Факторы, определяющие поведение потребителей

Прямой

Между двумя людьми; межличностное общение; эффективность оценки; приспосабливаемость к запросам покупателя.

Небольшой охват целевой аудитории, высокая стоимость контакта.

PR (формирование системы гармоничных коммуникаций организации клиента 21% PR – фармацевтика и медицина, 15% - телекоммуникация, 12% - финансовые структуры).

Цели (направления PR):

· Формирование положительного имиджа;

· Разработка системы приёмов и методов на улучшение взаимопонимания фирмы и различных аудиторий;

· Устранение барьеров, препятствующих распространению позитивной информации о фирме;

· Снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы;

· Разработка системы мер для конфликтных и кризисных ситуаций;

· Отслеживание ситуации в фирме;

· Создание яркого, индивидуального образа фирмы, отстройка от конкурентов.

Средства и приёмы:

1. Работа со СМИ

Организация конференций;

Рассылка пресс-релизов;

Подготовка репортажей;

Чёрный PR;

Интервью с руководителями;

Установление хороших отношений с руководителями журналистов.

2. Печатная продукция

Отчёты о проспектах;

Фирменные газеты и журналы.

3. Участие в работе конференций

4. PR на органы государственного управления (public affairs)

Выдвижение «своих» в органы государственной власти;

Представление товаров-новинок и эксклюзивов руководителям в государств;

Приглашение первых лиц на все торжества организации.

5. PR в интернете

Сайты;

Рассылки;

Интернет-конференции;

Создание своих электронных газет и журналов;

6. Благожелательное представление собственной фирмы со сцены или в художественных произведений

Продвижение в фильмы.

Черты PR

1. Широкий охват аудитории;

2. Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

3. Относительно высокий уровень респектабельности;

4. Неопределённость в измерении эффекта воздействия;

5. Ориентация на долгосрочную перспективу;

6. Многообразие применяемых форм;

7. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Стимулирование сбыта (система краткосрочных побудительных мер и приёмов по поощрениям покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств или экономии).

Ориентация:

Потребители (цели – познакомить с новинкой; «подтолкнуть» к покупке; увеличить количество товарных единиц; поощрить постоянных (лояльных) покупателей; снизить временные колебания сбыта. Средства: скидки с цены, дисконтные карты, купоны, подарки (премии), бесплатные образцы, дегустация, обмен на товар конкурентов, подкрепления товара, упаковки, особые бесплатные услуги для VIP-клиентов);

Продавцы;

Торговые посредники.

 

Информация для проекта.

Характеристика маркетинговой среды

1. Факторы, определяющие макросреду маркетинга моего предприятия;

2. Факторы, определяющие микросреду маркетинга;

3. Какие маркетинговые посредники взаимодействуют с предприятием и насколько вы от них зависите;

4. Основные конкуренты;

5. Сильные и слабые стороны конкурентов;

6. Анализ своего места среди конкурентов.

 

Факторы, определяющие поведение потребителей

o Культурные (главный момент – учёт субкультур);

o Социальные (влияние малых групп: групп членства, референтных групп (индивид не состоит в ней). Влияние группы на индивида: нормативное (необходимое подчинение групповым нормам), ценностно-ориентированное (индивиду нравится эта группа, и он очень хочет в ней быть), информационное (индивид с радостью принимает поведение для данной группы). Факторы: социальные роли, социальный статус);

o Психологические (мотивация, восприятие, убеждение и отношение);

o Личностные (тип личности включает в себя: уверенность, мнительность, не/зависимость, адаптивность и т. д.).

Социальные аспекты маркетинговых технологий. Сегментирование

По доминированию на рынке (кто главней)

1. Ранок покупателя;

2. Рынок продавца.

Целевой маркетинг

Этапы:

1. Определение принципов сегментирования рынка;

2. Профилирование полученных сегментов;

3. Оценка привлекательности выделенных сегментов;

4. Выбор одного или нескольких сегментов;

5. Планирование;

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментирование – разделение рынка на чёткие группы потребителей, предъявляющих к товару разные требования и к которым необходимо предлагать различные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые стимулы.

Виды сегментирования

При сегментировании точность каждого сегмента повышается, число сегментов растёт, а «населённость» сегмента уменьшается.

Виды

1. По географическому принципу (делим рынок на страны, регионы, округа, города, районы);

2. По демографическому принципу;

3. По уровню доходов;

4. Производители используют возраст для более дробного деления рынка, чтобы каждому сегменту предложить свой товар.

5. По полу.

