Определение понятия ксо и подходы к пониманию ксо

Лекции по КСО

1. Определение понятия КСО и подходы к пониманию КСО.. 2

2. История развития идей КСО.. 2

3. Преимущества реализации КСО.. 3

4. Элементы стратегии КСО.. 5

5. Основные направления реализации стратегии КСО.. 6

6. Подходы к реализации КСО.. 7

7. Условия успешности реализации КСО.. 8

8. Социальная «повестка дня». 9

9. Компоненты эффективной системы функционирования КСО.. 10

10. Показатели социальной ответственности бизнеса. 12

11. Механизм реализации КСО.. 13

12. Влияние властных структур на развитие КСО.. 14

13. Особенности участия российских и европейских институтов власти в развитии КСО 16

14. Стимулы к созданию системы КСО.. 17

15. Современные подходы к определению КСО.. 19

16. КСО в России. 19

17. Социальный учёт, аудит и отчётность. 20

18. Принципы качества корпоративной социальной отчетности. 22

19. Матрица заинтересованных сторон. 23

20. Уровни КСО. 24

Определение понятия КСО и подходы к пониманию КСО

До сих пор существуют прямо противоположные подходы к определению социальной роли бизнеса. Одна из распространенных трактовок сводит понимание корпоративной социальной ответственности к наращиванию капитала, получению прибыли, уплате налогов. В соответствии с другим распространенным взглядом социальная ответственность бизнеса должна оцениваться по масштабу реализуемых благотворительных программ и участию в общественных делах, прямого отношения к бизнесу не имеющих. Эти противоположные трактовки, порождая несовпадающие между собой ожидания и оценки, остаются слишком узкими и не выявляют во всей полноте реальной общественной роли бизнеса и границ его социальных обязательств и ответственности.

Корпоративная социальная ответственность (КСО, также называемая корпоративная ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные возможности[1]) — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики[2]. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные преимущества от того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики спорят, что КСО уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса; одни утверждают, что это не что иное, как приукрашивание действительности; другие говорят, что это попытка подменить роль правительств в качестве контролера мощных мультинациональных корпораций.

 

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу — более не является для российских деловых кругов чем-то экзотическим. Все большее число компаний в России осознают, что их коммерческая деятельность напрямую влияет на общество, в котором они живут, а будущие успехи в бизнесе тесно связаны с ключевыми общественными ценностями.

Определение Филипа Котлера: «Корпоративная социальная ответственность — это свободный выбор компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества, реализуя соотвествующие подходы к ведению бизнеса и выделяя корпоративные ресурсы». Тут ключевым является понятие «свободный выбор» — важно то, что компания инициирует изменения, а под «благосостоянием общества» нужно подразумевать весь комплекс условий человеческого существования и все аспекты охраны окружающей среды.

Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир.

История развития идей КСО

Идее корпоративной социальной ответственности несколько десятков лет. Разговор о том, что обязательства корпораций перед обществом не должны ограничиваться экономическими и правовыми рамками, зашел еще в 60-70-х — тогда в годовых отчетах и рекламных кампаниях все чаще стало фигурировать слово «экология». В 80-е пришло время социальных аудитов. Аналитики начали оценивать деятельность компаний еще и с точки зрения этичности их поведения по отношению к сотрудникам, клиентам, инвесторам и поставщикам. «Корпоративная социальная ответственность» стала одной из восьми позиций, по которым оцениваются кандидаты в список «Fortune-500».

Но повсеместное распространение идея КСО получила относительно недавно, где-то в средине 90-х. Тогда в обществе достаточно сильно проявились антикорпоративные настроения — как реакция на решение компании Shell UK затопить в Северном море нефтяную вышку «Brent Spar», на опубликованные в ряде авторитетных изданий материалы о неэтичных бизнес-подходах (например, использовании детского труда и практике «sweat shops1»), практикуемых в странах «третьего мира» некоторыми известнейшими корпорациями (в частности, Nike). Апогей общественного негодования пришелся на начало 2000-х — тогда разразились всем известные корпоративные скандалы и вышла в свет книга Наоми Клайн «No Logo» (с подзаголовком в русском издании «Люди против брендов»), в считанные недели побившая все мыслимые и немыслимые рекорды продаж.

