Выбор свойств, характеризующих источник обращения

 

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают

хорошо известных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены.

 

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и

 

привлекательность¹¹. Профессионализм это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах

 

деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность ¾ это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

 

Учет потока обратной связи

 

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

 

На рис. 75 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 20% из числа опробовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленности, но сам товар не оправдывает ожиданий потребителей. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведомлены о марке «Б», только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае программу коммуникаций необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребителей.

 

 

Марка А

20% не осведомлены

40% не опробовали

100%

членов

из которых

80%

из 80%

60%

из 60%

80%

рынка,

осведом-

осведом-

опро-

опробо-

разочарованы

лены

лены

бовали

вавших

20% удовлетворены

Марка Б

 

60% не осведомлены

70 % не опробовали

20%

100%

из 30% опро разочарованы

членов из кот

из 40%

рынка,

осведом-

ленных

80% удовлетворены

40% осведомлены

30% опробовали

Рис. 75. Положение двух марок с точки зрения потребительской аудитории

 

Разработка комплексного бюджета стимулирования

 

И отбор элементов комплекса стимулирования

Рассмотрим эти вопросы в порядке их постановки.