Чаще всего происходит одновременное сегментирование по нескольким демографическим признакам. Принадлежность к определённому классу, образ жизни, а также черты личности влияют на предпочтения.

Производители сигарет выделяют курильщиков на заядлых, заботящихся о собственном здоровье и обычных.

Группы потребителей пива: пьющие в компании, пьющие для тонуса, пьющие много, пьющие бесконтрольно.

6. Сегментирование по поведенческому принципу

· Повод;

· Искомые выгоды;

· Статус пользователя (пользователи: не пользующие товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи);

· Интенсивность потребления (слабое потребление, умеренное потребление, активные потребители товара).

Потребители пива: 68% не пьют пиво - 0% продаж, 16% слабо пьют - 12%, 16% много пьют – 88% продаж.

Отношение к товару

Восторженное;

Положительное;

Нейтральное/безразличное;

Плохое/отрицательное;

Враждебное.

Стратегии сегментирования

1. Метод «apriory» - если есть данные о признаках сегментирования, численности сегмента, их количестве, характеристиках и о карте интересов; необходимо выбрать целевой сегмент;

2. Метод «post-hoc» - проведение исследования, и, по его результатам, анализируем кластерным способом для того, чтобы выделить сегменты.

Рекомендации по использованию сегментационного анализа

Не существует единой и постоянной классификации признаков сегментации. Процедуру сегментирования необходимо постоянно обновлять.

1. Обращаясь к микросегментации, прежде всего, необходимо учитывать социально-демографические признаки.

2. В условиях имущественного расслоения и социальной поляризации общества самое важное значение приобретает деление рынка на основе уровня доходов.

3. По мере развития рынка и повышения уровня жизни, прогнозная способность социально-демографических признаков снижается. Необходимо учитывать другие признаки.

4. Использование психографических и поведенческих признаков требует сбора первичной информации различными способами.

5. Сегментация предполагает использование приёмов и методов, заимствованных из других областей знания (статистика, социология, психология).

6. При сегментировании используют методы многомерного статистического анализа (самый распространённый – кластерный анализ).

Выделение на классы

1. Высший;

2. Средний;

3. Низший;

4. Крестьяне (не всегда выделяют).

В России, в последние 25 лет появились новые классы:

Собственники;

В это же период сформировался средний класс;

Классы в РФ:

1. «Бедные» (нет средств на самое необходимое; пенсионеры, селяне, безработные, низшее звено рабочих);

2. «Малообеспеченные» (доходы немного ниже прожиточного минимума, приобретают минимум товаров и услуг; кто угодно);

3. «Обеспеченные» (доход больше минимального потребительского бюджета; студенты, малый бизнес, служащие, гуманитарная интеллигенция);

4. «Богатые/состоятельные».\

Пауперизм – массовая нищета отдельных слоёв и групп населения (нет возможностей практически ни на что).

Рабочий класс: стал неоднородным. Выделяют:

1. Индустриальные рабочие (проживают в городах, работают на крупных и средних предприятиях, практически 50% находятся за чертой бедности);

2. Низкоквалифицированные рабочие;

3. Рабочая элита (высококвалифицированные рабочие, связаны с компьютерной, космической, лазерной, биогенетической и военно-оборонной деятельностью).

Средний класс

По мнению Силоста, для формирования среднего класса необходимо стабильное экономическое развитие общества и политическая стабильность (соблюдение системы прав и обязанностей между законодательной, исполнительной и судебной властью).

Для России характерно наличие трёхуровневой системы среднего класса:

Нижний-средний (37%);

Средний-средний (9);

Высший-средний (54%).

Для маркетолога:

Российский средний класс не всегда демонстрирует образцы поведения, принятые средним классом в Западной Европе и США; основные усилия направлены на покупку квартиры, машины, второй машины, туризм. Б о льшая зависимость от социально-экономических условий и политических факторов. На потребительское поведение влияют гендерные факторы:

Гендер – социальные ожидания своеобразного поведения в зависимости от пола.

Торговая марка и брэнд

Помимо торговой марки брэнд включает в себя характеристики, ожидания и ассоциации потребителя, обещания преимуществ. А торговая марка включает в себя название графическое изображение и звуковые символы компании и товаров. Самые популярные темы: автомобили, деньги, война, дети, животные, известные личности, катастрофы, короли, будущее (наше), развлечения, свадьба, секс, светские персоны, спорт и юмор.

Фирменный стиль

Фирменный стиль – один из инструментов формирования брэнда; набор цветовых, графических, словестных, типографических, дизайнерских констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров. Информации, исходящей от фирмы, а также её внутреннего и внешнего оформления.

