Инструментальное обусловливание (метод проб и ошибок)

В этой форме обучения выражено то, как последствия поведения влияют на частоту или вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, полученное потребителем от нового продукта, увеличивает шансы повторной покупки. Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем.

Рассмотрим различные способы подкрепления, призванные изменять поведение потребителей.

Типы товарного подкрепления: товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательное подкрепление. Человек может есть конфету, помня приятные ощущения и закапывать глазные капли, использумые для устранения неприятного ощущения воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное так и отрицательное подкрепление (освежитель устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление)).

Людям не очень нравиться покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они, как правило, тратят на их покупку меньше времени и усилий, что ограничивает возможности компании выделиться среди конкурентов и добиться внимания.

Различают также виды подкрепления при потреблении продукта:

1. Товарное подкрепление без покупки означает предложение потребителям бесплатных образцов своей продукции. Предоставление бесплатных образцов наиболее эффективно при выходе с новым товаром на рынок. При этом увеличивается не только число пробных покупок, но и повторных.

2. Нетоварное подкрепление означает предложение потребителям так называемых премий (дополнительных подарков).

3. Подкрепление для постоянных клиентов всегда более эффективно, нежели для менее приверженных.

Оптимальной формой подкрепления принято считать частичное подкрепление, когда происходит более глубокое запоминание (менее склонное к угасанию) за счет периодического а не постоянного подкрепления.

Замещающее обучение (моделирование)

Имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и последствиями этих действий (товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки использования товара – например, домохозяйка в рекламе стиральных порошков, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья).

Приведем краткое описание методов обучения потребителей с примерами, основанное на формате Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 278):

Метод	Описание	Пример высокой вовлеченности	Пример низкой вовлеченности
Бихевиористский подход
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой Chrysler после того, как Chrysler объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой/мелодией, нчинает вызываться марочным названием, которое последовательно демонстрируется со стимулом
Инструментальное обучение (метод проб и ошибок)	Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем	Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку той же фирмы	Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку
Познавательный подход
Замещающее обучение (моделирование)	Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения	Потребитель женщина наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же	Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом.
Традиционное заучивание	Два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии	Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными	Потребитель узнает, что Apple делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе Apple или ее продуктах
Рассуждения	Индивидуумы используют мышление для реструктурирования и рекомбинирования существующей информации в новую для формирования новых ассоциаций и понятий	Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер.	Обнаружив отсутствие в магазине черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем.

 

Мотивация. Способы изучения мотивации.

 

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем.

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные мотивы (manifest motives). Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными или скрытыми (latent motives). Латентные мотивы часто всего не полностью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны их декларировать открыто.

Модель процесса мотивации

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возинкнуть в самом потребителе – например. Как результат физиологических изменений. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта.

Как известно, принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Побуждение – это аффективное, эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить эту потребность.

Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, состоящее из действий, предпринимаемых для разрядки потребности (шоппинг, поиск информации, обращение к opinion leader и т.д.).

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две категории: 1. утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами; 2. гедонистические потребности связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями.

Вовлеченность – степень придаваемой товару важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки использования товара. Другими словами, вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместности данного товара в конкретной ситуации. Вовлеченность – активизируется и ощущается тогда, когда, внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздражителями.

Исследования фактора самовосприятия, проводимые еще в 50-е годы, показали необходимость подчеркивания соответствия между имиджем торговой марки и индивидуальным образом потребителя.

Чувства, эмоции и настроения также могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. позитивное настроение ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе продуктов;

2. активизация настроения и приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которым у него связаны позитивные ассоциации;

3. эмоции могут активизировать состояние побуждения.

Ставшая классической классификация потребностей была предложена Абрахамом Маслоу:

1. физиологические потребности – еда, вода, сон;

2. безопасность – жилье;

3. социальная принадлежность - желание быть принятым и понятым близкими;

4. самоуважение - стремление достичь более высокого положения;

5. самоутверждение – желание знать, систематизировать и строить систему ценностей.

Иерархия потребностей по Маслоу основана на следующих предпосылках:

1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.

3. Потребность, по Маслоу, считается не выраженной до тех пор, пока не удовлетворены все потребности более низкого уровня.

4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетинга, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. К наиболее актуальным для маркетинга относятся психологические мотивы МакГира:

- потребность в последовательности;

- потребность в определении причинности атрибутов;

- потребность категоризировать;

- потребность в сигналах;

- потребность в независимости;

- потребность в новизне;

- потребность в самовыражении;

- потребность в эго-защите;

- потребность в самоутверждении;

- потребность в подкреплении;

- потребность в присоединении;

- потребность в моделировании.

 

Если точно определить и измерить мотивацию и понять потребность, то маркетннговые усилия можно было бы скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Существует несколько подходов к оценке потребностей:

1. фокус-группы – этот метод предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группах, которые называются фокус-группами; каждая из них состоит не более чем из 10-ти человек; лидер группы – специалист в своей области – направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер.

2. глубокое интервью – этот метод относится к числу наиболее распространенных и заключается в том, что интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на определенные подпункты и не ограничено во времени (пример с молоком).

3. проекционные тесты – методика опроса (метод третьего лица), позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица, которая основана на предположении, что люди стремятся избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы.

4. AIO – методика опроса, в которой используется ряд вопросов о согласии / несогласии респондента с предложенными высказываниями, которые касаются различных сфер мотивации и интересов человека.

5. этнографические наблюдения – натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием; в этом случае направленные интервью дополняются наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления товаров (зачастую, опрос проводят непосредственно по факту приобретения человеком товара).

Описание наиболее известных из методов исследования мотивации представлено в таблице. (Hawkins et al., 1995, p. 308):

1. Методы ассоциации
Словарная ассоциация	Потребители отвечают на перечень слов первым приходящим на ум словом.
Ассоциация последовательности	Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку
Анализ и использование	Методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критических значимых для принятия продукта
2. Методы завершения
Завершение предложекния	Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для завершения варьируется по содержанию, чтобы респондент не вычислил цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их личные отношения
Завершение истории	Потребители завершают незаконченную историю
Анализ и использование	Ответы используются для определения какие темы выражены. Используется контент-анализ.
3. Методы интерпретации
Метод третьего лица	Потребители рассказывают, почему “большинство докторов”, “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты.
Реакция на картинку	Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на рисунке в ситуации покупки или использовании продукта
Psycho-drawig	Потребитель выражает восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка
Анализ и использование	Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям
4. Методы фокус-групп
Фокус-группы	Малая группа – представителти целевого рынка – под руководством лидера обсуждают свои проблемы и предпочтения в отношении продуктной категории
Анализ и использование	Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки

 

Отношение потребителей.