Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.

Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.

1. Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.

 

Наше внимание до сих пор было уделено в основном использованию и применению исследований потребителя, но так же важно понять, почему эта область данных стала полноправной и значительной академической дисциплиной.

До середины ХХ в. потребители изучались только теоретически. Интерес к изучению потребителей резко растет после Второй Мировой войны. Естественное развитие экономики в это время подталкивало к изучению индивидуальных психологических особенностей потребителей.

В 50 хх гг. исследования психологов открыли новое направление в изучении потребителей - мотивационный анализ.

Исследование поведения потребителей выделилось в качестве самостоятельной области исследований в 60-е годы. Благодаря таким авторам как Джордж Катона, Роберт Фербер, Джон Говард очень быстро поведение потребителей становится предметом изучения в школах бизнеса. Курсы поведения потребителей быстро распространились по всему Западу.

В 1969 году была основана Ассоциация Исследователей Потребителей (Association for Consumer Research), которая сейчас объединяет более 1000 членов. Растущее значение этой области исследований отражается в проведении ежегодных конференций под название: “Новое в изучении потребителей”.

Сейчас “Исследования потребителей” важная область знаний обладающая всеми признаками самостоятельной дисциплины. В США cуществует Journal of Cunsumer Research (основан в 1974 г.), в котором содержится наиболее актуальная информация в сфере исследования потребителя.

Главная задача специалистов состоит в том чтобы найти более эффективные стратегии влияния на потребителя и изменения его предпочтений. Поскольку эту же задачу ставит перед собой большинство бизнесменов, то важность исследований потребителей постоянно растет.

Все, что делается маркетологами и бизнесменами для того, чтобы повлиять на поведение потребителя, опирается на 4 принципа:

1. Потребитель является центральным элементом системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар. Поведение потребителей, как правило, целенаправленно и обусловлено задачами, стоящими перед ним.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредствомисследований. Абсолютно точное предсказание того как поведет себя потребитель невозможно,но стратегические результаты деятельности фирмы могут быть значительно улучшены посредством надлежащим образом предпринятых исследований и использования их результатов.

3. На поведение потребителя можно воздействовать с помощью убеждения в том, что цели которые побуждают его действовать, достижимы именно с помощью данной фирмы.

4. Убеждение потребителя и влияние на него полезны для общества в целом до тех пор, пока юридические, этические и моральные гарантии в состоянии предотвращать манипуляции (злоупотребления). Когда этими принципами пренебрегают последствия всегда негативны

 

Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Знать поведение потребителей особенно необходимо тем, кто по различным причинам желает оказывать влияние и изменять это поведение, включая маркетологов, а так же тех, кто заботиться об образовании и защите прав потребителей.

До Второй Мировой войны многие предприниматели ориентировались в своей деятельности на производство,считая, что “хороший товар продает себя сам”. По этой причине в некоторых отраслях спрос превышал предложение. Положение изменилось после войны, когда предприниматели обнаружили что они могут произвести больше, чем покупатель может потребить. Это заставило их перейти от философии ориентированной на производство к маркетингу как процессу планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Ключевое слово в этом определении - обмен между покупателем и продавцом. Каждая сторона дает что-то другой с целью удовлетворения своих потребностей. Заметим, что покупатель находиться в центре этого процесса. Все, что производитель и продавец делает с продуктом, ценой, продвижением и распределением продуктов - ориентируется на рыночный спрос. Следовательно покупатель оказывает доминирующее влияние на все, что делается предпринимателями (фирмами).

 

Использование результатов исследований потребителей.

Если вы хотите использовать ваши маркетинговые возможности полностью, существует две организационных альтернативы:

-приверженность (готовность) к нововведениям;

-всестороннее рассмотрение результатов при принятии решения.

Американские и Европейские предприятия были, похоже, ослеплены быстротой, с которой Японские конкуренты неоднократно их обгоняли. Почему это случилось? По сравнению с их Европейскими коллегами, Японские конкуренты добиваются преимуществ следующими путями:

1. Они в большой степени концентрируют свое внимание на изменении рынков и на представляющиеся возможности, чем на производстве и на финансах.