Упреждая возможный удар по своей репутации, стремясь противостоять давлению различных общественных групп, имеющих большее или меньшее отношение к бизнесу, корпорации заявляли о своей ответственности перед обществом. Понятие «корпоративная социальная ответственность» вошло в обиход практически всех крупных компаний мира. Тем же, которые не имели проектов КСО в своем арсенале, становилось все сложнее флиртовать с Уолл-стрит и склонять инвесторов к браку.

В мире немало компаний, которым удается зарабатывать, делая добро для общества. Свой вклад в решение тех или иных экологических или социальных проблем они конвертировали в сильный источник конкурентного преимущества. Среди наиболее ярких примеров — такие компании, как Ben & Jerry’s, Newman’s Own, Patagonia Body Shop и Shell Canada. В условиях насыщенных рынков, когда способы отличиться от конкурентов если не исчерпаны, то изрядно ограничены, это, наверное, самый верный путь к устойчивому конкурентному преимуществу. А Гамиш Прингл и Марджори Томпсон в книге «Дух бренда» пишут, что «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день — самое мощное средство упрочения позиций бренда». По мнению авторов, потребители неотвратимо «взрослеют» — их потребности как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды Маслоу. Иными словами, если раньше они делали выбор, руководствуясь функциональными преимуществами продукта, а затем главными факторами потребительского выбора стали психологические или эмоциональные составляющие имиджа бренда (впрочем, зачастую весьма призрачные), то теперь потребителям нужна еще и самореализация — нечто вроде «мы хотим изменить мир к лучшему». Подтверждение тому — часто цитируемые данные авторитетных исследований. Так, по результатам одного из самых масштабных исследований потребительских предпочтений, проведенного Сone/Roper в 1993-94 годах, 78% респондентов заявили, что с большей вероятностью приобретают товар, который ассоциируется с небезразличной для них социальной инициативой, а 66% ради поддержки такой инициативы готовы изменить предпочтения относительно «своего» бренда. По данным исследования «Монитор корпоративной социальной ответственности»2, сопряженные с КСО факторы определяют имидж компании на 49%, ее бренд — на 35%, а финансовое состояние — на 10%.

Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.

Преимущества реализации КСО

Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся к этой игре, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал.

Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО. Первая — это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества.

Идентификация этих пробелов — первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Например, в контексте всеобщей борьбы с ожирением индустрия продуктов питания и напитков сбилась с ног, пытаясь соответствовать ожиданиям общества. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

Вторая составляющая КСО — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок.

Другой пример — компания «JC Johnson» (химикаты для борьбы с насекомыми), которая в течение многих лет демонстрировала стремление уменьшить воздействие своей продукции на окружающую среду. Специалисты компании изучили и классифицировали свои товары по степени вредности и сосредоточили усилия на выпуске наименее вредных, заставив поставщиков последовать своему примеру.

Итак, мы видим, что компании могут использовать свой ключевой бизнес для борьбы с социальными проблемами. И это не благотворительность или филантропия — это социальная инновация.

Элементы стратегии КСО

Корпоративная социальная ответственность, понимаемая как основа эффективных бизнес-стратегий, прежде всего связанных с прямой деятельностью и задачами развития каждой конкретной компании, подразумевает соблюдение баланса интересов акционеров, работников, потребителей товаров и услуг, партнеров по бизнесу, местных сообществ и властных структур, построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами. Этим понятием охватывается широкий диапазон действий бизнеса в экономической, социальной и экологической областях. Подразумевается, что эти действия основаны на соблюдении законодательства и включают дополнительные добровольные инициативы, которые способствуют собственному устойчивому развитию компаний и отвечают задачам общественного развития. Можно говорить о том, что социально ответственным является тот бизнес, который, эффективно решая свои коммерческие задачи, сочетает экономический успех с движением к социальному благополучию и экологической безопасности. Из этого следует, что национальные приоритеты развития общества и задачи эффективного ведения бизнеса стратегически не просто совместимы, но прямо связаны друг с другом.

