Что такое поведение потребителей?

 

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьмипри приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другимисловами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

 

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.

 

• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку илизаказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации,касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных про-дуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребите-лей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые цент-ры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они до-бывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торго-вые марки влияют на выбор продукта.

• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потреби-тели используют товары. Например, к вопросам потребления относятся ре-шения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования то-

36 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

варов? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функ-циональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобож-дения или некоторая его часть никогда не используется?

 

• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

 

Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических пози-ций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработ-ке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых това-ров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.

 

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей. Каждый из этих факто-ров влияния будет рассмотрен в книге; здесь они представлены, чтобы продемон-стрировать, сколь «индивидуальным и уникальным» может быть поведение по-требителей, и показать, как эти факторы влияния могут объяснить, почему вы или Карлос принимаете потребительские решения.

 

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследова-ний, в центре внимания которой находятся действия потребителей. По мереразвития направления в изучении поведения потребителей изменялся и пред-мет изучения. Исторически изучение потребительского поведения фокусиро-валось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, ко-торый связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления — более широ-кая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рас-сматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.

 

 

Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каж-дом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие марке-тинговой концепции — процесс планирования и разработки, ценообразования,продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обме-на, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями.

 

Ключевой элемент маркетинга — это осуществляемый рыночным субъектом об-мен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за негоцену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворен-ности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреб-лением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченнымденьгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удов-летворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.

 

Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители покупают то-вары. Когда появились первые беспроводные телефоны со встроенными фотока-мерами, фотографии, сделанные ими, имели низкое разрешение, к тому же ими пользоваться было затруднительно. Поэтому покупатель медленно принимал эти

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

Рис. 1.1. Поведение потребителей

 

модели, а объемы сбыта не соответствовали ожиданиям. Однако когда произво-дители начали выпускать телефоны с камерами, которые могли обеспечить вы-сокое разрешение снимков, которые можно было с легкостью отсылать друзьям и родственникам, потребители стали избавляться от своих старых телефонов и нача-ли больше использовать сеть. Заметив, что телефоны со встроенными камерами часто использовались на рок-концертах, производители предложили возмож-ность производить аудио-запись, чтобы потребители могли одновременно пере-сылать и фотографии, и музыку. Когда цифровые камеры стали продаваться в большем количестве, чем традиционные пленочные камеры, в Kodak заметили, что продажи фотопленок, которые приносят существенную долю прибылей ком-пании, резко пошли на убыль. После того, как фирма в течение десятков лет про-двигала «мгновения Kodak», теперь в целях возрождения сбыта этих «мгновений»

38 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

она представила персональные принтеры, позволяющие создавать цифровые сним-ки удобно и доступно, чтобы потребители могли передавать своим друзьям и род-ственникам снимки не только через Интернет, но и на бумаге. Целью Kodak было повышение прибыльности от продаж оборудования и фотобумаги взамен снижа-ющегося сбыта пленки.

 

Иногда для потребителей то, как товар упакован, столь же важно, как и сам товар. Компании Procter & Gamble было известно, что покупка потребителями стирального порошка в больших коробках в магазинах-складах типа Sam's Club и Costco была выгодна и для производителя (продажа большего количества това-ра), и для потребителя (меньшие затраты). Однако когда потребители попыта-лись пользоваться этими большими коробками, многие из них столкнулись с тем, что эти упаковки были слишком высоки и не помещались на полки в ванных ком-натах, в результате чего некоторые покупатели перестали приобретать данный бренд. Для решения этой проблемы в Procter & Gamble изменили пропорции ко-робок, сделав их более низкими и широкими. Новые коробки вмещали такое же количество порошка, но при этом соответствовали ситуации потребления, в ре-зультате чего степень удовлетворения и лояльность потребителей увеличились.