I. Общее представление продукта.

III. STP-маркетинг.

 

· Особенности поведения потребителей.

По данным Независимой ассоциации маркетинговых консультантов IMCA (Independent Marketing Consultants Assoсiation), потребители оценивают соки в основном по 4-м характеристикам. Во-первых - натуральность и полезность: "полезен для здоровья, вкусный, натуральный, свежий, содержит много витаминов". Во-вторых - доступность и привычность: "широко представлен в продаже, знакомый и привычный, вызывает доверие". В-третьих - разнообразие и необычность: "с необычным вкусом, модный и престижный, в яркой и привлекательной упаковке". И, наконец, в-четвертых - утоление жажды и физических потребностей: "утоляет жажду, тонизирует и освежает". Причин потребления напитков, по данным IMCA, всего три. Первая из них - утоление жажды. По этой причине покупаются минеральная вода, пиво, чай, кофе, квас и т.п. Вторая - полезность (фрукты, компоты, морсы). Третья - удовольствие, вкус (питьевые йогурты, фруктовый кефир, ароматизированное молоко, фруктово-молочные коктейли, соки, нектары).[25] Стоит отметить, что тенденция к ведению здорового образа жизни является одним из основных мотивов, побуждающих покупателей приобретать сок. [26]

Об интенсивности потребления, на наш взгляд, говорит объем упаковки, в которой приобретается сок. По данным интернет-исследования компании WaterMarket.ru, 54% респондентов предпочитают соки в литровой упаковке; 14% и 15% соответственно в упаковках по полтора и два литра; 10% покупают соки в пол-литровой упаковке; остальные – в упаковке по 0,2 литра.[27]

Как показали результаты исследования холдинга ROMIR Monitoring, каждый пятый россиянин (21%) пьет сок 2-3 раза в неделю. 14% россиян сказали, что пьют сок хотя бы один раз в день. Еще 13% респондентов ответили, что они пьют соки не чаще раза в неделю, а 12% - обычно 2-3 в месяц. Раз в месяц и реже соки пьют 13% россиян.

Анализ полученных результатов показал, что частота потребления сока россиянами не зависит от региона и типа населенного пункта, в котором проживают респонденты. Однако была выявлена частотная зависимость от возраста и доходов участников опроса. Сок можно назвать скорее молодежным напитком. Россияне в возрасте от 18 до 35 лет чаще, чем в среднем по выборке говорили, что пьют соки с регулярностью раз в день или несколько раз в неделю. Исследование также показало, что чем выше уровень дохода респондента, тем чаще он пьет сок.

Каждый четвертый опрошенный (27%) заявил, что не пьет соки вообще. В низкодоходных группах этот показатель также несколько выше и достигает 32%. А среди россиян в возрасте от 60 лет и старше такой вариант ответа дал каждый второй (50%) опрошенный.[28]

Уровень потребления соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов может варьироваться в зависимости от времени года - понижаться от лета к зиме, поэтому объем потребления определяется сезонным фактором.[29] Летом спрос на соки падает.[30] Весна является сезонным пиком для продажи соков.[31]

· Сегментирование рынка.

Критериями сегментирования рынка могут являться возраст и достаток потребителей (наибольшее влияние имеет фактор покупательной способности)[32]. В связи с этим сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: "премиум" — более 40 рублей за литр, высокоценовой — 35—39 рублей, среднеценовой — 25—34 рубля, низкоценовой —19—24 рубля, и дешевый — менее 19 рублей за 1 литр.[33]

На сегодняшний день, профилем целевого сегмента является молодой (18-34 лет) обеспеченный человек, ведущий активный образ жизни, ищущий новые ощущения и не отказывающий себе в удовольствиях.

J7 – сок класса премиум.[34] Целевой сегмент – высший средний.

[35]Судя по представленным на рынке товарным категориям, компания «Вимм-Билль-Данн» придерживается стратегии дифференцированного маркетинга. Ее внимание сконцентрировано на 4 сегментах рынка: молочные продукты, соки, минеральная вода и детское питание. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции.

 

Данный сегмент обладает высокой степенью привлекательности, судя по вычислениям в таблице [36]

· Позиционирование товара.