Изложенные в Хартии основные принципы охватывают такие сферы, как экономическая и финансовая устойчивость, качество продукции и взаимоотношения с потребителями, деловая этика и взаимоотношения с партнерами, взаимоотношения с работниками и соблюдение прав человека, экологическая безопасность, участие в развитии местного сообщества. Тем самым очерчиваются границы социальной ответственности бизнеса и лежащих на нем обязательств, что позволяет каждой компании определить свою социальную роль, сформулировать свои собственные цели и задачи.

В основе определения социальной роли бизнеса лежит убеждение, подкрепленное лучшей отечественной и международной практикой. Оно заключается в следующем: устойчивое развитие компаний, сочетающее экономические, социальные и экологические факторы, ведет к снижению предпринимательских рисков, укрепляет конкурентоспособность, повышает эффективность персонала и лояльность потребителей, улучшает репутацию компаний, создает позитивный вклад делового сообщества в устойчивое экономическое и социальное развитие своей страны.

Деятельность на основе стратегии корпоративной социальной ответственности — это процесс, состоящий из многих элементов, включая:

- внедрение в организации систем менеджмента, направленных на реализацию принципов устойчивого развития, повышение качества корпоративного управления;

- организацию взаимодействия с заинтересованными сторонами на системной основе с целью поддержания баланса интересов и снижения рисков;

- формирование политики, определяющей цели, задачи и систему мер по ключевым направлениям корпоративной ответственности;

- использование ясной системы показателей для измерения и оценки компанией результатов своих действий в соответствии с выработанной стратегией;

- повышение информационной открытости и прозрачности деятельности, включая подготовку на добровольной основе нефинансовых (социальных) отчетов как инструмента управления нефинансовыми рисками и публичного информирования заинтересованных сторон.

Такой подход позволяет компании совершенствовать системы управления, уточнять курс развития и улучшать результативность своей деятельности. Одновременно организация получает дополнительные возможности, которые выражаются в повышении эффективности социального диалога и взаимодействия с властными структурами и местным сообществом, что, в свою очередь, оказывает благоприятное воздействие на развитие бизнеса.

Подходы к реализации КСО

Подходов к реализации КСО может быть несколько. Котлер, например, выделяет шесть типов корпоративных социальных инициатив:

1) продвижение социально значимой проблемы;

2) корпоративный социальный маркетинг;

3) благотворительный маркетинг;

4) корпоративная филантропия;

5) волонтерская работа на благо территориального сообщества;

6) социально ответственные подходы к ведению бизнеса.

Пример инициативы, нацеленной на продвижение социально значимой проблемы — кампания «В едином сладком вихре» (One Sweet Whirled), проводимая Ben & Jerry’s совместно с группой Дэйва Мэттьюза и SaveOurEnvironment.org с целью привлечь внимание широкой общественности к проблеме глобального потепления. При этом информация подается так3, что суть проблемы становится понятной даже детям, которые тоже могут приобщиться к ее решению. На протяжении только 2002 года 53 236 больших и малых предприятий подписались под обязательством уменьшить выбросы диоксида углерода (на практике это означает, что выбросы СО2 в атмосферу снизились на 85 тыс. т).

