства, ответственности за качество. Примерами такой политики являются эф-фективная система кружков качества (групп служащих, регулярно собирающихся для поиска решений проблем), система рационализаторских предложений сотрудников, широкое внедрение принципов статистического контроля качества, стремление к «ну-левому уровню дефектов», а также непрерывное обучение персонала. Ответственность за качество помогает гарантировать, что производимые фирмой продукты будут удов-летворять ее клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество повторных покупок. Субъекты рынка также используют методику «Шесть сигм», разра-ботанную на Motorola и General Electric. Данная методика предполагает применение статистического анализа для последовательного снижения уровня дефектов, пока он не достигнет нулевой отметки.

 

В целях обнаружения проблем введите систему заблаговременного предупреждения.

 

К тому времени, когда потребитель потерян для фирмы, обычно уже поздно что-либо ме-нять. Системы заблаговременного предупреждения выделяют потребителей, которые поку-пают меньше, и направляют маркетинговые усилия на то, чтобы сохранить их прежде, чем они уйдут. Такая система определяет потенциальных «изменников» по результатам анали-за поведения, опросов, мониторинга качества продуктов, проводимых при участии потреби-телей. Постоянное, незатруднительное для покупателя изучение того, какого качества про-дукта и обслуживания ждет клиент, и непрерывный мониторинг реакций клиента через фо-кус-группы, регулярные опросы силами торговых представителей дают фирмам информа-цию для укрепления отношений с клиентами.

 

Формируйте реалистические ожидания. Удовлетворение основано на оценке потребите-лем того, насколько продукт удовлетворяет предшествовавшим покупке ожиданиям. Потре-битель, который приобрел сотовый телефон, поверив рекламным заявлениям, что аппарат обеспечивает «четкую связь на всей территории города», и вдруг обнаружил, что сущест-вуют географические ограничения приема, огорчится из-за того, что купил продукт этой марки, поверив нечестному заявлению в рекламе. Преувеличение, которое часто ведет к неудовлетворенности, подрывает и другие организационные программы усиления лояльно-сти и стимулирования повторных покупок.

 

Давайте гарантии. Гарантии на продукты значительно выросли со временем. Гарантияснимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта. Хотя есть доказательства, что гарантии более важны для новых торговых марок, любая компания может использовать их, чтобы повысить объемы сбыта и начать устанавливать взаимоот-ношения с клиентом.