Типы ситуаций, возникающих в процессе потребления.

Выделяют три типа ситуаций:

2) Коммуникационные ситуации – условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения.

Личные связи – общение с продавцами или другими потребителями

Неличные – понимается контакт с широким спектром раздражителей – рекламы, программ стимулирования сбыта и публикаций, ориентированных на потребителя.

Чтобы продемонстрировать потенциальное влияние ситуации коммуникации, рассмотрим, как она может сказаться на эффективности телевизионной рекламы. Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы:

Ø Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет, и будет ли вообще, уделено ролику.

Ø Большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно снижение зрительской аудитории.

Ø На эффективности ролика может негативно сказаться объем рекламы. В этой связи возникла тенденция к сокращению объявлений (стандартная их длина – 15с., раньше – 30с.).

Ø Ситуационное влияние создается за счет программы, в которой размещается реклама. Настроение людей во время просмотра рекламных блоков формируется под воздействием программы, в которой они размещаются. Когда люди пребывают в хорошем настроении, они более позитивно относятся и к телевизионной рекламе.

Что касается рекламы в печатных изданиях, то на ее эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или журнала, в котором она публикуется. Наружная реклама должна создаваться с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет мимолетным.

2) Ситуации покупки – подразумевают условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Выделяют два вида влияния ситуации покупки:

Ø Информационная среда – все доступные потребителю данные в момент покупки. На поведение потребителей влияют: а) доступность информации; б) способ организации информации (например, использование информации о цене единицы товара может зависеть от того, как информация представлена - она используется активнее, когда данные представляются в форме единого списка); г) форма представления информации (потребители более склонны к сравнению характеристик продуктов, когда информация по ним представлена в цифровом, а не в семантическом виде).

Ø Влияние обстановки места события (атмосфера магазина) – в отличии от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами: а) Планировка магазина должна быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Так товары “импульсного спроса” размещают обычно около касс. б) Медленная музыка, по сравнению с быстрой способствует увеличению времени пребывания в магазине клиентов, что, как правило, означает увеличение выручки. в) Теплые цвета более подходят для внешнего вида магазина, холодные цвета – для оформления внутренних интерьеров. Более подробна тема см. тему ниже.

3)Ситуации использования. Чаще всего, потребление и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени. Естественно, принимая решение о покупке, человек формирует некоторую “желаемую” ситуацию потребления. Простейшим примером может служить покупатель риса, который при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо или как гарнир. Ситуации использования продукта воздействуют на стратегию маркетинга несколькими способами. Прежде всего, очень часто, важно отразить в сегментировании рынка условия, в которых происходит потребление. Рынок одежды, например, можно сегментировать по ситуациям, в которых эта одежда надевается (для делового обеда, работы, встречи с друзьями). Очевидно, при выходе на каждый из этих сегментов потребуется свое предложение товара. Учет ситуации использования зачастую является важной составляющей позиционирования продукта. “Надо чаще встречаться!” – не что иное, как попытка представить пиво как продукт, предназначенный для употребления во время встреч с друзьями.

 

Розничная торговля товарами широкого потребления

Мотивы потребителей, ведущие к совершению покупки

Все люди делают покупки по разным причинам. По результатам исследования поведения потребителей, выделяют личные и социальные причины побуждающие человека совершать покупки.

К личным мотивам относят:

- ролевое поведение (многие виды деятельности представляют собой усвоенное поведение, традиционно ожидаемое как часть определеннной позиции или роли в обществе – мать, муж, домохозяйка, студент);

- развлечение (форма отдыха от рутинной повседневной жизни);

- самопоощрение;

- изучение новых веяний в профессиональных областях;

- физическая активность;

- сенсорные стимулы (музыка, видео, запахи и т.п.)