Можно утверждать, что позиционирование j7 совмещает в себе элементы функционального и эмоционального позиционирования.

Об эмоциональном аспекте позиционирования свидетельствует спонсорство компанией телевизионного проекта ОРТ «Последний Герой». По мнению специалистов по маркетингу «Вимм-Билль-Данн», зрители, во время передачи постоянно видя на экране логотип J7, начинают ассоциировать его с полным приключений экзотическим миром, в котором живут игроки. [37]J7 позиционируется как напиток для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.[38]

По заявлению директора сокового проекта компании Дмитрия Колокатова, J7 - это больше, чем сок. Это свобода, самовыражение, счастье, смысл жизни. Таким же масштабным эмоциональным психоэффектом обладает «Мальборо». Программа «Последний герой» - это только первый шаг в позиционировании нашей торговой марки.[39]

В середине 2000-х годов (в 2004) имело место репозиционирование брэнда. Новая концепция отвечает самому популярному и универсальному взгляду потребителей на категорию соков: удовольствие, наслаждение жизнью; она передает идею легкости, непринужденности, игры. Главный креативный элемент кампании – подмигивание – является воплощением игры, всем понятен и не требует дополнительных объяснений. Почему именно подмигивание? Да потому что это распространенный и запоминающийся элемент, который при последовательном его воплощении в жизнь будет ассоциироваться с брэндом. Это выигрышная стратегия, поскольку она с одной стороны универсальна, а с другой – подходит для брэнда J7.[40]

Присутствуют элементы функционального позиционирования: по утверждению компании, соки и нектары J7 — эталон качества и насыщенного вкуса.

IV. Маркетинговые цели.

 

Марка J7 была разработана как один из продуктов компании ВБД. Один из немногих к тому моменту брендов компании, сок данной марки быстро вышел на лидирующие позиции российского рынка по нескольким причинам. Основной, на наш взгляд, являлось наличие необычного названия продукта и его яркая, необычная упаковка. К тому времени зарубежные марки начинали интервенцию на российский рынок, поэтому любой продукт с зарубежнозвучащим названием и пестрой оберткой пользовался повышенным вниманием со стороны потребителей. К тому же имело место постоянное рекламирование J7 в СМИ, в частности по телевидению. Недорогие ролики в большом количестве позволили сделать марку запоминаемой и принесли компании огромную прибыль вместе с расположением покупателей на долгие годы. Таким образом, была воплощение в жизнь первоначальная маркетинговая цель - захват большой доли рынка и удержание этого уровня в течение ближайших лет. В 2001 году J7 за счет спонсорского участия в проекте "последний герой" начал новую кампанию с целью завоевания рынка. Размещение на упаковке карты островов, на которых проходил проект, и биографий участников оказалось очень выгодным маркетинговым решением. Однако к 2003 году стал очевидным промах маркетологов компании - отсутствие рестайлинга марки привело к тому, что продукты других компаний стали занимать места в головах потребителей. Таким образом, на ближайший период задачей стало удержание своей доли рынка, а также проведение качественного рестайлинга бренда. К концу того же года ВБД не только представил обновленный J7, быстро отвоевавший потерянные позиции, но еще и уверился в том, что меры по рестайлингу необходимы раз в 2-3 года. Только в таком случае можно рассчитывать на постоянное внимание к бренды со стороны покупателей. На данный момент компания успешно исполняет данную маркетинговую стратегию, представляя все новые и новые марки или же расширяя ассортимент уже известных брендов, того же J7.

К моменту развития рынка в России J7 относился к сегменту upper-medium, в котором к тому моменту были представлены все основные конкуренты компании ВБД. Занимая лидирующие позиции, J7 воплощав собой продукт "top of mind". Однако такой способ позиционирования спустя некоторое время стал терять эффективность. Проведя анализ целевой аудитории, было принято решение о разделении взрослой и детской целевых аудиторий, следствием чего стало появление клона J7 - марки "Рыжий Ап". На данный момент основными способами удовлетворения потребностей потребителя являются расширение ассортимента и понижения цены на единицу продукта. Следовательно, основной задачей маркетингового отдела является продвижение бренда как лучшего продукта в соотношении цена/качество.