Инициативы из категории «корпоративный социальный маркетинг» нацелены на изменение общественного поведения. Так, компания Home Depot, крупнейший американский розничный продавец товаров для дома, реализует программу экономного использования воды. Итогом инициативы «100 способов уменьшить потребление воды за 30 дней», которая включала рекомендации по экономии воды и предложение соответствующих продуктов этой компании, стало сокращение расхода воды потребителями и увеличение объема продаж в Home Depot. А 7-Eleven (эта американская компания является автором идеи «ресторан за рулем») удалось поспособствовать просто невероятному социальному прогрессу, поддержав Департамент транспорта штата Техас в борьбе с любителями выбрасывать из машин объедки, окурки и прочую гадость.

Компания буквально завалила потребителей всевозможной «антимусорной» информацией: и напоминаниями о штрафах (ни много ни мало — $500), и всевозможной «наглядной агитацией». В результате на дорогах стало гораздо чище, а завсегдатаев 7-Eleven — намного больше.

Реализуя инициативу «благотворительный маркетин г», компании обязуются принимать участие в решении социально значимых проблем, делая соответствующие взносы или перечисляя определенные проценты от объема продаж. Так, кампания Avon «Вместе против рака молочной железы», проводимая в Великобритании (с 1993-го) и США (с 1994-го), — возможно, один из самых успешных примеров долгосрочных программ благотворительного маркетинга. Средства от продажи продуктов «с розовой ленточкой» перечисляются в фонд Avon Foundation, который финансирует медицинские исследования, диагностику и лечение людей, страдающих этим заболеванием. Общая сумма чистых отчислений (по состоянию на начало 2003 года) превысила $300 млн.

Суть корпоративной филантропии в том, что компания делает взносы непосредственно в поддержку благотворительной организации или программы (это могут быть денежные средства, товары или услуги). Например, цель нескольких широкомасштабных филантропических инициатив, воплощаемых General Motors, — повышение безопасности на дорогах. Компания жертвует оборудование (например, автомобильные сидения для детей из малообеспеченных семей) и деньги на проведение соответствующих мероприятий (обучения, инспекционных проверок и др.).

Смысл волонтерской работы сводится к тому, что компания поддерживает и поощряет усилия сотрудников, партнеров или франчайзи по оказанию помощи местным общественным организациям или жителям регионов, в которых работает компания. В Dell, например, создана так называемая «группа экоэффективности». Ее задача — воплощать идеи сотрудников, которые хотят что-то сделать для улучшения экологической обстановки. Например, волонтеры компании занимаются утилизацией старой компьютерной техники в ряде американских городов. Это и помощь местным жителям, и подтверждение серьезности намерений Dell относительно защиты окружающей среды.

И, наконец, последний из выделяемых Котлером тип корпоративных социальных инициатив — это социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Некоторые компании, внедряя экологические инициативы, существенно снизили свои операционные затраты. К примеру, программа энергосбережения, реализуемая DuPont с 1990 года, позволила ей сэкономить $2 млрд. А сеть McDonald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30%.

Социальная «повестка дня»

Определение круга социальных проблем, стратегически значимых для компании, — первый шаг в реализации идеи КСО. Это решение исключительно важно, так как от него будут зависеть все последующие действия компании на этом направлении.

Правила определения социальной «повестки дня»

· Обозначьте несколько социальных проблем, решением которых ваша компания сможет заниматься на протяжении длительного времени. Только в этом случае можно сконцентрировать ресурсы и внести реальный вклад в решение той или иной проблемы. Это позволит усилить свою конкурентную позицию, так как в сознании потребителей упрочится убеждение, что конкретная компания участвует в устранении определенной социальной проблемы. К примеру, Washington Mutual вот уже полвека проводит различные мероприятия, направленные на совершенствование школьного образования, Avon с начала 90-х занимается проблемой рака молочной железы, а Body Shop практически с момента основания выступает против проведения опытов на животных.

