Формы референтных групп. Влияние референтных групп.

Референтная группа – это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы, В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каждый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.

В представленной ниже классификации отражена стандартная терминология:

1. Первичные группы, обычно, наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Самый простой пример первичной группы – семья.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профсоюзы, общественные организации и др.

2.Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой.

Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать.

5. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, организации, оказывающие общественные услуги и пр. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1.Нормативное. Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием, Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление; 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.

Результаты поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Уменьшению влияния нормативного подчинения во многом способствует всемирная урбанизация, ии которая неизменно приводит к росту социальной изолированности и индивидуализму. Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам (аномия). Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно сказывается на межличностных отношениях.

2.Ценностно-ориентированное. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются, Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

3.Информационное. Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными.

 

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Персональное влияние будет особенно сильным, когда:

- потребитель – в стремлении сделать обоснованный выбор – испытывает недостаток информации;

- продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

- человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

- все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

- между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

- человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения, исходящей из того, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние, которые, в свою очередь, передают ее остальным, более пассивным людям. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию. Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.

 

Люди, оказывающие влияние

Как найти того, кто оказывает влияние? Кто эти люди? Что заставляет их делиться собственным опытом?

Существуют три основных способа выделения “влиятельных людей”:

1.Социометрический метод – заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2.Экспертный метод – сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.

3.Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных исследований и показал высокую степень достоверности результатов.

 

Теперь о воздействии устных сообщений на поведение потребителей. Прежде всего практически во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Считается, что другие потребители (в отличие от фирм или их представителей) не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в обмене информацией, а потому доверие к ним выше.

Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация – наблюдение или демонстрация продукта – способствует болыпей осведомленности о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной форме, сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается сочетание вербальной и визуальной форм.

Положительная информация о продукте – важнейший актив фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет обсуждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло.

Самое меньшее, что можно и нужно сделать, - это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы. Если персональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро раскрываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и собственном опыте, особенно, когда заинтересованность высока.