Основные направления реализации стратегии КСО

- Социальный фактор в обеспечении конкурентоспособности и устойчивого развития бизнеса

В современных условиях эффективным и устойчивым может быть только тот бизнес, который обеспечивает экономический прогресс в сочетании с социальным прогрессом. Конкурентоспособность сегодня определяется эффективностью использования не только производственных активов, природных и денежных ресурсов, но и трудовых ресурсов, качество которых становится одним из главных конкурентных преимуществ компаний. Структура и результативность социальных инвестиций — это вопросы стратегии развития компаний.

Компании вкладывают значительные средства в обучение и повышение квалификации персонала, улучшение условий труда, обеспечение социальной защиты работников.

- Повышение информационной открытости — необходимый элемент ответственной деловой практики

Сложившаяся международная практика выработала два основных подхода подготовки публичной отчетности, ориентированной на раскрытие информации с учетом требований к отчетности в области устойчивого развития: представление компанией годового и нефинансового отчета как отдельных документов и представление интегрированного в едином документе годового и нефинансового отчета.

В России вариант совмещения в едином формате годового и нефинансового отчета применяется реже по сравнению с раздельной подготовкой таких отчетов. В отличие от годового отчета, который для открытых акционерных обществ является обязательным, нефинансовая отчетность — добровольная инициатива каждой компании, принимающей решение включиться в этот процесс.

Информация по вопросам корпоративной социальной ответственности в наиболее обобщенной и последовательной форме раскрывается именно в нефинансовом отчете, который включает наряду с экономическими результатами нефинансовые показатели, характеризующие эффективность использования нематериальных активов компаний.

Прозрачность деятельности предприятий и нефинансовая отчетность признаются сегодня на высшем международном уровне важным фактором развития мировых рынков, одним из условий повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности компаний. Эти задачи стоят и перед российским бизнесом.

Деятельность, которую отражают нефинансовые показатели, охватывает широкий круг вопросов — качество менеджмента, этика делового поведения, структура и результативность социальных инвестиций, связанных с развитием персонала, поддержанием здоровья на рабочем месте, созданием благоприятной среды на территориях присутствия. Эти факторы, определяя общественное лицо компании, все в большей степени влияют на формирование ее деловой репутации, что имеет вполне определенные экономические последствия. Не случайно растет число компаний, раскрывающих информацию о своей деятельности по триединому итогу – экономическая, социальная, экологическая составляющие. Такой подход применен более, чем в половине нефинансовых отчетов, выпущенных в 2009 г. Использование нефинансовой отчетности как элемента единого управленческого подхода дает компании определенные преимущества:

- повышение качества управления;

- позитивный вклад в обеспечение устойчивого развития компании;

- уменьшение рисков, в том числе — нефинансовых;

- улучшение репутации;

- развитие связей с заинтересованными сторонами;

- обмен информацией;

- обеспечение сравнительной результативности.

Нефинансовый отчет — это доступное, достоверное, сбалансированное и связное описание основных аспектов и результатов деятельности компании, отражение вопросов, представляющих интерес для ключевых заинтересованных сторон. В их числе — инвесторы, акционеры, работники, клиенты, властные структуры, различные институты гражданского общества, средства массовой информации.

Внедрение добровольной нефинансовой отчетности в корпоративную практику не является уделом только крупных компаний. Вслед за лидерами бизнеса в этот процесс постепенно включаются компании, для которых упрочение своих позиций на рынке становится осознанной и важной задачей. Любые компании, независимо от размера и вида деятельности, могут использовать апробированные в мировой практике подходы к составлению социальных отчетов, Включаясь в процесс подготовки нефинансового отчета, компаниям важно помнить некоторые правила:

Нефинансовый (социальный) отчет — это добровольное дело каждой компании, нет организации, обязывающей отчитываться.

Хороший отчет — это не демонстрация производственных достижений, не сводка «хороших дел» и не рассказ о благотворительности. Отчет — это отражение общественного лица компании.

Отчет должен быть достоверным и сопоставимым. Он должен содержать информацию о том, какой на самом деле является компания, а не какой она хочет себя видеть.

Хороший отчет ориентируется не на читателя вообще, а на конкретные целевые группы, которые могут найти в отчете отражение своих интересов.

Хороший отчет — это составная часть стратегии и тактики менеджмента. Он дает ясные доказательства, что компания умеет эффективно управлять своей деятельностью, видит проблемы и стремится к их решению. Развитие добровольной корпоративной нефинансовой отчетности, раскрывающей сведения о результатах деятельности в соответствии с принципами ответственного ведения бизнеса, позитивно влияет не только на репутацию компаний, но и на деловой климат, улучшает имидж бизнес-сообщества в целом. Это важно для сближения в обществе позиций в отношении понимания сущности корпоративной ответственности и реального вклада бизнеса в социально-экономическое развитие страны.