Задачи удовлетворения корпоративных потребностей?
С трудом понимаю, в чем суть этого вопроса. Соответственно и ответа на него дать не могу.

V. Стратегии маркетинга.

· Модель Портера

1)Угроза появления товаров-заменителей
Рынок соков, как и любой рынок в целом, подвержен постоянным изменениям, и на его изменения влияют различные социально-экономические показатели, такие как доход населения, инфляция и т. д. Смещение спроса в сторону товаров-заменителей происходит, как правило, когда общий уровень доходов населения начинает падать и люди стремятся экономить на товарах, либо покупая более дешевые аналоги, либо отказываясь от каких-то продуктов в целом. Кризис 2008 года показал, что как бы хорош не был товар и каким бы высоким не было бы его качество, в условиях финансовой неустойчивости покупатели отдадут предпочтение более дешевым товарам, в случае с соками это — сокосодержащие напитки, порошковые концентраты сока. Так как марка «J7» относится к сегменту соков «выше среднего», для нее есть риск потери части покупателей в условиях финансовой неустойчивости, так как потребители предпочтут покупать более дешевые товары-заменители.

2)Зависимость от потребителей
Так как соковый сегмент в России достаточно насыщенный (некоторые аналитки заявляют, что он близок к перенасыщению), а потребление сока, по сравнению со странами Западной Европы, в России низкое, потребители начинают обладать все большей и большей властью: компании-производители идут на все, чтобы удержать покупателей и привлечь новых. Покупатели требуют снижения цен и улучшения качества товара, что ведет к снижению прибыли компаний. Компании вынуждены придумывать все новые и новые маркетинговые ходы, чтобы привлечь и удержать потребителей: изменение упаковки, создание новых вкусовых сочетаний, запуск интересной и креативной рекламы. А с развитием интернет-технологий компании вынуждены все больше и больше ухищряться, чтобы оставаться на плаву: сейчас каждый человек имеет возможность оставить свой коментарий на форуме о том, какого качества товар, а как известно «сарафанное радио» работает порой лучше, чем хорошо продуманная рекламная кампания. Но по последним исследованиям агенства РБК.research марка J7 является самой узнаваемой в России (марку узнали около 92,4 % россиян), J7 уступает лишь соку «Добрый», но исследования показали, что c ростом доходов россияне предпочитают покупать соки J7. Так что угроза со стороны потребителей для J7 невысока.

3)Угроза появления новых игроков
В данном случае для марки J7 вряд ли существует угроза появления новых игроков, которые смогут потеснить ее в соковом сегменте, так как J7 смело можно назвать «народным соком», потверждением являются такие награды, как: «Товар Года» (1999–2006, 2009),
«Народная марка» (1998, 2000, 2002, 2006),
«Бренд года» 2001 и 2002, «Супербренд» (2006), в 2005–2007 и в 2010 годах консалтинговая компания Interbrand включала J7 в рейтинг «Самые ценные российские бренды». Марка J7 на протяжении многих лет занимает лидирующие позиции в данном сегменте, она завоевала признание россиян, к тому же, рынок соков в России представлен большим количеством марок, которые предлагают различные виды соков и нектаров, в данной ситуации,скорее,J7 представляет большую угрозу для новых игроков.

4)Уровень конкуренции в отрасли
На 2011 год конкуренция в соковом сегменте являются следующей: около 25% рынка принадлежит компании «Лебедянский», 21% «Вимм-Биль-Данн», 6,7% у «Мултона» и 9,01% у «Нидана». Остальные же компании не имеют такой значительной доли на рынке. Для того, чтобы удержать свои позиции, производители стараются постоянно заинтересовывать потребителей, будь то новый дизайн упаковки или же новый вкусовой микс. Несмотря на то, что,казалось бы,у J7 влиятельные конкуренты, на протяжении долгих лет марки идут примерно на одном уровне. На 2011 год конкуренция идет между J7 и соком Я, так как обе эти марки представлены одинаковыми вкусами.