Долгосрочность важна еще и потому, что нередко общественность приходится многократно «обрабатывать» информационными сообщениями, прежде чем она в полной мере осознает, что какая-то проблема, кажущаяся абстрактно-глобальной, имеет непосредственное отношение к обычным людям. Кроме того, природа многих острых проблем такова, что решить их за пару лет невозможно. Нельзя за два-три года разработать препарат для лечения онкозаболеваний или кардинально сократить объем токсичных производственных выбросов. И еще, первые годы реализации социальной инициативы уходят на обучение, координацию взаимодействия между партнерами, и только потом воплощение инициатив становится более эффективным.

· Следуя принципу долгосрочности, не забывайте периодически задавать себе такие вопросы: сохраняет ли проблема свою актуальность; волнует ли она общественность; появились ли новые игроки на поле решения данной проблемы (компании-конкуренты, правительственные и общественные организации), помимо тех, с которыми у вас уже сложились партнерские отношения?

· Определяя круг социальных проблем, которыми вы могли бы заниматься, учитывайте, что они должны:

1) волновать сообщество региона, в котором вы ведете бизнес. Например, компания Levi Strauss одной из первых пошла навстречу жителям города Сан-Франциско, организовав кампанию по предотвращению распространения ВИЧ/СПИДа. А когда после трагедии 11 сентября 4 тыс. сотрудников American Express остались без работы, вполне естественным шагом компании стало ее участие в возрождении Манхэттена;

2) быть органично интегрированы с миссией, ценностями, продуктами или услугами компании. Например, в миссии AT & T Wireless заявлено такое видение мира, в котором средства беспроводной связи объединяют людей и обеспечивают им доступ к информации. На протяжении многих лет компания дарит радиотелефоны сотрудникам Американского Красного Креста — своего давнего партнера. А General Motors реализует долгосрочные социальные программы, цель которых — повышение безопасности на дорогах;

3) содействовать достижению бизнес-целей (выполнению маркетинговых задач, улучшению взаимоотношений с поставщиками, повышению производительности труда и т.д.). Так, компания Starbucks, поддерживая идею выращивания кофе на лесных плантациях, содействует охране окружающей среды и одновременно обеспечивает для себя долгосрочные поставки высококачественного кофе;

4) представлять интерес для сотрудников, настоящих и потенциальных потребителей, инвесторов, в идеале — для всех общественных групп, в поле зрения которых находится компания.

Так, тысячи молодых родителей, не безразличных к такой проблеме, как синдром внезапной детской смертности, благодарны компании Pampers за напоминание о том, что младенцев нельзя укладывать спать на спине. Потенциальных клиентов Silk Soymilk может стимулировать к покупке то, что компания полностью перешла на использование ветровой энергии. А для инвесторов Motorola небезынтересным может оказаться такой факт: компания внедрила систему многоразового использования контейнеров для транспортировки продукции, что позволит ей ежегодно экономить миллионы долларов.

Социальное реагирование

Этические и социальные обязательства — это, собственно, ценности, задекларированные в миссии организации. Но только этого уже не достаточно (тем более что компании, чьи декларации вызывают не скептицизм, а доверие, пока еще в меньшинстве). С середины 90-х широкое распространение получили системы стандартов, на основании которых измеряется эффективность соблюдения компанией этических и социальных стандартов. Такие системы разрабатываются различными игроками рынка, и самими компаниями в том числе. Присоединяться или нет — дело добровольное. Но неприсоединившимся порой приходится непросто. Так, в 1996 году Международный совет производителей игрушек разработал Добровольный кодекс бизнес-подходов (voluntary code of business practices, COBP), содержащий, в частности, рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития для транснациональных компаний. Кодекс, задачей которого было повысить этические стандарты в отрасли, взяли на вооружение 150 европейских и американских производителей игрушек. Только компании Mattel и Hasbro долго противостояли его принятию, но в 2004 году все-таки сдались. При этом руководители обеих компаний признали, что противостояние нанесло немалый урон их бизнесу — доверие потребителей, инвесторов и аналитиков изрядно пошатнулось.

