Глубокое понимание потребителей и разработка продукта

 

Когда субъекты рынка стараются убедить потребителей покупать их продукты, то в большинстве случаев эти попытки заканчиваются неудачей. Исследователь-ская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное внедрение на ры-нок 11 тыс. новых продуктов, созданных 77 различными компаниями. Проведя, спустя пять лет, повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56% из них.⁵ Группа EFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8% новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и роз-ничными торговцами, достигли рынка, причем 83% из них потерпели неудачу.⁶

 

Почему так высок процент провалов? Ответ прост и очевиден — новый про-дукт должен удовлетворять потребности, желания и ожидания потребителей, а не группы менеджеров фирмы, причем он должен удовлетворять их лучше, чем существующие на рынке решения. Формальные исследования могут указывать на жизненный цикл продукта, его низкое качество или несостоятельность плана коммуникации, но зачастую главной проблемой является слабое понимание фир-мой потенциального рынка. К примеру, многие фирмы не понимают, как целевые потребители отреагируют на новые изделия, ведь для различных потребителей

72 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

характерна разная степень новаторства, от которой зависит эффективное воздей-ствие стратегий рекламы и позиционирования. Так, потребители-новаторы придают большое значение стимулированию, творческим аспектам, они любознательны.⁷ Продавцы могут использовать эти характеристики, предлагая определенные про-дукты и рекламу конкретным целевым сегментам рынка. Организации во всем мире ежегодно тратят миллиарды долларов на разработку продуктов, которые никогда бы не были представлены рынку, если бы их разработка и тестирование не строились на глубоком понимании потребителей.

 

Глубокое понимание потребителей можно определить как понимание выра-женных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, которые вли-яют на их образ жизни, выбор брендов и продуктов.⁸ Эта концепция объединяет в себе факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбы-те или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих продуктов, расширения бренда или пере-смотра плана коммуникации. Компании налаживают обратную связь с потреби-телями, черпая у них идеи новых продуктов и способов усовершенствования ста-рых, а исследователи и специалисты по маркетингу стремятся так управлять этим процессом, чтобы разбудить воображение потребителей и получить от них как можно больше полезной информации.⁹

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

В век потребителя продавцам необходимо понимать рыночные реалии, иногда для этого они должны делать собственные наблюдения.¹⁰ Каждый сотрудник фирмы, в том числе и генеральный директор, может проводить исследования. Раймонд Де Мулин, один из руководителей компании Eastman Kodak, будучи в Токио, однажды рано утром на рыбном базаре увидел фотографа, который одной рукой держал фотоаппарат, а другой пытался открыть контейнер с пленкой, по-могая себе зубами. Это наблюдение тут же привело к изменению конструкции контейнера таким образом, чтобы можно было открывать его одной рукой.¹¹ В то утро Де Мулин провел анализ поведения потребителя, даже не подойдя к кон-тейнеру и без всякого компьютерного анализа данных. Он блестяще использовал свое наблюдение, которое затем соединил с опытом и интуицией (творческий под-ход) для создания практической и осуществимой стратегии маркетинга. Как и в случае других корпоративных инициатив, чем больше значения высшее руководство компании придает пониманию потребителя, тем вероятнее оно окажет влияние на стратегию создания продукта. Во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 2.1» описывается пример того, как анализ рынка, не подкрепленный глубоким пони-манием потребителей, приводит к плачевным последствиям для Toys «R» Us и других фирм.

 

 

Поведение потребителей и маркетинг 2, 1

 

Розничная стратегия — это не детская игра

 

Когда американская компания Toys «R» Us, специализирующаяся на розничной торговле игрушками, решила увеличить объемы сбыта, открыв магазины в Австра-лии, рыночная статистика указывала на то, что осуществление задуманного будет простым, как детская игра. Австралия — высокодоходный рынок — 17 млн потреби-телей, при этом известно, что в австралийской культуре детям уделяется очень мно-го внимания. Отметив, что на этом рынке игрушек приобретается на 30% меньше, чем на американском, компания Toys «R» Us расценила это как рыночную возмож-ность.

 

Компания вышла на этот рынок и, согласно отчетам, потеряла более $100 млн, ей не хватало глубокого понимания потребителей, а именно образцов потребле-ния, присущих стране, где практически круглый год стоит хорошая погода. Компа-ния Toys «Я» Us в течение многих лет была успешна в США и Германии, но это го-раздо более холодные страны, чем Австралия. Когда дети играют на улице, как

 

в Австралии, им не нужно особенно много игрушек.

 

К тому же, в Toys «Я» Us не осознали местной конкуренции. Coles Myer, представи-тельство K-mart и Target в Австралии, с целью предотвращения угрозы вложило зна-чительные средства в вытеснение Toys «Я» Us с рынка, создав собственную сеть под названием «Just for Kids». Будучи крупнейшей розничной фирмой Австралии, Coles Myer имела лучший доступ к местной недвижимости и очень быстро завладела все-ми лучшими местами, — шаг огромной важности, если верить поговорке, которая гласит, что три самые важные переменные в рознице — это «размещение, размеще-ние и размещение».

 

Другой местный конкурент, Big W (управляемый австралийским Woolworths и не свя-занный с розничной фирмой из США), проведя анализ рынка, обнаружил, что 80% сбы-та Toys «Я» Us приходится на продукты, составляющие 20% ассортимента. Big l/1/напра-

74 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителе й

 

вил в США закупщиков, эти продукты были закуплены в огромных объемах и размеще-ны в магазинах фирмы, а цены были снижены до такого уровня, что ни Just for Kids, ни Toys «R» Us не смогли получать прибыль от своего основного ассортимента. Компания Big W, деятельность которой в Австралии равнялась, если не превосходила по эффек-тивности деятельность Wal-Mart в США, зарабатывала деньги в то время, как Toys «R» Us и Just for Kids закрыли свои магазины, предварительно потеряв $100 млн и $250 млнсоответственно.

 

В США компания Toys «R» Us столкнулась с аналогичной проблемой, источником которой стала Wal-Mart. Может быть, аналитики поведения потребителей из главно-го офиса Wal-Mart в Бентонвилле, штат Арканзас, подсмотрели то, что произошло в Австралии! Маркетинговая стратегия без глубокого понимания потребителей — это неудачная стратегия.

 

Среда потребителей

 

Изучая среду потребителей, продавцы рассматривают множество аспектов, вклю-чая демографические тенденции, персональные и групповые влияния, мотивацию, отношения, знания потребителей, меняющиеся потребности и желания людей, мо-дели потребления и образ жизни потребителя. Связь между потребителем (в цент-ре рис. 2.1) и стадией анализа рынка очень важна. Понимание изменений в среде потребителя может подсказать идеи новых продуктов, модификации продуктов, новой упаковки или даже новых услуг, что помогает удовлетворять меняющиеся потребности покупателей. Так, сегодня потребители проводят больше времени за работой, чем в прошлом, больше времени уходит у них и на перемещение в различ-ные места. Эти изменения среды создают возможности для более активного лицен-зирования все новых автомобильных аксессуаров для «iPod», о которых вы читали во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 1.1» в гл. 1.