Типы потребительского поведения (Ф. Котлер)

Из двух критериев: вопрос выбора и способность увидеть различия между товарами [если они вообще есть]

	Высокая степень вовлечённости	Низкая степень вовлечённости
Различимая разница	Сложное потребительское поведение (дорогие товары, редко покупаются, являются средством самовыражения)	Поисковое ПП (потребители очень часто меняют марки, нелояльные люди, активно работать смысла нет)
Неразличимая разница	Неуверенное ПП (товары, как правило, дорогие, покупка вызывает риск, а различий между товарами нет, можно повлиять на покупателя)	Привычное ПП (покупка часто приобретаемых и дешёвых товаров, привлекать: акции, стимулировать сбыт)

Социальные аспекты маркетинговых технологий. Сегментирование

Виды рынка. Понятие сегментирования

Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей. Создаётся вокруг различных объектов, представляющих какую-либо ценность.

Типы ранка по типам потребителей:

1. Потребительский рынок (совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления; характеризуются массовым потреблением, множественной конкуренцией и децентрализованной структурой);

2. Рынок организаций

o Продукций производственно-технического назначения (совокупность организаций и частных лиц, производящих другие покупки (системные закупки – закупка всех требуемых ресурсов, пакетное решение проблемы));

o Рынок перепродаж (совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду);

o Рынок государственных учреждений (государственные учреждения всех уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций).

По доминированию на рынке (кто главней)

1. Ранок покупателя;

2. Рынок продавца.

В зависимости от вовлечённости от средств продаж

1. Потенциальный рынок (те, кому интересен товар или услуга);

2. Доступный ранок (те, у кого есть интерес, средства и доступ к данному товару);

3. Квалифицированный доступный рынок (совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющие законодательным требованиям);

4. Освоенный рынок (совокупность потребителей, уже купивших какой-либо продукт).

Закон паретто – (80 к 20) 20% потребителей покупают 80% товаров. Именно они и являются целевыми потребителями, «стрельба по целям».

Целевой маркетинг

Этапы:

1. Определение принципов сегментирования рынка;

2. Профилирование полученных сегментов;

3. Оценка привлекательности выделенных сегментов;

4. Выбор одного или нескольких сегментов;

5. Планирование;

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментирование – разделение рынка на чёткие группы потребителей, предъявляющих к товару разные требования и к которым необходимо предлагать различные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые стимулы.

Преимущества сегментирования

1. Даёт представления о целевом покупателе;

2. Сегментирование помогает противостоять конкурентам;

3. Возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях, «стрельба по целям»;

4. Данные о потребителях позволяет эффективно использовать маркетинговые инструменты.

Виды сегментирования

При сегментировании точность каждого сегмента повышается, число сегментов растёт, а «населённость» сегмента уменьшается.

Виды

1. По географическому принципу (делим рынок на страны, регионы, округа, города, районы);

2. По демографическому принципу;

3. По уровню доходов;

4. Производители используют возраст для более дробного деления рынка, чтобы каждому сегменту предложить свой товар.

5. По полу.

Чаще всего происходит одновременное сегментирование по нескольким демографическим признакам. Принадлежность к определённому классу, образ жизни, а также черты личности влияют на предпочтения.

Производители сигарет выделяют курильщиков на заядлых, заботящихся о собственном здоровье и обычных.

Группы потребителей пива: пьющие в компании, пьющие для тонуса, пьющие много, пьющие бесконтрольно.

6. Сегментирование по поведенческому принципу

· Повод;

· Искомые выгоды;

· Статус пользователя (пользователи: не пользующие товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи);

· Интенсивность потребления (слабое потребление, умеренное потребление, активные потребители товара).

Потребители пива: 68% не пьют пиво - 0% продаж, 16% слабо пьют - 12%, 16% много пьют – 88% продаж.

Поведение покупателей. Приверженцы

1. Постоянные приверженцы – покупают только 1 марку;

2. Лоялисты – покупают 1-2 марки;

3. Непостоянные приверженцы – постоянно меняют свои предпочтения;

4. «Странники» – не привержены ни к одной марке, регулярно меняю свои предпочтения.

Рынки марочной приверженности – рынок, где большинство покупателей демонстрируют безоговорочную приверженность к одной марке. На такой ранок чрезвычайно сложно выйти.

На ранке терпимых приверженцев мы выявляем конкурентов, а изучая группу отказывающихся, мы изучаем проблемы маркетинговой стратегии. Изучая «странников» мы можем понять, что можно предложить чтобы привлечь на свою сторону.

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Группы потребителей:

1. Покупатели, неосведомлённые о продукте;

2. Потенциальные потребители, которые хороши информированные в продукте;

3. Потребители, заинтересованные в товаре;

4. Желающие приобрести товар;

5. Потребители, намеренные приобрести товар.

Отношение к товару

Восторженное;

Положительное;

Нейтральное/безразличное;

Плохое/отрицательное;

Враждебное.