Взаимодействие с партнерами

Общеизвестно, что сегодня ценность создается не отдельными компаниями, а целыми сообществами, состоящими из производителей, поставщиков и все чаще — потребителей. Насколько последовательно компания воплощает свои социальные ценности по всей цепочке? Не одна транснациональная корпорация подставляла себя под шквал критики из-за того, что «дома мы делаем одно, а на рынках третьих и прочих стран — другое». Обычное объяснение — мы, дескать, действуем в соответствии с законодательством этих стран. Правда, несовершенное законодательство едва ли способствует упрочению конкурентоспособности этих корпораций. Впрочем, примеров большей дальновидности тоже немало. Например, B&Q, международная сеть магазинов, торгующих товарами для дома (с головным офисом в Англии), проводит систематический аудит — анализирует десятки тысяч наименований продуктов, которые продаются в сотнях ее магазинов, на предмет раннего выявления рисков, сопряженных с КСО. Осуществляется такой аудит по нескольким десяткам критериев, начиная с того, влияет ли производство конкретного товара на глобальное изменение климата. Еще один критерий — качество условий труда на предприятиях поставщиков компании. Дело трудоемкое и затратное, но овчинка все же стоит выделки. Во времена, когда конкурентное преимущество способно за считанные часы раствориться в воздухе, даже мелкие удары по репутации могут оказаться смертельными.

Еще один пример — компания Coop Italia. Собственно, поводом для ее основания в 1947 году стала идея социальной ответственности. Создавалась Coop Italia с целью оказать финансовую поддержку кооперативам, которые, в свою очередь, предоставляли такую же поддержку тем, кто желал открыть собственное дело, но не имел стартового капитала. С момента рождения Coop Italia последовательно воплощала лозунг «Компания — это не капитал, а люди». Сейчас это мощная быстрорастущая группа, которая объединяет банки, страховые компании и розничную сеть, охватывающую всю Италию (ежегодный оборот — свыше $10 млрд.). Группа последовательно применяет стандарты Social Accountability International’s SA8000, обязательные для всех поставщиков независимо от того, в каких странах они находятся. Поставщики разрабатывают свои системы КСО, где отражены требования SA8000. Понятно, что многим непросто соблюдать условия Coop Italia. Поэтому компания предоставляет всем участникам своей цепочки создания ценности необходимое обучение (в том числе и в онлайновом режиме), материалы и технологическое обеспечение. А дальше все просто — или принимаем условия, или расторгаем контракт. Последовательно реализуя свои стандарты КСО во всей цепочке, компания получает немалые дивиденды в виде постоянно растущей рыночной доли.

Механизм реализации КСО

Социальные программы — добровольно осуществляемая компанией деятельность по охране природы, развитию персонала, созданию благоприятных условий труда, поддержке местного сообщества, благотворительная деятельность и добросовестная деловая практика. При этом главным критерием является соответствие программ целям и стратегии развития бизнеса. Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системных характер и связанность с миссией и стратегией развития компании.

Типы социальных программ могут быть следующие: собственные программы компаний; программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления; программы партнерства с некоммерческими организациями; программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями; программы информационного сотрудничества со СМИ.

Управление корпоративными социальными программами состоит из этапов:

- Определение приоритетов социальной политики компании;

- Создание специальной структуры управления социальными программами;

- Проведение программ обучения в области социальной ответственности;

- Реализация социальных программ компании;

- Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных программ компании.

