Плюсы и минусы сегментирования по различным признакам

Социально-демографическая сегментация:

+:

1. Лёгкость измерения социально-демографических перемен;

2. Социально-демографические характеристики влияют на стиль жизни и формы потребления;

-:

1. Нет данных о выборе;

2. Принцип малоэффективен в промышленно развитых странах, т.к. там есть тенденция к стандартизации потребления.

Психографическая:

+:

1. Данные могут быть подвергнуты статистической обработке;

2. Можно опросить большое количество респондентов;

3. Возможность оценки социально-культурных различий в общей массе населения.

-:

1. Нет теории, позволяющей чётко связать поведение потребителя и изучаемые переменные;

2. Субъективизм исследователя;

3. Частота псевдокорреляций;

4. Отсутствие жёсткого научного контроля;

5. Сведение многомерной реальности к двум измерениям (парным распределениям);

Поведенческое:

+:

1. Для каждого потребителя можно выбрать свою стратегию коммуникаций;

2. Товар можно адаптировать к нуждам различных потребителей;

-:

1. Большие затраты на изменение (адаптацию) товара.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

1. Географический принцип;

2. Поведенческий (искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара и отношение к нему);

3. По типу организации (учёт размеров закупок и направления использования купленных товаров);

4. Весомость товара (крупные и мелкие клиенты).

На этих рынках целесообразно сегментировать по нескольким признакам одновременно.

Стратегии сегментирования

1. Метод «apriory» - если есть данные о признаках сегментирования, численности сегмента, их количестве, характеристиках и о карте интересов; необходимо выбрать целевой сегмент;

2. Метод «post-hoc» - проведение исследования, и, по его результатам, анализируем кластерным способом для того, чтобы выделить сегменты.

Рекомендации по использованию сегментационного анализа

Не существует единой и постоянной классификации признаков сегментации. Процедуру сегментирования необходимо постоянно обновлять.

1. Обращаясь к микросегментации, прежде всего, необходимо учитывать социально-демографические признаки.

2. В условиях имущественного расслоения и социальной поляризации общества самое важное значение приобретает деление рынка на основе уровня доходов.

3. По мере развития рынка и повышения уровня жизни, прогнозная способность социально-демографических признаков снижается. Необходимо учитывать другие признаки.

4. Использование психографических и поведенческих признаков требует сбора первичной информации различными способами.

5. Сегментация предполагает использование приёмов и методов, заимствованных из других областей знания (статистика, социология, психология).

6. При сегментировании используют методы многомерного статистического анализа (самый распространённый – кластерный анализ).

Социологические основания сегментирования

Социальная стратификация – деление общества на страты.

Мобильность – смена статуса в данном обществе (вертикальная и горизонтальная).

Классы – масштабные группы людей со сходными материальными ресурсами, что определяет их образ жизни (К. Маркс).

Выделение на классы

1. Высший;

2. Средний;

3. Низший;

4. Крестьяне (не всегда выделяют).

В России, в последние 25 лет появились новые классы:

Собственники;

В это же период сформировался средний класс;

Классы в РФ:

1. «Бедные» (нет средств на самое необходимое; пенсионеры, селяне, безработные, низшее звено рабочих);

2. «Малообеспеченные» (доходы немного ниже прожиточного минимума, приобретают минимум товаров и услуг; кто угодно);

3. «Обеспеченные» (доход больше минимального потребительского бюджета; студенты, малый бизнес, служащие, гуманитарная интеллигенция);

4. «Богатые/состоятельные».\

Пауперизм – массовая нищета отдельных слоёв и групп населения (нет возможностей практически ни на что).

Рабочий класс: стал неоднородным. Выделяют:

1. Индустриальные рабочие (проживают в городах, работают на крупных и средних предприятиях, практически 50% находятся за чертой бедности);

2. Низкоквалифицированные рабочие;

3. Рабочая элита (высококвалифицированные рабочие, связаны с компьютерной, космической, лазерной, биогенетической и военно-оборонной деятельностью).

Средний класс

По мнению Силоста, для формирования среднего класса необходимо стабильное экономическое развитие общества и политическая стабильность (соблюдение системы прав и обязанностей между законодательной, исполнительной и судебной властью).

Для России характерно наличие трёхуровневой системы среднего класса:

Нижний-средний (37%);

Средний-средний (9);

Высший-средний (54%).

Для маркетолога:

Российский средний класс не всегда демонстрирует образцы поведения, принятые средним классом в Западной Европе и США; основные усилия направлены на покупку квартиры, машины, второй машины, туризм. Б о льшая зависимость от социально-экономических условий и политических факторов. На потребительское поведение влияют гендерные факторы:

Гендер – социальные ожидания своеобразного поведения в зависимости от пола.