Критерии выбора магазинов потребителями.

Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух основных критериев: собственных предпочтений и характеристики магазина. Потребители в каждом сегменте рынка формируют для себя образ каждого магазина, руководствуясь показателями, которые самим им кажутся наиболее значимыми.

Общее восприятие магазина называют образом магазина. Персональное восприятие – это “то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти, его функциональными качествами, и отчасти – аурой, психологическими показателями. Порядок значимости факторов, определяющих выбор магазина, зависит от сегмента рынка и класса товара. Главные показатели делятся на следующие категории:

 

1. Местоположение

Стратегия размещения розничных торговых точек является одним из главных факторов, определяющих поведение потребителей. Например, потребители чаще всего пользуютсчя услугами ресторанов McDonalds из-за того, что этих ресторанов в принципе в три и более раза больше, чем любых других. В СПб на сегодняшний день нет места, где к услугам потребителей не было бы ресторана McDonalds. Но количество может перейти в качество лишь в случае правильного выбора места для торговли. Есть поговорка, что успех любого магазина зависит от 3 факторов: расположения, расположения и расположения!

При стратегическом подходе вопросы местоположения надо рассматривать в контексте общего маркетинга фирмы. Только при условии осознания того, чем Ваша фирма отличается от фирм-конкурентов, какой образ Вы хотите закрепить в сознании целевой аудитории, позволит Вам достичь существенного преимущества над конкурентами. Таким образом, решения о местоположении для розничных торговцев должны:

- быть ориентированными на потребителя, то есть основываться на всестороннем знании представителей целевого рынка, включая их понятия об удобстве времени и места; ведь выбор местоположения, по сути, влияет на выбор рынка!

- быть всеобъемлющими, то есть обеспечивать максимальный охват данного рынка;

- носить упреждающий характер – служить достижению долгосрочных целей компании, способствовать возможности освоения новых рынков;

Восприятие потребителями определенного местоположения магазинов и торговых зон, является более важным, чем действительное их местоположение. Для покупателя имеют большое значение то расстояние, которое необходимо преодолеть, чтобы добраться до магазина, и то время и усилия, которые надо на это затратить. Потребители как правило преувеличивают действительное расстояние, необходимое время и усилия, что может быть связано со сложностью проезда к месту торговли, сложностью парковки автомобиля вблизи магазина, отсутствием эскалаторов, неудобством расположения товаров на полках и т.д.

Удачность расположения конкретной торговой точки зависит от множества факторов. Пример: Два ресторана могут предлагать схожие меню и сервис, но разница местоположения всего в 1 квартал от центральной улицы способно привести к 20% разнице в уровне цен этих ресторанов. Недальновидное стремление арендовать площади подешевле всегда приведет к долгосрочному снижению прибыли!

Среди важнейших компонент оценки потребителями местоположения торговой точки выделим:

1. пешеходный поток;

2. транспортный поток (интенсивность и средняя скорость);

3. простота парковки;

4. общественный транспорт;

5. окружение;

6. соседство с аналогичными предприятиями;

7. доступ к торговой зоне.

 

2. Характер и качество ассортимента

Выбор потребителем конкретного магазина определяется глубиной, широтой и качеством ассортимента. Так, единственно возможным способом сохранения на рынке магазинов узкой специализации является учет пожеланий потребителей, касающихся глубины ассортимента и формы обслуживания.

Ярким примером того, как магазины за счет стратегии выбора ассортимента становятся лидерами по продажам на рынках потребительских товаров. К примеру, магазины, специализирующиеся на предоставлении максимально возможного ассортимента товаров лишь одной категории (так называемые “убийцы категорий”), привлекают потребителей, имеющих определенные пристрастия и нуждающихся в максимальном удовлетворении своих требований. Так, сеть магазинов Tower Records, которая придерживается этих принципов, является одним из лидеров по объемам прибыли среди торгующих компаний Великобритании.

 

3. Цена

На примере СПб стоит отметить, что на сегодняшний день в России, цена не всегда является наиболее важным фактором покупательской лояльности – так широкий выбор и высокий уровень сервиса магазинов “Максидом” не оставляют места для тщательного сравнения цен. Однако, со временем этот фактор будет иметь первоначальное значение при оценке имиджа супермаркетов вследствие:

- нарастания конкурентной борьбы (уровень сервиса во всех универмагах выравняется и за счет него цена не должна будет содержать значительной добавки);

- относительного снижения уровня сервиса (уровень сервиса супермаркетов со временем не будет увеличиваться темпами развития уровня обслуживания в специализированных магазинах).

При определении ценовой политики магазина, следует всегда иметь ввиду, что важнее действительных цен является то, как потребители воспринимают цены.

4. Реклама и стимулирование сбыта могут быть использованы в торговле через розничные магазины по крайней мере двумя способами:

Первый – распространение информации о ценах и других характеристиках магазина. Второй – позиционирование, то есть создание для потребителей такого образа магазина, который бы более всего отвечал стремлениям выбранного сегмента.

Ценовая реклама – реклама ценовых методов стимулирования сбыта: скидок, купонов и пр. Эффективность ценовой рекламы для магазинов принято считать специфической, поскольку: она способна перенести спрос с одного периода на другой, сместить спрос с одной марки на другую и до трети населения всегда подвержены влиянию ценовой рекламы, однако лояльность этих потребителей по отношению к магазину будет сохраняться до тех пор, пока другой продавец не увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ.

5. Торговый персонал

В России действия продавцов крайне редко отвечают ожиданиям покупателей. На сегодняшний день для того, чтобы розничная торговля имела цивилизованный характер, необходимо выполнение по крайней мере следующих условий:

- прежде чем торговый работник приступит к выполнению своих обязанностей, он должен досконально изучить весь товар в своем и других отделах;

- торговый работник обязан посвятить покупателю столько времени, сколько потребуется для выбора того или иного товара; (из чего следует, что любой торговый работник должен быть высоко мотивирован на обслуживание каждого покупателя).

6. Предлагаемые услуги: оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата товара, доставка, кредитование, банкоматы – конкретный перечень услуг зависит от типа магазина и ожиданий потребителей.

7. Физические характеристики магазина: внутренняя планировка, ширина проходов, освещение, кондиционеры, эскалаторы и пр.

8. Характер клиентуры: тип людей, которые совершают покупки в магазинах, может повлиять на решение других потребителей в пользу этого магазина – из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.

9. Послепродажный сервис – иметь решающее значение при выборе товаров длительного пользования.

10. Внутренняя атмосфера магазина – продуманное проектирование внутреннего пространства с целью оказать на покупателей определенное влияние. Атмосфера магазина позволяет добиться любого необходимого эффекта – во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, во-вторых, она говорит об уровне торгового заведения и для кого оно предназначается – обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, что прямым образом влияет на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег потратит.

Атмосфера магазина складывается из следующих элементов:

- цветовое решение (оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение: теплые цвета более подходят для внешнего вида магазина, холодные цвета – для внутреннего интерьера);

- музыка (медленная музыка по сравнению с быстрой способствует увеличению времени, проводимого потребителями в магазинах, а следовательно их расходов);

- планировка магазина (должна быть определена в соответствии с выбранной стратегией таким образом, чтобы маршрут движения потребителей приводил их к определенным прилавкам); дисплеи и витрины должны размещаться в местах скопления народа, например на выходе с эскалаторов; товары импульсного спроса размещают обычно около касс в расчете на то, что потребитель поддастся искушению и что-то купит.