5)Рыночная власть поставщиков
От поставщиков зависит очень многое: насколько качественно был изготовлен соковый концентрат (в соки премиум-класса идут концентраты подороже с добавлением витаминного комплекса) и продажи будут зависеть напрямую от этого, так как,если концентрат был некачественным, то это отразится на вкусовых особенностях сока и может вызвать недовольство у покупателей. Сок J7 позиционируется как сок премиум-класса и должен соответствовать по всем параметрам. Так же поставщики могут резко поднять цены на сыре, и компания будет вынуждена поднимать цены на продукцию, так как продукт должен окупаться, а увеличение цены может привести к резким падениям продаж.[41][42][43][44][45][46][47]

 

· Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа – это инструмент, который использует высший менеджмент для определения стратегии развития, в зависимости от специфики рынка и своих возможностей.[48]

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	[49]	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация[50]

 

Что касается рассматриваемого нами продукта, то J7 однозначно находится в квадрате с координатами «Существующий рынок» и «Существующий товар».

Изначально, в 1992 году, J7 вышел на соковый рынок России. После появления конкурентов, компания несколько раз меняла имидж. Также для получения большей прибыли J7 вышел на такие рынки, как рынок густых нектаров или рынок напитков с добавками для поддержания иммунитета.

По данным опросов, J7 является одним из лидеров рынка и пользуется большой популярностью у потребителей: «в сознании потребителей она (марка J7) отождествляется с категорией соков в целом, 95% потребителей собирается покупать продукцию данной марки, половина респондентов вспоминали марку первой, 9 из 10 опрошенных покупали и 88% пили J7 хотя бы раз в течение последнего месяца». [51]

Учитывая данные показатели опросов, можно предположить, что J7 нужно стремиться в квадрат с координатами «Существующий рынок»; «Новый товар».

Данная стратегия называется «Развитие товара». Это значит, что компании следует модифицировать свой продукт или запустить новый. В то же время риски потери потребителя сводятся к минимуму из-за того, что клиенты благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам.

 

VI. Product

 

· Отличительные особенности.

J7 – серия исключительно натуральных нектаров и соков, представленных в удобной упаковке. Основная имиджевая характеристика бренда — замечательный вкус, наполняющий нас прекрасным настроением и радостью[52].

· Качество.

J7 – серия исключительно натуральных нектаров и соков, представленных в удобной упаковке. Основная имиджевая характеристика бренда — замечательный вкус, наполняющий нас прекрасным настроением и радостью[53].

J7 — это соки и нектары высочайшего качества с богатой линейкой вкусов. Компания придерживается не только российских, но и европейских законодательных норм при производстве своей продукции. Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая права российских потребителей, "вимм-билль-данн" проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению требований к продуктам, продающимся в России. Сами же продукты от "вимм-билль-данн" соответствуют таким европейским нормам, как: еэс/93/77, aijn (европейская ассоциация производителей фруктовых соков), rsk (германский национальный союз производителей фруктовых соков), кодексу алиментариус (всемирная организация здравоохранения). Кроме этого, решен вопрос о вступлении компании в международный союз производителей фруктовых соков (ifu).

Такого высокого качества компании "вимм-билль-данн" удалось добиться благодаря строгому контролю на каждом этапе производства. В структуру компании входит лаборатория исследования качества, которая тестирует сырье и готовые продукты непосредственно на месте их производства. Прежде чем заключить договор на поставку сырья для производства соков и нектаров, оно исследуется российским республиканским информационно-аналитическим центром и институтом питания российской академии медицинских наук. На основании этих исследований центр госсанэпиднадзора выдает гигиенический сертификат, который свидетельствует о том, что продукт соответствует медико-биологическим требованиям и санитарным нормам качества продовольственного сырья и пищевых продуктов. Кроме этого, сырье проходит проверку на натуральность в проблемной научно-исследовательской лаборатории биотехнологии пищевых продуктов московского государственного университета пищевых производств. Государственный орган по сертификации (ос "академсертификат") выдает сертификат соответствия, который подтверждает, что продукт должным образом идентифицирован и может быть использован для производства соков и нектаров.[54]

Но соблюдение норм не создает такого качества продукта, который бы дал ему конкурентное преимущество. На рынке соков потребителям важны не только их полезные свойства, наблюдаемые практически у всех аналогичных товаров, но и вкусовые качества (по результатам исследований можно судить, что именно они являются приоритетной характеристикой при выборе данного продукта[55]). Но как о них можно судить? – Например, по отзывам покупателей: именно для них создается продукт, именно им и важно качество. Как известно: «На вкус и цвет товарищей нет», в отношении J7 эта поговорка не стала исключением. Некоторые отзывы о брэнде имеют негативный оттенок, а некоторые, наоборот, отдают предпочтение именно этим сокам и ни за что не станут покупать что-то иное. Большинство покупателей говорят о главном недостатке J7 – о слегка завышенной цене; зато в качестве продукта практически никто не сомневается.