2. Осуществляют постоянное наблюдение за состоянием рынка, с целью обнаружения появляющихся сегментов и возможностей.

3. Как только эти возможности обнаружены, новая модель выводиться на рынок почти мгновенно.

4. Принятие решений децентрализовано настолько, чтобы становилось возможным быстрое реагирование на происходящие изменения без бесконечных консультаций с руководством.

Таким образом ключ их успеха это готовность со стороны руководства быстро адаптироваться к стремительно меняющейся обстановке.

 

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения.

Стадии процесса принятия решения

 

Осознание потребности

Зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.

Наличие осознания не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых. Признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность.

Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от нескольких факторов:

Ø Время. Простое течение времени активизирует чувство голода. Время может влиять и на желаемое состояние – по мере взросления вкусы и ценности потребителей меняются, следовательно меняются их желания.

Ø Изменение обстоятельств. Например, рождение ребенка, видоизменяет потребности в жилье, мебели, еде и пр.

Ø Приобретение товара. Покупка одного товара (например, книг) может в свою очередь, активизировать нужду в других товарах (дополнительной мебели).

Ø Потребление. Потребность, зачастую, признается просто потому, что товар израсходован. В этом смысле, различают потребителей фактического состояния и потребителей желаемого состояния, признающие потребность при изменении желаемого состояния.

Стимулирование осознания потребителем его потребностей является важной целью, недооценка которой может иметь неблагоприятные последствия для компании. Таким образом, реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состояние расходится с желаемым.

Покупка

Покупки на дому

Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом. Существует несколько способов воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика:

1) Прямая продажа – любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли.

2) Прямая почтовая реклама.

3) Продажа по каталогам.

4) Телефонный маркетинг.

Существует общественное недовольство нежелательными и равнодушными звонками по системе телефонного маркетинга. В этой связи ниже приведены некоторые советы:

- Служащий телефонного маркетинга не должен входить в “холодный контакт” с покупателем. Этот вид маркетинга предполагает, что Вы знаете и понимаете интересы и предпочтения Вашего потенциального клиента.

- Наилучший результат достигается, когда предложение является своевременным откликом на изменившуюся ситуацию.

- Звоните в удобное время.

- Заявляйте о своем предложении и его преимуществе в самом начале. Помните: у Вас слишком мало времени, чтобы привлечь внимание клиента.

5) Метод прямого отклика – возвратные бланки заказов в газетах и журналах.

1) Интерактивные электронные средства

 

Процессы после покупки

На последующих стадиях ППР: потребления, послепокупочной оценки, избавления от продукта также необходимо ведение маркетинговой деятельности, с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного торговой марке.

Первая опасность для маркетолога –послепокупочный диссонанс – сомнения и беспокойства по поводу сланной покупки (“Тот ли продукт я приобрел?”). Вероятность и сила диссонанса зависят от следующих факторов:

1. Бесповоротность решения (чем проще отменить решение и вернуть/обменять купленный товар, тем меньше вероятность появления диссонанса).

2. Значимость решения для потребителя.

3. Сложность выбора из альтернатив (связана с количеством рассматриваемых альтернатив и их атрибутов).

Опасность предпокупочного диссонанса заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта и потери приверженности потребителя. Поэтому совершенной необходимым является уверенность покупателя, которая достигается:

1. продолжающимся продвижением достоинств продукта;

2. четкой гарантийной политикой;

3. обучением покупателя, обеспечением руководствами по эксплуатации;

4. политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним после сделки с претензиями.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки:

	Продукт куплен

	1. Оставить продукт		2. Избавиться окончательно		3. Избавиться временно

 

1. – означает возможность использования по прямому назначению; для новой цели; для хранения или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты, удовлетворенность потребителей и их безопасность; так, возможность использования по новому назначению может быть предусмотрена на случай риска возникновения стадии упадка интереса к товару.