Идентификация изделий фирмы и указание того, что они – производители.

Элементы фирменного стиля:

Товарный знак (центральный элемент фирменного стиля; зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения и их комбинации, используемые владельцами товарного знака для идентификации своих товаров; функции: облегчает восприятие, даёт имена товара, облегчает опознание товара, облегчает запоминание товара, указывает на происхождение товара, сообщает информацию о товаре, стимулирует желание купить товар, символизирует некие гарантии);

Фирменная шрифтовая надпись – логотип (оригинальное начертание или сокращённое наименование фирмы);

Фирменные цвета (сочетание цветов);

Лозунг (слоган) (оригинальный фирменный девиз);

Фирменный блок;

Фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой (устойчивый образ потребителя);

Постоянный коммуникант (реальное лицо, выступающее в роли посредника);

Другие фирменные константы (знамя, гимн, корпоративная легенда, внутрифирменные стандарты и т. д.).

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама;

2. Средства PR;

3. Сувенирная реклама;

4. Элементы делопроизводства (блокноты, ручки и т.д.);

5. Удостоверения;

6. Элементы служебных интерьеров (упаковочная бумага, знамя и т.д.);

Демография и маркетинг

Главное:

Ø Рождаемость;

Ø Смертность;

Ø Миграция.

Динамика рождаемости. Демографический взрыв стимулирует развитие товаров для детей. Baby ноль – снижение рождаемости.

Динамика изменений в целевых группах. Старение населения – всё в рекламе спокойно, уныло, чёткий спокойный текст, не должно быть быстрое мелькание на экране, всё должно быть очевидно.

Реклама.

Детям: тратят большое количество карманных денег (их количество постоянно увеличивается). Наиболее подвержены влиянию рекламы – до 7 лет. Они верят всему, особенно рекламным героям; втягиваются в процесс потребления с безграничными желаниями. С ориентацией на детей в 1912 году появилась в виде упаковки хлопьев с игрушкой внутри. Телепрограммы для детей возникают для передачи рекламы, первые мультики появились для того же; детская реклама часто предлагает товары, вредные для здоровья, реклама вредные для здоровья. Помимо этого, реклама стремится дискредитировать родителей в глазах детей; спонсирование уроков различными компаниями.

Подросткам: на языке маркетологов – ювенальная аудитория; постоянно изменчивы из-за физиологического и психологического развития, значимость референтной группы (друзья, сверстники). Обострённая реакция на всё происходящее; отличительная сторона – быстрая ответная реакция на всё новое, при этом недостаточный жизненный опыт, а значит, слабые механизмы противодействия внешнему влиянию; возраст: 12 – 18 лет (границы крайне подвижны); увеличивается возраст социального взросления, элементы подросткового поведения бывает никогда уже не убираются. Ориентация на: молодёжные вещи, не платят за квартиру, телефон. Подростки склонны к выбору крайних альтернатив, относятся к опросу гораздо серьёзнее, чем у взрослых. При проведении фокус-групп возникает сложность из-за стремления произвести впечатление, искажают данные о фактическом потреблении, преувеличивают свои возможности, трудность вербализации (не хватает слов для выражения своих мыслей). Предпочтительнее организовывать анкетирование, чем интервью.

Семья и брак в маркетинге

Семья как группа влияния закладывает определённые потребительские привычки, формирует механизм расходов.

Семья как коллективный потребитель является потребителем огромного количества товаров.

Семья как коллективный покупатель большинства дорогостоящих товаров и услуг, а также товаров длительного пользования.

Типы данных

Все данные можно разделить на первичные (получены в поле разными методами) и вторичные (данные от других исследователей для других целей; два источника: внутренние (отчёты компании, беседы с сотрудниками, бухгалтерские финансовые отчёты, отчёты для собрания акционеров, анализ жалоб рекламаций потребителей, отчёты о командировках и т. д.) и внешние (данные МВФ, законы и постановления государства, данные официальной статистики, результаты исследований конференций, базы данных, статистические источники, информация бирж и банков, данные по курсам акций и т. д.)).

Методы получения первичных данных:

1. Eye-tracking (наблюдение за движением глаз для оценки рекламных роликов, макетов, сайтов и восприятие прилавков магазинов);

2. Этнографическое исследование (наблюдение, глубинное интервью, рассказы о себе);

3. Методика CATI (компьютерные и телефонные интервью; происходит автонабор номера, все интервью записываются, можно проверить любое интервью, обработка данных быстрее);

4. Метод CAPI (личные встречи с компьютером);

5. Методика с мобильными технологиями;

Большое внимание уделяют базам данных – сейчас стараются собрать максимум источников.