«Пару месяцев назад перешел на апельсиновые соки J7, вместо Tropicana
и есть такое ощущение, что либо в них что-то подсыпают, либо ежедневное прослушивание рекламы J7 на экранах возле касс в Перекрестке, оказывает воздействие - после того как выпью литр резко поднимается настроение!»

«J7 > Rich > Я >= Tropicana > Добрый > Моя семья. Это шкала качества, оценка моя и моей жены.»

«Марку эту знаю уже давно, покупала и покупаю разные виды ее соков, и апельсиновый назвала бы "классикой жанра". Встретить его можно во многих магазинах, это удобно.»

«По мне марка соков J7, выпускает действительно соки, а не нектары, как многие производители! Абсолютно вся палитра вкусов J7 мне очень нравится и полностью устраивает. J7 полностью оправдывает свою цену, ведь за качество, как все мы знаем, нужно платить. Терпкий, запоминающийся, бодрящий, красочный, яркий вкус»

«Уж сколько соков мы с мужем перепробовали, точно и не скажу, много. Пока не купили как-то J7. Суперский сок! Чувствуется натуральность, чего не скажешь о других, прямо чувство такое будто на Таити лежишь в бунгало... Энергией заряжает на 100%!»

«Действительно очень вкусный сок, всегда лучшего качества, не горчит, не кислит, пьется легко и с удовольствием. Вкус натурального свежевыжатого сока. Вообще к питьевым продуктам повышенное требования, как к молоку или воде, поэтому не рискую и покупаю только этот сок, так как знаю что стабильное качество и вкус. Удобная упаковка, занимает меньше места в холодильнике и на столе». [56]

 

· Упаковка.

За все время существования соков J7 упаковка претерпела множество изменений. Стоит сказать, что именно «Вимм-Билль-Данн» стала первой компанией, которая решила продавать соки в России в картонных упаковках. Первые модели имели форму Tetra Brik Aseptic, которая сейчас крайне распространена у производителей соков. Такая упаковка получила название «Слим» из-за своей компактности. Она обладала всеми необходимыми для хранения быстро портящихся продуктов свойствами: возможность без холодильника и добавления консервантов сохранять пищевую ценность продукта. В конце 2003 года началась серьезная работа по обновлению бренда. Устаревший формат "Слим" заменила более современная упаковка "Тетра Призма"[57]. Новый дизайн упаковки направлен на укрепление конкурентных преимуществ J7. Многочисленные исследования доказали готовность нового дизайна: привлечь новых потребителей, укрепить позиции бренда как «самого вкусного сока», усилить премиальность, и, в результате, победить на полке. Верх упаковки теперь украшает большой сочный фрукт, подчеркивая натуральность и великолепный вкус сока. Фрукты буквально растут на пачке – как на настоящем дереве. Логотип стал еще ярче и крупнее. Яркая, заметная плашка с названием вкуса не позволит спутать яблоко с апельсином. Сочные всплески сока в сочетании с крупным изображением фруктов завершают имидж J7 как «самого вкусного и натурального сока»[58]. Новая упаковка Tetra Prisma Aseptic сочетает необычайно привлекательный вид с универсальностью. Ее яркий имидж нравится современным потребителям. Это лучшая упаковка для высококачественных фруктовых соков: она сохраняет свойства продукта, удобна для транспортировки, резко выделяется на фоне других товаров, проста в использовании (легче переносить, открыть и употреблять для потребителей). Рестайлинг упаковки позволил объединить весь ассортиментный ряд[59].

Кроме того, J7 стал первым соком на российском рынке, выбравшим упаковку Тетра Пак, в основе которой FSC-сертифицированный картон, сделав таким образом шаг в сторону ответственного лесопользования. Сегодня ответственное отношение к природным ресурсам – единственная возможная стратегия, которая позволит сохранить планету для будущих поколений[60].