2. – означает возможность переработать; утилизировать; обменять (в целях перепродажи или использования); отдать или продать (посреднику либо конечному потребителю).

3. – означает возможность одолжить товар либо отдать в аренду.

Легкость утилизации, в том числе отходов и упаковки является значимым атрибутом продукта, компонентой маркетингового позиционирования. Избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового (пример: компьютеры). Несмотря на то, что рынок подержанных продуктов может сократить рынок новых продуктов (пример: автомобили), большинство крупных компаний должны вести мониторинг и контролировать маркетинговую деятельность на рынке подержанных товаров, которая носит название ремаркетинга.

 

Метод Кано

Метод направлен на категоризацию атрибутов товара или услуги с точки зрения отношения потребителя, т.е. разбивку атрибутов на принципиально разные категории. Метод позволяет определить атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на удовлетворенность и атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на неудовлетворенность.

1. Необходимые атрибуты – те атрибуты, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар как альтернативу.

2. Линейные атрибуты – те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут

3. Привлекательные атрибуты – отсутствие данного атрибута не вызовет у потребителя удовлетворенность, однако их присутствие повышает уровень удовлетворенности. Воплощают в себе потребности клиентов, которые не относятся к категории ожидаемых или четко выраженных.

4. Безразличные атрибуты – не влияют на потребительский выбор

5. Обратные атрибуты – те, которые клиент иметь не желает. Для них удовлетворенность обратно пропорциональна степени присутствия атрибута

6. Сомнительные атрибуты – противоречивый результат применения метода Кано.

После дискуссий в фокус-группах необходимо проанализировать каждое свойство существующего или вероятного товара с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны, другой – дисфункциональной. У каждого из двух вопросов есть пять возможных вариантов ответов.

Функциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж хорошо схватывается с поверхностью твердого снега?”.

Дисфункциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж плохо схватывается с поверхностью твердого снега?”.

Варианты ответов:

1. Именно это мне нравится.

2. Так и должно быть.

3. Мне безразлично.

4. Ничего страшного, переживу.

5. Мне это не нравится.

Атрибут	Отсутствует
Нравится	Необходимо	Не имеет большого значения	Могу смириться	Совсем не устраивает
Присутствует	Нравится
Необходимо
Не имеет большого значения
Могу смириться
Совсем не устраивает

В соответствии с методом Кано следующий шаг заключается в объединении результатов для выборки покупателей, представляющей определенный сегмент рынка. Создается перечень требований клиента к каждому свойству по каждому опрашиваемому покупателю, и их ответы, в виде процентов объединяются в таблицу.

№	Эксплутационные характеристки	Привлекательные	Линейные	Обязательные	Безразличные	Обратные	Сомнительные	Удовлетворенность	Неудовлетворенность
	Схватывание покрытия со снегом		67%	26%	7%				-93
	Защитное покрытие от царапин	63%	23%	10%	4%				-33
	Охранное устройство	12%		54%	34%				-54
…	…	…	…
	Схожий дизайн снаряжения	73%	4%	21%	2%				-25

Потенциал для удовлетворенности потребителей = (привлекательное + линейное) *100 / (привлекательное + линейное + необходимое + обратное + не имеющее значения).

Потенциал для неудовлетворенности потребителей = (линейное+обязательное+ обратное) *(-100) / (привлекательное + линейное + необходимое + обратное + не имеющее значения).

Познавательное обучение

Два основных фактора, влияющих на познавательное обучение – это повторение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации и выполняет две функции – во-первых, позволяет удерживать информацию в краткосрочной информации и во-вторых, позволяет переносить информацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Степень актуализации, представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями, определяет объем происходящего обучения. Чем глубже актуализируется информация, тем больше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это, в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. Многие методики для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации основываются на принципах актуализации.

Когда потребители не только мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуализации, влияние на эффективность рекламы упрощается. Необходимо лишь приложить усилия, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Часто люди не желают либо не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об услении запоминаемости стимулов.

Методы усиления запоминаемости:

1. Важность взаимосвязи элементов стимула.

