Психологические процессы: обучение потребителей

Почему у потребителей слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность и существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы? Ответы на эти вопросы дает понимание процессов обучения. Поведение потребителей – это приобретенное усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого поведения.

Обучение – это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения. Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний, делает упор на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию. Бихевиористский подход: согласно нему психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются, а обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

Познавательное обучение

Два основных фактора, влияющих на познавательное обучение – это повторение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации и выполняет две функции – во-первых, позволяет удерживать информацию в краткосрочной информации и во-вторых, позволяет переносить информацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Степень актуализации, представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями, определяет объем происходящего обучения. Чем глубже актуализируется информация, тем больше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это, в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. Многие методики для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации основываются на принципах актуализации.

Когда потребители не только мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуализации, влияние на эффективность рекламы упрощается. Необходимо лишь приложить усилия, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Часто люди не желают либо не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об услении запоминаемости стимулов.

Методы усиления запоминаемости:

1. Важность взаимосвязи элементов стимула.

Текст на рекламном объявлении водки гласил: “Совершенная как лед… Холодная как лед. Чистая как лед. “Icy Vodka” (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?”. На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны. Наличие взаимосвязи между элементами стимула увеличивает их запоминаемость. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое способствует запоминанию. Кроме того, взамосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.

Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация может храниться как в семантической, так и в визуальной формах, что практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться из памяти.

Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют слабый в образном отношении текст, и наоборот.

2. Использование конкретных слов (такие слова как “дерево”, например, вызывают в сознании определенный образ и увеличивают запоминаемость).

3. Метод самореференции.

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному я и личному опыту потребителя. Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово Вы и аппелирующее к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктов.

4. Использование мнемонических приемов.

Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбеливателя “Ace”, например, участвует тетя Ася.

1. Повторение рекламы.

Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта с объявлением. Однако при низкой мотивации или способности актуализировать информацию могут потребоваться дополнительные контакты рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, одного контакта может быть недостаточно, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В отличии от радио и телерекламы, печатные объявления могут обрабатываться потребителем с индивидуальной скоростью. Если реклама размещена в вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понимания.

Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, например товары импульсной покупки, характеризуются низким уровнем вовлеченности, поэтому мотивация к обработке рекламы ограничена. Повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации. Возможно повторение также внутри отдельного объявления. В телерекламе корма для кошек марки “Meow Mix” компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки.

По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается. Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов – повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов.

Износ рекламы – снижение эффективности после частого повторения рекламы – вызывается двумя причинами – во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на объявление, во-вторых, утомившись от бесконечных повторов, начнут более критично к ней относиться.

Оценка познавательного обучения: два основных подхода – это узнавание и воспоминание (при измерении узнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание). Тесты узнавания и воспоминания используются для оценки эффективности рекламы.

Простая оценка узнавания: вниманию предлагается рекламное объявление, а затем респондентов спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запоминаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится выбирать из набора возможных ответов.

Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использования ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке воспоминания (например, “Помните ли вы название напитка, реклама которого демонстрировалось прошлым вечером в передаче “Джунгли зовут”?”). При ненаправленной оценке воспоминания (например, “Назовите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов”), ключи к припоминанию не используются.

На ранних стадиях жизненного цикла продукта наиболее полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Но оценки обучения (узнавания и воспоминания) недостаточно, необходимо оценивать влияние рекламы на отношение потребителей. Оценка же воспоминания более целесообразна чем оценка узнавания, когда при отборе марок, потребители полагаются на свою память (внутренний поиск).