Детерминанты общественного класса

Из многочисленных исследований в этой области можно выделить исследование Гилберта и девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами социального класса:

 

Переменные, характеризующие социальный класс
Экономические переменные	Аспекты взаимодействия	Политические переменные
Профессия Доход Благосостояние	Личный престиж Круг общения Общественные связи	Власть Классовое сознание Мобильность

 

 

Довольно распространенная ошибка — приравнивать социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обуслов­лена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими соци­альный класс, существует взаимосвязь. Старший дворник, например, может за­рабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако профессор, как правило, относится к более высокому общественному классу.

Профессия, или род деятельности, — это наилучший показатель социально­го класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют по­требители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Президент корпорации, который одновременно возглавляет благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью.

Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между со­бой. Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохо­да. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Под этим термином классовое сознание понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. Власть — это потенциальная возможность одних людей или групп лю­дей навязывать свою волю другим. Преемственность и мобильность — два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями.

 

3. Методы определения принадлежности к общественному классу

Методы исследования социальных классов используются для двух целей:

1. тео­ретической, или проверки достоверности,

2. практической маркетинговой.

Любое исследование может проводиться и с той и с другой целью, однако теоретические методы зачастую бывают такими трудоемкими и дорогостоящими, в обычной практике маркетинга они почти не применяются. С помощью таких методов стро­ится теория социальных классов, а также производится проверка достоверности результатов практических методов.

Методы исследования можно также разделить на объективные, когда они ис­пользуют количественные переменные социоэкономического статуса, та­кие как профессия, образование и доход, и субъективные (методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других).

Специалистам по маркетингу больше всего по душе объективные методы — из-за доступности данных о переписях и различных опросах.

Теоретические методы проверки достоверности. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.

Уорнер и его коллеги, понимая потребность в повышении объективности снижении трудоемкости исследований, разработали «Индекс характеристик статуса». Исследователь пришел к выводу, что можно довольно точно определять социальный индекс человека, исходя из профессии, источника дохода членов семьи, характеристик жилья и района проживания. Суть метода можно пересказать так: каждому показателю социального класса присваивается свой числовой индекс. Зная его и само значение параметра, можно предсказать поведение человека.

Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множествен­ные (сложные).

В субъективных методах, или методах самоотчета, респондента просят отнести себя к какому-либо классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся нечасто, они все же мало чем могут помочь анализу потребителей. Причин тому две: 1) респонденты склонны завышать свое социальное положение и 2) люди, как правило, избегают терминов, описывающих крайние — высший и низший — классы.

Методы, базирующиеся на простых показателях. Суть исследований – респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить числен­ный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами. Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких как оценка по среднему уровню образования и/или доходу представителей различ­ных профессий.

Методы, базирующиеся на сложных показателях. В данных методах применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, к которым затем добавляются данные по другим переменным — образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируются и делятся на 3, что дает нам единый показатель.

Индекс статуса Колмена (Coleman's Computerized Status Index, CSI) ис­пользуется исключительно в коммерческих исследованиях потребителей. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые ис­следования (как, впрочем, и другие организации), часто разрабатывают собствен­ные методы измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким об­разом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных ус­ловий и т. д.

 

4. Сегментирование рынка по классовому признаку

Известно, что сегментирование связано с различиями в поведе­нии между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно ус­пешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегменти­ровании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1. Определение социального класса, использующего продукт.

2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использовать­ся для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жиз­ненного цикла и т.д).

3.Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве це­левого.

4.Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характе­ристиками социального класса.

Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на спо­собах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на «коллег» и «соседей» по социальному классу. Общая тенденция такова: способы проведения досуга «перетекают» сверху вниз и заимствуются более низкими слоями обще­ства.

От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным набором источников информации. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ. По мере того, как возрастает социальный класс, увеличивается и доступ к информационным источникам.

Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передач информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, «для него» ли эта вещь.

Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.

Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и просто­ту получения кредита. Потребители из высшего среднего класса гораздо бо­лее уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на сред­ний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок.

Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торго­вых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низ­ших классов приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент.

Исторически сложилось так, что люди из высших классов совершают покуп­ки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Такая тенденция может сохраниться и в будущем благодаря тому, что из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таким способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, по интерактивным ка­талогам на CD-ROM.

Персональное влияние.

 

Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т.е., те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют “компетентным лицом” (opinion leader). Как правило, информация из этого источника считается очень надежной, часто под ее мощью рушатся (или, наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от заинтересованности в объекте. Заинтересованность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный статус и образ в глазах общества.