Текст на рекламном объявлении водки гласил: “Совершенная как лед… Холодная как лед. Чистая как лед. “Icy Vodka” (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?”. На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны. Наличие взаимосвязи между элементами стимула увеличивает их запоминаемость. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое способствует запоминанию. Кроме того, взамосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.

Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация может храниться как в семантической, так и в визуальной формах, что практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться из памяти.

Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют слабый в образном отношении текст, и наоборот.

2. Использование конкретных слов (такие слова как “дерево”, например, вызывают в сознании определенный образ и увеличивают запоминаемость).

3. Метод самореференции.

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному я и личному опыту потребителя. Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово Вы и аппелирующее к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктов.

4. Использование мнемонических приемов.

Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбеливателя “Ace”, например, участвует тетя Ася.

1. Повторение рекламы.

Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта с объявлением. Однако при низкой мотивации или способности актуализировать информацию могут потребоваться дополнительные контакты рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, одного контакта может быть недостаточно, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В отличии от радио и телерекламы, печатные объявления могут обрабатываться потребителем с индивидуальной скоростью. Если реклама размещена в вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понимания.

Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, например товары импульсной покупки, характеризуются низким уровнем вовлеченности, поэтому мотивация к обработке рекламы ограничена. Повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации. Возможно повторение также внутри отдельного объявления. В телерекламе корма для кошек марки “Meow Mix” компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки.

По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается. Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов – повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов.

Износ рекламы – снижение эффективности после частого повторения рекламы – вызывается двумя причинами – во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на объявление, во-вторых, утомившись от бесконечных повторов, начнут более критично к ней относиться.

Оценка познавательного обучения: два основных подхода – это узнавание и воспоминание (при измерении узнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание). Тесты узнавания и воспоминания используются для оценки эффективности рекламы.

Простая оценка узнавания: вниманию предлагается рекламное объявление, а затем респондентов спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запоминаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится выбирать из набора возможных ответов.

Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использования ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке воспоминания (например, “Помните ли вы название напитка, реклама которого демонстрировалось прошлым вечером в передаче “Джунгли зовут”?”). При ненаправленной оценке воспоминания (например, “Назовите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов”), ключи к припоминанию не используются.

На ранних стадиях жизненного цикла продукта наиболее полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Но оценки обучения (узнавания и воспоминания) недостаточно, необходимо оценивать влияние рекламы на отношение потребителей. Оценка же воспоминания более целесообразна чем оценка узнавания, когда при отборе марок, потребители полагаются на свою память (внутренний поиск).

Модель процесса мотивации

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возинкнуть в самом потребителе – например. Как результат физиологических изменений. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта.

Как известно, принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Побуждение – это аффективное, эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить эту потребность.

Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, состоящее из действий, предпринимаемых для разрядки потребности (шоппинг, поиск информации, обращение к opinion leader и т.д.).

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две категории: 1. утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами; 2. гедонистические потребности связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями.

Вовлеченность – степень придаваемой товару важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки использования товара. Другими словами, вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместности данного товара в конкретной ситуации. Вовлеченность – активизируется и ощущается тогда, когда, внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздражителями.

Исследования фактора самовосприятия, проводимые еще в 50-е годы, показали необходимость подчеркивания соответствия между имиджем торговой марки и индивидуальным образом потребителя.

Чувства, эмоции и настроения также могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. позитивное настроение ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе продуктов;

2. активизация настроения и приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которым у него связаны позитивные ассоциации;

3. эмоции могут активизировать состояние побуждения.

Ставшая классической классификация потребностей была предложена Абрахамом Маслоу:

1. физиологические потребности – еда, вода, сон;

2. безопасность – жилье;

3. социальная принадлежность - желание быть принятым и понятым близкими;

4. самоуважение - стремление достичь более высокого положения;

5. самоутверждение – желание знать, систематизировать и строить систему ценностей.

Иерархия потребностей по Маслоу основана на следующих предпосылках:

1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.