Ещё следует отметить упаковку серии «J7 Light»: пластиковая бутылка, которую впервые начала использовать при продаже соков в России именно компания «Вимм-Билль-Данн» [61]. Удобная форма, которая позволяет легко брать сок с собой, наилучшим образом отражает концепцию соков «light» - утоление жажды в любой ситуации с пользой для здоровья [62].

 

· Ассортимент.

КНа данный момент в линейке представлено 16 различных вкусов соков: Красный сицилийский апельсин; Яблоко; Красное яблоко; Апельсин; Виноград; Виноград; Томат; Мульти фрукт; Грейпфрут; Гранат; Вишня; Красный виноград; Ананас; Абрикос; Яблоко и виноград; Апельсин и гранат; Персик, абрикос, апельсин и облепиха.

Кроме того, сами соки подразделяются на 4 категории: «J7 0,97 л», «J7 Activ», «J7 Light», «J7 0,2л». Основное отличие между ними – форма упаковки и объем. Под ними скрываются разные функциональные свойства конкретного продукта:

«J7 0,97 л» — основная составляющая товарной линии J7, обычные соки разных вкусов, представленные в наиболее популярном объеме – 1л. Единственная категория, которая сочетает в себе все 16 вкусов[63].

«J7 0,2л» —линейка соков, очень схожая с предыдущей. В ней точно также представлены обычные соки шести разных вкусов, но в упаковке меньшего объема – 0,2л[64].

«J7 Activ» — линейка полезных для здоровья фруктовых нектаров, обогащенных специально разработанным комплексом витаминов и микроэлементов для поддержания сил, энергии и отличного настроения. Выпускается в упаковке по 1.45л. В линейке представлено 4 вида сока[65]:

1. J7 Activ Иммунитет (Апельсин-яблоко-морковь-лимон): Содержит сок фруктов, богатых витамином С, а также комплекс витаминов и микроэлементов, помогающих защитить организм от вредных факторов окружающей среды и повысить устойчивость к инфекциям.

2. J7 Activ Антиоксидант (Яблоко-облепиха-шиповник): Содержит сок облепихи и шиповника — природных источников витамина С. Специальный комплекс витаминов Е и В5 помогает защитить клетки от вредных внешних воздействий.

3. J7 Activ Сила и Здоровье (Апельсин-манго-банан-яблоко): Специальный комплекс витаминов и микроэлементов для силы и здоровья, который помогает поддерживать нормальную жизнедеятельность организма.

4. J7 Activ Энергия (Грейпфрут-апельсин-лимон-лайм): Сочетает пользу цитрусовых и витаминов группы В для поддержания оптимизма, бодрости и хорошего самочувствия.

 

«J7 Light» — это легкие по текстуре и оригинальные на вкус сочетания фруктов и ягод, обладающие неповторимым ярким вкусом и полезные для здоровья. В составе J7 Light — натуральные растительные ингредиенты, продукт, как и вся линейка бренда, не содержит консервантов, красителей и других искусственных добавок. J7 Light — легкое утоление жажды в любой ситуации с пользой для здоровья. Данная линейка представлена 4 вкусовыми категориями[66]:

1. Яблоко, черноплодная рябина, ежевика, малина

2. Яблоко, виноград, киви

3. Яблоко, гранат, черноплодная рябина

4. Яблоко, вишня, черноплодная рябина, клюква

 

· Брэндинг.

 

J7 позиционируют себя как 100% натуральные соки и нектары высочайшего качества с богатой линейкой вкусов. Как уже упоминалось, название появилось вследствие того, что первая линейка соков была представлена 7 разными вкусовыми категориями, Seven Juice [67]. Иностранное название для первого российского бренда сока было выбрано из-за того, что в 1990-х был крайне популярно создавать псевдо-иностранную легенду товаров: оно внушало больше доверия, говорило о преимуществе продукта над другими, ведь импортный продукт у россиян долгое время ассоциировался с высоким качеством[68]. На долгие годы вперед бренд J7 стал для россиян синонимом соков.

Яркий, броский логотип марки является одним из самых узнаваемых среди логотипов российских товаров. Через него компания хочет отразить основное качество своих соков – яркий вкус, заряжающий энергией и бодростью.