Важно знать, что все большее число компаний заявляют о своей приверженности универсальным принципам корпоративной ответственности, применяют их в деловой практике как необходимое условие эффективного управления и успешного развития.

Подходы к реализации КСО

Подходов к реализации КСО может быть несколько. Котлер, например, выделяет шесть типов корпоративных социальных инициатив:

1) продвижение социально значимой проблемы;

2) корпоративный социальный маркетинг;

3) благотворительный маркетинг;

4) корпоративная филантропия;

5) волонтерская работа на благо территориального сообщества;

6) социально ответственные подходы к ведению бизнеса.

Пример инициативы, нацеленной на продвижение социально значимой проблемы — кампания «В едином сладком вихре» (One Sweet Whirled), проводимая Ben & Jerry’s совместно с группой Дэйва Мэттьюза и SaveOurEnvironment.org с целью привлечь внимание широкой общественности к проблеме глобального потепления. При этом информация подается так3, что суть проблемы становится понятной даже детям, которые тоже могут приобщиться к ее решению. На протяжении только 2002 года 53 236 больших и малых предприятий подписались под обязательством уменьшить выбросы диоксида углерода (на практике это означает, что выбросы СО2 в атмосферу снизились на 85 тыс. т).

Инициативы из категории «корпоративный социальный маркетинг» нацелены на изменение общественного поведения. Так, компания Home Depot, крупнейший американский розничный продавец товаров для дома, реализует программу экономного использования воды. Итогом инициативы «100 способов уменьшить потребление воды за 30 дней», которая включала рекомендации по экономии воды и предложение соответствующих продуктов этой компании, стало сокращение расхода воды потребителями и увеличение объема продаж в Home Depot. А 7-Eleven (эта американская компания является автором идеи «ресторан за рулем») удалось поспособствовать просто невероятному социальному прогрессу, поддержав Департамент транспорта штата Техас в борьбе с любителями выбрасывать из машин объедки, окурки и прочую гадость.

Компания буквально завалила потребителей всевозможной «антимусорной» информацией: и напоминаниями о штрафах (ни много ни мало — $500), и всевозможной «наглядной агитацией». В результате на дорогах стало гораздо чище, а завсегдатаев 7-Eleven — намного больше.

Реализуя инициативу «благотворительный маркетин г», компании обязуются принимать участие в решении социально значимых проблем, делая соответствующие взносы или перечисляя определенные проценты от объема продаж. Так, кампания Avon «Вместе против рака молочной железы», проводимая в Великобритании (с 1993-го) и США (с 1994-го), — возможно, один из самых успешных примеров долгосрочных программ благотворительного маркетинга. Средства от продажи продуктов «с розовой ленточкой» перечисляются в фонд Avon Foundation, который финансирует медицинские исследования, диагностику и лечение людей, страдающих этим заболеванием. Общая сумма чистых отчислений (по состоянию на начало 2003 года) превысила $300 млн.

Суть корпоративной филантропии в том, что компания делает взносы непосредственно в поддержку благотворительной организации или программы (это могут быть денежные средства, товары или услуги). Например, цель нескольких широкомасштабных филантропических инициатив, воплощаемых General Motors, — повышение безопасности на дорогах. Компания жертвует оборудование (например, автомобильные сидения для детей из малообеспеченных семей) и деньги на проведение соответствующих мероприятий (обучения, инспекционных проверок и др.).

Смысл волонтерской работы сводится к тому, что компания поддерживает и поощряет усилия сотрудников, партнеров или франчайзи по оказанию помощи местным общественным организациям или жителям регионов, в которых работает компания. В Dell, например, создана так называемая «группа экоэффективности». Ее задача — воплощать идеи сотрудников, которые хотят что-то сделать для улучшения экологической обстановки. Например, волонтеры компании занимаются утилизацией старой компьютерной техники в ряде американских городов. Это и помощь местным жителям, и подтверждение серьезности намерений Dell относительно защиты окружающей среды.

И, наконец, последний из выделяемых Котлером тип корпоративных социальных инициатив — это социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Некоторые компании, внедряя экологические инициативы, существенно снизили свои операционные затраты. К примеру, программа энергосбережения, реализуемая DuPont с 1990 года, позволила ей сэкономить $2 млрд. А сеть McDonald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30%.