Инструменты реализации социальных программ:

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь — форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

2. Делегирование сотрудников компании — добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

3. Денежные гранты — форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты — один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

4. Корпоративное спонсорство — предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

5. Корпоративный фонд — фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

6. Социальные инвестиции — форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

7. Социально значимый маркетинг — форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

8. Спонсорство — осуществление юридическим или физическим лицом вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Этический консьюмеризм

Рост популярности этического консюмеризма за последние два десятилетия может быть связан с расширением практики КСО. По мере роста численности населения мира растет давление на ограниченные природные ресурсы, необходимые для удовлетворения растущего потребительского спроса (Grace and Cohen 2005, 147). Во многих развивающихся странах расширяется индустриализация в результате развития технологий и глобализации. Потребители больше узнают об экологической и социальной составляющей своих повседневных потребительских решений и начинают принимать решения о покупке, связанные со своими экологическими и этическими предпочтениями. Однако эта практика далеко не последовательна и не универсальна.

Подготовка в области этики

Рост подготовки в области этики в корпорациях, зачастую в соответствии с государственными требованиями, является еще одним мотивом, связанным с изменением поведения и культуры корпораций. Целью такой подготовки является помощь работникам в принятии этических решений, если ответы на вопросы не ясны. Таллберг считает, что человеку свойственна способность жульничать и манипулировать(Trivers 1971, 1985), с этим связана необходимость изучения нормативных ценностей и правил поведения человека (Tullberg 1996). Самое прямое преимущество — сокращение вероятности «грязных рук» (Grace and Cohen 2005), штрафов и ущерба репутации в связи с нарушением законов и моральных норм. Организации также видят вторичные преимущества в повышении лояльности работников и гордости за организацию. Компании Caterpillar и Best Buy являются примерами организаций, которые приняли такие меры (Thilmany 2007).

Компании все более заинтересованы в процессах, которые помогут наглядно продемонстрировать их политику и деятельность в области КСО. Один из методов, который завоевывает все большую популярность, — это использование хорошо обоснованных программ подготовки, где главным вопросом является КСО, и в этом определенную роль может сыграть бизнес-моделирование.

Кризисы и их последствия

Зачастую необходим кризис, чтобы привлечь внимание к вопросам КСО. Один из наиболее весомых аргументов против экологического управления — это Принципы Ceres (англ.)русск., которые стали результатом аварии нефтяного танкера Exxon Valdez на Аляске в 1989 г (Grace and Cohen 2006). Другие примеры включают ядовитую краску, использовавшуюся гигантским производителем игрушек Mattel, что потребовало отзыв миллионов игрушек по всему миру и заставило компанию внедрить новые процессы управления рисками и контроля качества. Другой пример: компания Magellan Metals в западноавстралийском городе Эсперанс понесла ответственность за крупное загрязнение, приведшее к гибели тысяч птиц в этой районе. Компания вынуждена была немедленно прекратить деятельность и работать с независимыми регулирующими органами для проведения очистки.

 

КСО в России.

Социально ответственная российская компания может принимать на себя обязательства, входящие в добровольный набор признаков социальной ответственности, что отвечает интересам самой компании и общества в целом, а именно:

Экология

· предпринимать меры технологического характера, направленные на экономию потребления энергии, водных и прочих ресурсов;

· организовывать переработку отходов производства и очистку сточных вод, постепенно внедряя безотходные технологии производства;

· ограничивать выбросы веществ, разрушающих озоновый слой, парниковых газов, химических веществ и других вредных выбросов в атмосферу;

· организовывать рациональное землепользование и поддерживать биологическое разнообразие и естественную среду обитания, в том числе создавая зоны отдыха и заповедники;

Социальная политика

· участвовать в социальных инвестициях через свои внутренние и внешние социальные программы;

· развивать свой персонал через систему профессиональной подготовки кадров;

· осуществлять социальные проекты спонсорского и благотворительного характера на территориях своего присутствия, поддерживая их социальное благополучие, безопасность и устойчивость;

· участвовать в спонсорских и благотворительных программах регионального и федерального значения, направленных на решение острых общенациональных проблем;

· поддерживать социальные проекты в областях культуры, спорта и образования;

· участвовать в проектах частно-государственных партнёрств, направленных на решение социальных и экологических проблем общества;

· принимать участие в международных благотворительных и социальных проектах;