Компоненты и свойства отношений

Суммарная оценка объекта, основанная на симпатиях и антипатиях потребителя, называется отношением потребителя.

Отношение играет существенную роль в формировании поведения потребителя, поскольку часто определяет, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине.

Отношение используют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в частности рекламных кампаний (но важно учитывать, что рекламная кампания может оказать положительное влияние на отношение, но не повлиять на уровень продаж). Зная отношение потребителя, можно оценить маркетинговые мероприятия (например, решение о новой упаковке) еще прежде, чем они будут осуществлены.

На основе представления об отношении потребителей, можно также проводить сегментирование рынка и выбирать целевые сегменты.

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями (познавательный компонент) и/или чувствами (эмоциональный компонент) относительно данного объекта. Волевой компонент, который связан с действиями и намерениями по отношению к объекту, не используется в качестве детерминанты отношения. Считается, что само отношение определяет волевые действия, т.е. тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту.

 

 

 

 

Близкое расположение тенденций поведения (намерений) и самого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от намерений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при предсказании поведения необходимо измерять предрасположенность человека к определенным действиям и поступкам, потому что они во многом определяют его будущее поведение.

Отношения могут меняться по следующим свойствам:

1. Валентность – показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

2. Сила – показывает интенсивность симпатии-антипатии.

3. Сопротивляемость – показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Знание сопротивляемости влияет на стратегию маркетинга. При оборонительной стратегии, которая заключается в удержании имеющихся покупателей, это знание заключается в понимании уязвимости для атак конкурентов, например, для сравнительной рекламы. При агрессивной стратегии привлечения новых клиентов завоевать их проще, если отношение оказывает слабое сопротивление изменениям.

4. Постоянство – показывает, что отношение может ослабевать с течением времени, поэтому компании должны разрабатывать мероприятия по продвижению, направленные просто на поддержание благосклонного отношения.

5. Уверенность – показывает, насколько человек верит в то, что его отношение является правильным. Уверенность влияет на силу взаимосвязи между отношением и поведением, поскольку при осуществлении каких-либо действий люди более полагаются на те отношения, в которых они уверены.

 

Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей

Традиционно исследователи поведения потребителей искали причины благорасположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. С этой точки зрения, отношение зависит от мнения человека относительно объекта отношения. В многофакторных моделях изучения отношения потребителей мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями. Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также величина значимости показателя.

Рассмотрим на примерах наиболее известные моделии поясним чем каждая из них может быть полезна для специалиста по маркетингу.

Модель Фишбейна

Формула Фишбейна имеет следующий вид:

 

,

 

где Ao- отношение к объекту;

Bi- сила мнения, что объект имеет показатель i;

Ei- оценка показателя i;

n – число значимых показателей.

Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок кроссовок для бега.

Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка, для чего проводятся маркетинговые исследования на основе опроса потребителей. Большинство потребителей склонно скрывать свои истинные ощущения (например, они могут снижать значение цены, чтобы не показаться мелочными), поэтому во избежание искажения ответов, вопросы анкеты рекомендуется составлять от третьего лица. К примеру: “На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие мониторы для компьютеров?”. В данном случае респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

На примере с кроссовками предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:

- долговечность;

- легкость;

- поглощение толчков и ударов;

- стоят ли они менее 50$ USD.

Величину Ei, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, как правило, определяют по 7-бальной шкале со значениями от “очень хорошо” до “очень плохо”. Например:

Покупать кроссовки для бега по цене менее 50$ USD

очень хорошо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 очень плохо

Такие оценки выставляются по всем четырем важным характеристикам, определенным ранее.

Величина Bi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенный показатель. Мнения также измеряют по 7-бальной шкале со значениями от “очень вероятно” до “маловероятно”. Например:

Возможно ли, чтобы кроссовки марки A стоили менее 50$ USD

очень вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 маловероятно

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки.

Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более 5000$ USD в год. Теперь можно подсчитать средние значения Bi и Ei (гипотетические результаты см. в табл.).

Показатель	Оценка (Ei)	Мнения (Bi)
марка “Скороход”	марка “Nike”
Долговечность Легкость Поглощение удара Цена менее 50$	+3 +3 +2 -1	-1 +1 -1 +2	+3 +2 +2 -2
Итого	-4	+21

В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (менее 50$ USD) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что цена не важна. Напротив, это говорит о том, что низкая цена является нежелательной, что возможно, когда люди полагаются на сочетание цена-качество.

Продавцы хотят, чтобы потребители считали, что их продукция: 1) обладает необходимыми потребителям свойствами (когда Ei положительно, должно быть положительно и Bi) и 2) не имеет свойств, потребителям не нужных (когда Ei отрицательно, должно быть отрицательно и Bi). Отметим, что обе стратегии широко используются в рекламе для создания благорасположения к марке.

Метод идеальной точки

Данный метод имеет важную особенность, поскольку позволяет получить информацию как об “идеальной марке”, так и о взглядах потребителей на существующие марки.

Формула метода идеальной точки имеет следующий вид:

,

где Ab – отношение к марке;

Wi – значимость показателя i;

Ii – идеальное значение характеристики i;

Xi – мнение о фактической величине показателя i;

n – число значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить “идеальную” марку.

Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок безалкогольных напитков. Предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:

- сладость;

- газированность;

- содержание натуральных фруктовых соков;

- цена.

Для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для сладости она будет выглядеть так:

очень сладкий вкус 1 2 3 4 5 6 7 очень горький вкус

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву “I”. Затем по этому же показателю оценивают различные марки напитков (т.е. мы получаем значения Хi). Кроме того, потребители должны указать, насколько важным для них является данный показатель. Для этого используется 100-пунктная шкала постоянной суммы.

Продолжая рассматривать пример с безалкогольными напитками, будем считать, что опрос дал следующие результаты (см. табл.):

Показатель	Важность (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Убеждения (Xi)
“Буратино”	“Мальвина”
Вкус: Сладкий (1) – горький (7) Газированность: Высокая (1) – низкая (7) Содержание натур. соков: Высокое (1) – низкое (7) Цена: Высокая (1) – низкая (7)
Итого

В отличии от биполярной системы оценок модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов используются униполярные шкалы, что делается для получения корректных значений важности.

В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей (в методе Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума). Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: “Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?”. Как видно из этого не ясно, что означал бы ответ: “Маловероятно.”. Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

В этих методах по разному также производится оценка значимости показателей. В методе Фишбейна – это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение непосредственно важности. Оценка показателя является более информативной, поскольку одновременно содержит в себе и важность, и желательность.

Наконец, в отличии от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в методе идеальной точки предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.