Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

 

	Переменная			Типичная разбивка
	величина
		ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
		ПРИНЦИП
		Регион				Тихоокеанские штаты, Горные штаты,
						Северо-западный центр, Юго-западный
						центр, Северо-восточный центр, Юго-
						восточный центр, Южно-Атлантические
						штаты, Средне-Атлантические штаты,
						Новая Англия
Продолжение табл. 10

 

	Переменная величина			Типичная разбивка
		Округа (по величине)			А, Б, В, Г

		Город или стандарт-			С населением менее 5 тыс. человек, 5¾20
		ный метрополитенский			тыс. человек, 20¾50 тыс. человек, 50¾100
		ареал (по величине)			тыс. человек, 100¾250 тыс. человек,
					250¾500 тыс. человек, 0,5¾1,0 млн.
					человек, 1¾4 млн. человек, свыше 4 млн.
					человек
		Плотность населения			Города, пригороды, сельская местность
		Климат			Северный, южный
		ПСИХОГРАФИЧЕСКИ
		Й ПРИНЦИП
		Общественный класс			Низший низший, высший низший,
					низший средний, высший средний,
					низший высший, высший высший
		Образ жизни			Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
		Тип личности			Увлекающаяся натура, любитель
					поступать «как все», авторитарная натура,
					честолюбивая натура
		ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ
		ПРИНЦИП
		Повод для совершения			Обыденная покупка, особый случай
		покупки
		Искомые выгоды			Качество, сервис, экономия
		Статус пользователя			Не пользующийся, бывший пользователь,
					потенциальный пользователь,
					пользователь-новичок, регулярный
					пользователь
		Интенсивность			Слабый потребитель, умеренный
		потребления			потребитель, активный потребитель
		Степень			Никакой, средняя, сильная, абсолютная
		приверженности
		Степень готовности			Неосведомленный, осведомленный,
		покупателя к			информированный, заинтересованный,
		восприятию товара			желающий, намеревающийся купить
		Отношение к товару			Восторженное, положительное,
					безразличное, отрицательное, враждебное
		ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ
		ПРИНЦИП
		Возраст
				Моложе 6 лет, 6¾11 лет, 12¾19 лет,
					20¾34 года, 35¾49 лет, 50¾64 года,
					старше 65 лет
		Пол			Мужчины, женщины

		Размер семьи			1¾2 человека, 3¾4 человека, 5 человек и
					более
		Этап жизненного цикла			Молодые одиночки, молодая семья без
		семьи			детей, молодая семья с младшим
					ребенком в возрасте до 6 лет, молодая
					семья с младшим ребенком в возрасте 6
					лет и старше, пожилые супруги с детьми,
					пожилые супруги без детей моложе 18
					лет, одинокие, прочие

 

Окончание табл. 10

 

	Переменная			Типичная разбивка
	величина
	Уровень доходов
				Менее 2,5 тыс. долл., 2,5¾5,0 тыс. долл.,
						5,0¾7,5 тыс. долл., 7,5¾10 тыс. долл.,
						10¾15 тыс. долл., 15¾20 тыс. долл.,
						20¾30 тыс. долл., 30¾50 тыс. долл., 50
						тыс. долл. и выше
		Род занятий				Лица умственного труда и технические
						специалисты; управляющие,
						должностные лица и владельцы; клерки,
						продавцы; ремесленники, руководители
						среднего звена; квалифицированные
						рабочие; фермеры; пенсионеры;
						студенты; домохозяйки; безработные
		Образование				Начальное или менее того, неполная
						средняя школа, выпускник средней
						школы, неполное высшее, высшее
		Религиозные				Католик, протестант, иудей, прочие
		убеждения
		Раса				Белый, негр, житель Востока
		Национальность				Американцы, англичане, французы,
						немцы, скандинавы, итальянцы,
						латиноамериканцы, жители Среднего
						Востока, японцы

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

 

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три

отдельных субрынка². В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет

 

с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов ¾ люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные

 

убеждения, раса и национальность. Демографические переменные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

 

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

 

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможностипокупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3- месячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для

использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая ¾ когда

 

у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. ³ Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

 

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно кодежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

 

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления ринка применительнок таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

 

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а

 

управляющие ¾ «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как

 

высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) ¾ «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.

 

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинствофирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по

признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

 

 

Рис. 44. Сегментирование слепых по трем

 

демографическим переменным

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

 

Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести общественных классовСША и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

 

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказываетвлияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из

рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты»⁴. Для каждой из

этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

 

Тип личности. Переменные характеристики личности также используютсяпродавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели

 

«Фордов» ¾ люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» ¾ люди консервативные, экономные,

 

заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей»⁵. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми

 

более активными, импульсивными и общительными ^б. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные

 

напитки⁷. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать

конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп⁸.

Таблица 11

 

Сегментирование потребителей пива

 

По типу личности

 

	Тип			Тип личности			Потребительские привычки
	потребителя

Пьющий в

Движим

Умеющий контролировать себя

компании

собственными

человек, который иногда может

потребностями и осо-

все же сильно захмелеть и

бенно потребностями в

напиться допьяна, но скорее

достижении успеха и

всего не алкоголик. Пьет в

Стремлением

основном по выходным,

манипулировать другими

праздникам и во время отпуска,

для получения чего-либо

обычно в обществе друзей.

желаемого. Движим

Употребление пива считает

желанием вырваться

одним из способов добиться

вперед. Обычно молодой

общественного признания.

человек.

Пьющий для

Чувствителен и отзывчив

Умеющий контролировать себя

восстановлен

к нуждам других.

человек, который довольно редко

ия тонуса

Подлаживается под

сильно хмелеет или напивается

нужды других, жертвуя

допьяна. Пьет в основном после

ради этого своими

рабочего дня, обычно с

собственными

несколькими близкими друзьями.

устремлениями. Обычно

Употребление пива считает

человек средних лет.

своего рода вознаграждением за

жертвы, приносимые ради

других.

Пьющий

Чувствителен к нуждам

Пьет много, особенно в моменты

много

других. Часто

обострения желания преуспеть.

неудачник, винящий в

Временами теряет контроль над

этом самого себя.

собой и может сильно захмелеть