К социальным мотивам относят:

- притяжение социальных групп, общение с людьми, имеющими схожие интересы;

- потребность в социальных контактах (объясняет как правило желание людей ходить на торговые ярмарки);

- статус и чувство власти (привлечь к себе внимание, вызвать почтение и т.д.);

- удовольствие от удачной сделки (желание потрговаться, сделать наиболее приемлемую покупку);

Формы магазинной и внемагазинной торговли.

Розничная торговля предоставляет на сегодняшний день множество разнообразных форм доведения товара до потребителя – от магазинов до индивидуальных продаж, от отделов на предприятиях до почтовых заказов. Для того, чтобы проследить основные тенденции в развитии этих форм, разделим их на части: магазинные и внемагазинные способы продаж.

Торговля через магазины.

Существуют два основных вида магазинов – специализированные и универсальные.

Специализированные магазины предлагают широкий выбор товаров для одной или нескольких категорий потребителей. Такие магазины слздаются в расчете на определенный сегмент потребителей с общим стилем жизни, имеющих единые пристрастия или одинаковые увлечения. Подобная форма торговли обеспечивает необходимый покупателям уровень сервиса на индивидуальной основе. Количество специализированных магазинов в последние годы резко увеличивается, поскольку современный рынок требует индивидуализации подходов к потребностям клиентов.

Универсальные магазины обслуживают массовый рынок. Их число также постоянно растет. Физические размеры универмагов также увеличиваются. Эффективность магазинов такого рода обеспечивается главным образом за счет:

- ценовых преимуществ;

- широты ассортимента;

- систем самообслуживания.

Помимо этих известных форм, существует широкая гамма предприятий смешанных форм. Остановимся на некоторых, используя для их обозначения соответствующие зарубежные термины:

Суперсторы – массовые продавцы, специализирующиеся на продаже определенных категорий товаров – явлются подобием супермаркетов, но торгуют не продовольственными, а потребительскими товарами.

Супермаркеты – крупные магазины самообслуживания, продающие преимущественно продовольственные товары (в обороте продукты питания занимают от 65 до 75 %). Для непродовольственных выбираются так называемые сопутствующие товары (посуда, моющие средства, хоз. товары).

Гипермаркеты (ими могут быть как суперсторы, так и супермаркеты) – новаторская форма массовой торговли – представляют собой магазины, торгующие потребительскими товарами, продовольственными товарами, а также предметами роскоши. Отличительные особенности гипермаркетов – большая торговая площадь от 2 до 20 тыс. м2, новейшие технологии хранения и складирования (что придает им черты оптового магазина), современные системы сканирования и кассовых аппаратов. Это магазины с огромным ассортиментом товаров, с единым стилевым оформлением торговых залов и четкой классификацией товаров. До 1 $ млн. $ способны выручать такие магазины за одинь день в Зап. Европе.

Портфельные розничные сети – включают многие формы торговли (разнообразные магазины, внемагазинные формы продаж), нацеленные на разные группы потребителей. Так компания The Limited, управляя более чем 4600 магазинами, на постоянной основе поддерживает программу исследования потребителей, направленную на определение показателей товаров и магазинов, важных для разных сегментов рынка. Ассортимент товаров каждого из магазинов скурпулезно подбирается в соответствии с запросами конкретного сегмента рынка.

Фирменные магазины – одна из самых быстрорастущих форм магазинной торговли. Среди них преобладают два типа магазинов:

а) магазины при предприятиях, где продаются фирменные товары по сниженным ценам; благодаря известности торговых марок и ценовым льготам, фирменные магазины способны составлять серьезную конкуренцию;

б) образцовые магазины, организованные производителями – упор делается не на сниженные цены, а на богатство выбора (Nike, Sony, например).

Обычным магазинам все сложнее и сложнее выживать в конкурентной борьбе. Специфика развития рынка 90-х привела к тому, что бакалейные лавки, гастрономы, магазины хозтоваров начинают постепенно терять свои позиции. Потребитель как правило в силу ограниченности своих ресурсов, хочет видеть не просто магазин, а а хочет, чтобы все его потребности были удовлетворены, при этом цены должны быть подешевле, а выбор побольше.