На протяжении всей истории J7 проводил несколько различных рекламных кампаний, которые, так или иначе, меняли позиционирование товара. Так в конце 90-х делался акцент на активный и здоровый образ жизни, жажду приключений. Эта кампания получила развитие в 2001 году за счет участия бренда J7 в глобальном телевизионном проекте "Последний герой", созданном в сотрудничестве с ОРТ[69]. В 2007 году был произведен ребрендинг J7, основным слоганом стал «J7 - вкус радости!». В рекламе теперь делался упор на вкусовых качествах товара. А в 2011 слоган изменился на «Счастье видно сразу!» Цели у каждой кампании несколько различались, но среди них всех наблюдалась единая идея: активный образ жизни и яркость вкуса, который дарит радость и заряжает энергией[70].

 

VII. Place.

Под стратегией сбыта обычно понимают совокупность методов распределения и продажи определенной продукции или услуги, предоставляемой компанией. В нее входит доведение продукта до потребителя, а также обеспечение условий получений товара или услуги. В процессе разработки данной стратегии выбирается тип сбытовой сети, подходящий для данного продукта, выбираются приемлемые каналы сбыта.

Анализ сбытового процесса продукции марки J7 стоит начать с характеристики самого продукта, так как «без четкого позиционирования и понимания, кто является целевой аудиторией, невозможно точно определить, где конечный потребитель предпочитает покупать предлагаемый товар»[71]. Как было не раз упомянуто выше, соки и нектары J7 являются продуктами массового потребления, что напрямую сказывается на характере используемой сбытовой сети. Продукция массового потребления, как правило, доводится до конечного потребителя через розничных торговцев, или ритейлеров, которые могут быть представлены гипермаркетами, супермаркетам, универмагами, гастрономами и даже магазинами-складами.

Продукция, продаваемая под маркой J7, является представителем рынка соков и нектаров, что несколько влияет на характер и состав ритейлеров. Больше всего данная продукция представлена во многих универсальных магазинах, гастрономах, и супермаркетах, а также несетевых магазинах индивидуальных частных предпринимателей – магазинах «шаговой доступности»[72]. Причем, несмотря на тот факт, что соки и нектары J7 принадлежат к продукции премиум-класса, данный товар можно встретить и в магазинах, потенциальным потребителями которых являются представители, как со средним достатком, так и заработком ниже среднего.

Таким образом, получается, что до конечного потребителя товар доходит при помощи розничных торговцев, однако не стоит забывать, что от самого производителя товар вначале попадает на склад компании, который является сервисным каналом, откуда потом перепродается оптовым торговцам, которые уже впоследствии перепродают продукцию в розничные точки продаж. «По оборачиваемости склад компании «Вимм-Билль-Данн» является одним из крупнейших в России и Европе. Всего за три дня продукция, поступившая сюда, полностью обновляется: партии поступают к заказчикам, их заменяет новая продукция. Это прекрасный показатель, который достигается благодаря блестящей подготовке и самоотдаче складского персонала»[73].

Анализируя маркетинговые каналы данной продукции, стоит начать с каналов распределения, которые обладают следующими характеристиками. Во-первых, учитывая довольно-таки долгий процесс доведения продукции от производителя до конечного потребителя, можно сказать, что имеет место система длинных каналов, состоящих из большого количества звеньев в цепи, связывающей компанию с потребителем. Во-вторых, следует отметить, наличие довольно-таки широких каналов в системе, так как присутствует большое количество однотипных посредников на каждом уровне. Это и обширная сеть оптовиков, огромное количество ритейлеров.

Коммуникационные каналы, обеспечивающие обмен сообщениями между звеньями, также находятся на высоком уровне. Данный продукт в основном использует массовые каналы. Они «обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса»[74].

Также имеет место широкое распространение дистрибутивных точек во многих регионах страны. «Компания выпускает продукцию на 25 предприятиях в 20 регионах России и СНГ. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах России, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах РФ и странах СНГ»[75]. Это в совокупности с вышесказанным свидетельствует о комплексности системы маркетинговых каналов и успешном ее использовании, что в свою очередь является свидетельством высокого уровня эффективности дистрибуции компании.