3. Потребность, по Маслоу, считается не выраженной до тех пор, пока не удовлетворены все потребности более низкого уровня.

4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетинга, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. К наиболее актуальным для маркетинга относятся психологические мотивы МакГира:

- потребность в последовательности;

- потребность в определении причинности атрибутов;

- потребность категоризировать;

- потребность в сигналах;

- потребность в независимости;

- потребность в новизне;

- потребность в самовыражении;

- потребность в эго-защите;

- потребность в самоутверждении;

- потребность в подкреплении;

- потребность в присоединении;

- потребность в моделировании.

 

Если точно определить и измерить мотивацию и понять потребность, то маркетннговые усилия можно было бы скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Существует несколько подходов к оценке потребностей:

1. фокус-группы – этот метод предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группах, которые называются фокус-группами; каждая из них состоит не более чем из 10-ти человек; лидер группы – специалист в своей области – направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер.

2. глубокое интервью – этот метод относится к числу наиболее распространенных и заключается в том, что интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на определенные подпункты и не ограничено во времени (пример с молоком).

3. проекционные тесты – методика опроса (метод третьего лица), позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица, которая основана на предположении, что люди стремятся избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы.

4. AIO – методика опроса, в которой используется ряд вопросов о согласии / несогласии респондента с предложенными высказываниями, которые касаются различных сфер мотивации и интересов человека.

5. этнографические наблюдения – натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием; в этом случае направленные интервью дополняются наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления товаров (зачастую, опрос проводят непосредственно по факту приобретения человеком товара).

Описание наиболее известных из методов исследования мотивации представлено в таблице. (Hawkins et al., 1995, p. 308):

1. Методы ассоциации
Словарная ассоциация	Потребители отвечают на перечень слов первым приходящим на ум словом.
Ассоциация последовательности	Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку
Анализ и использование	Методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критических значимых для принятия продукта
2. Методы завершения
Завершение предложекния	Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для завершения варьируется по содержанию, чтобы респондент не вычислил цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их личные отношения
Завершение истории	Потребители завершают незаконченную историю
Анализ и использование	Ответы используются для определения какие темы выражены. Используется контент-анализ.
3. Методы интерпретации
Метод третьего лица	Потребители рассказывают, почему “большинство докторов”, “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты.
Реакция на картинку	Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на рисунке в ситуации покупки или использовании продукта
Psycho-drawig	Потребитель выражает восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка
Анализ и использование	Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям
4. Методы фокус-групп
Фокус-группы	Малая группа – представителти целевого рынка – под руководством лидера обсуждают свои проблемы и предпочтения в отношении продуктной категории
Анализ и использование	Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки

 

Отношение потребителей.

Модель Фишбейна

Формула Фишбейна имеет следующий вид:

 

,

 

где Ao- отношение к объекту;

Bi- сила мнения, что объект имеет показатель i;

Ei- оценка показателя i;

n – число значимых показателей.

Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок кроссовок для бега.

Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка, для чего проводятся маркетинговые исследования на основе опроса потребителей. Большинство потребителей склонно скрывать свои истинные ощущения (например, они могут снижать значение цены, чтобы не показаться мелочными), поэтому во избежание искажения ответов, вопросы анкеты рекомендуется составлять от третьего лица. К примеру: “На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие мониторы для компьютеров?”. В данном случае респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

На примере с кроссовками предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:

- долговечность;

- легкость;

- поглощение толчков и ударов;

- стоят ли они менее 50$ USD.

Величину Ei, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, как правило, определяют по 7-бальной шкале со значениями от “очень хорошо” до “очень плохо”. Например:

Покупать кроссовки для бега по цене менее 50$ USD

очень хорошо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 очень плохо

Такие оценки выставляются по всем четырем важным характеристикам, определенным ранее.

Величина Bi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенный показатель. Мнения также измеряют по 7-бальной шкале со значениями от “очень вероятно” до “маловероятно”. Например:

Возможно ли, чтобы кроссовки марки A стоили менее 50$ USD

очень вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 маловероятно