Плюсы и минусы вторичных данных.

Плюсы:

Быстрота;

Дешевизна;

Простота использования;

Использование повышает эффективность использования первичных данных.

Минусы:

Неизвестно кто собирал;

Какие цели он преследовал;

Частая несогласованность с другой информацией.

Синдикативные данные – данные, собираемые специальными компаниями для дальнейшей продажи.

Плюсы:

o Долевая стоимость;

o Высокое качество;

o Быстрая передача данных подписчикам;

o Прослежка динамики (НО: ошибка выборки);

Минусы:

o Подписчики не влияют на информацию;

o Обычно, агентство заключает контракт на различные исследования;

o Информация доступна конкурентам, не даёт преимущества.

Области:

1. Динамика жизненных ценностей;

2. Выделение рыночных сегментов;

3. Изучение эффективности продвижения продукта (метод «дневниковая панель»; инструмент даётся на дом; использование телеметров, сканирование через штрих-коды).

Прямой

Между двумя людьми; межличностное общение; эффективность оценки; приспосабливаемость к запросам покупателя.

Небольшой охват целевой аудитории, высокая стоимость контакта.

PR (формирование системы гармоничных коммуникаций организации клиента 21% PR – фармацевтика и медицина, 15% - телекоммуникация, 12% - финансовые структуры).

Цели (направления PR):

· Формирование положительного имиджа;

· Разработка системы приёмов и методов на улучшение взаимопонимания фирмы и различных аудиторий;

· Устранение барьеров, препятствующих распространению позитивной информации о фирме;

· Снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы;

· Разработка системы мер для конфликтных и кризисных ситуаций;

· Отслеживание ситуации в фирме;

· Создание яркого, индивидуального образа фирмы, отстройка от конкурентов.

Средства и приёмы:

1. Работа со СМИ

Организация конференций;

Рассылка пресс-релизов;

Подготовка репортажей;

Чёрный PR;

Интервью с руководителями;

Установление хороших отношений с руководителями журналистов.

2. Печатная продукция

Отчёты о проспектах;

Фирменные газеты и журналы.

3. Участие в работе конференций

4. PR на органы государственного управления (public affairs)

Выдвижение «своих» в органы государственной власти;

Представление товаров-новинок и эксклюзивов руководителям в государств;

Приглашение первых лиц на все торжества организации.

5. PR в интернете

Сайты;

Рассылки;

Интернет-конференции;

Создание своих электронных газет и журналов;

6. Благожелательное представление собственной фирмы со сцены или в художественных произведений

Продвижение в фильмы.

Черты PR

1. Широкий охват аудитории;

2. Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

3. Относительно высокий уровень респектабельности;

4. Неопределённость в измерении эффекта воздействия;

5. Ориентация на долгосрочную перспективу;

6. Многообразие применяемых форм;

7. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Стимулирование сбыта (система краткосрочных побудительных мер и приёмов по поощрениям покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств или экономии).

Ориентация:

Потребители (цели – познакомить с новинкой; «подтолкнуть» к покупке; увеличить количество товарных единиц; поощрить постоянных (лояльных) покупателей; снизить временные колебания сбыта. Средства: скидки с цены, дисконтные карты, купоны, подарки (премии), бесплатные образцы, дегустация, обмен на товар конкурентов, подкрепления товара, упаковки, особые бесплатные услуги для VIP-клиентов);

Продавцы;

Торговые посредники.

 

Информация для проекта.

Характеристика маркетинговой среды

1. Факторы, определяющие макросреду маркетинга моего предприятия;

2. Факторы, определяющие микросреду маркетинга;

3. Какие маркетинговые посредники взаимодействуют с предприятием и насколько вы от них зависите;

4. Основные конкуренты;

5. Сильные и слабые стороны конкурентов;

6. Анализ своего места среди конкурентов.

 

Факторы, определяющие поведение потребителей

o Культурные (главный момент – учёт субкультур);

o Социальные (влияние малых групп: групп членства, референтных групп (индивид не состоит в ней). Влияние группы на индивида: нормативное (необходимое подчинение групповым нормам), ценностно-ориентированное (индивиду нравится эта группа, и он очень хочет в ней быть), информационное (индивид с радостью принимает поведение для данной группы). Факторы: социальные роли, социальный статус);

o Психологические (мотивация, восприятие, убеждение и отношение);

o Личностные (тип личности включает в себя: уверенность, мнительность, не/зависимость, адаптивность и т. д.).