Если рассматривать эффективность стратегии сбыта, как совокупный результат 5 элементов: стратегии, партнеров, ценообразования, логистики и контроля[76], то можно говорить о высоком уровне эффективности стратегии сбыта данного продукта. Во-первых, описанная выше стратегия, основана на правильном позиционировании и понимании специфики рынка. Во-вторых, ценовая политика компании соответствует тому целевому сегменту, на который она ориентируется. В-третьих, процессы логистики налажены настолько, что позволяют обеспечивать «поступление актуальной информации по вторичным продажам из различных уголков страны от дистрибьюторов, которую консолидируют в единой базе данных Вимм-Билль-Данн»[77]. Устоявшиеся связи с партнерами также свидетельствуют об успехе компании в области как производства, так и сбыта продукции. «Партнерские отношения группа «Вимм-Билль-Данн» поддерживает с такими известными компаниями, как SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV. Установка на предприятиях «Вимм-Билль-Данн» фасовочных автоматов ТВА, линий GEA Finnah, систем получения стерильного воздуха и моечных систем Mariani (Италия) дает возможность повысить качество и потребительские свойства продуктов, обеспечить продукты удобной для покупателя упаковкой, оптимизировать процессы производства»[78]. Наконец, система контроля, выработанная компанией, предоставляет возможность следить за всеми процессами, происходящими как внутри бизнеса, так и на рынке в целом.

 

VIII. Price.

 

· Подходы к ценообразованию.

При разработке цены для соков брэнда J7 компания использует сразу несколько подходов, так как все факторы имеют большое влияние на объемы продаж продукции.

Во-первых, специалисты «Вимм-Билль-Данн» ориентированы на потребителя при определении цены товара, а именно учитывается, как воспринимается соотношение цены-качества продукта, и как ведет себя типичный покупатель при увеличении/снижении цены продукта (определение эластичности спроса на соки по цене).

По данным исследований[79], основные преимущества сока для потребителя, выделяющие этот напиток из множества, это его полезность и вкусовые качества. Брэнд J7 никогда не поступался уровнем изготовления своего сока даже во время попытки выйти на рынок с более доступными ценами:

«В тот момент, когда наш первый сок продавался в больших объемах, мы приняли решение сделать более массовый продукт с доступной ценой. Так, в канун 1998 года, мы выпустили сок «100% Голд Премиум», не подозревая о надвигающемся кризисе. На рынке в тот момент происходило следующее: многие наши конкуренты резко снизили качество сока, и мы сделали упор как раз на «100% Голд Премиум» — сок, идеальный в тот момент по соотношению «цена/качество». Потребителю этого напитка не приходилось переплачивать за яркую упаковку и статус брэнда. Рекламные ролики обращали их внимание на натуральность и качество продукта, а также демократичную цену. К тому же этот продукт восстановил урон в продажах, которые по брэнду J7 в тот момент упали.» [80]

Высоким качеством продукта оправдывается и высокая (относительно подобных товаров) цена. Таким образом, соотношение цены-качества соков брэнда J7 воспринимается как справедливое, но доступное только определенному классу людей.

Что касается эластичности спроса на соки в целом, то нужно отметить, что «соковый рынок крайне чувствителен, здесь высокая эластичность спроса по цене».(3) Это означает, что даже малое увеличение цены на товар резко сократит спрос на него, а следовательно и объём продаж. При применении этого метода для установления цены нужно проводить сложные расчеты по определению итоговых прибылей с учетом как цены, так и объёма продаж (требуется большое количество исследований рынка и поведения потребителя, а также постоянное составление прогнозов). Однако можно сделать вывод и без глубокого изучения вопроса – резкое увеличение цены на соки нецелесообразно для рассматриваемого рынка. Колебания цены наблюдаются в пределах 15 рублей за упаковку 1л в течение года: «По товару J7 0,97л апельсин сок зафиксированы минимальные и максимальные цены за единицу»[81]

Год	Минимальная цена	Максимальная цена
	43.00	55.00
	46.00	58.00

 

Во-вторых, в процессе ценообразования специалисты «Вимм-Билль-Данн» обращают внимание на ценовую политику конкурентов, так как д