Понятие потребления. Модель потребительского поведения.

Понятие потребления. Модель потребительского поведения.

Потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.

Модель потребительского поведения

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.
Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Психологическая модель покупательского поведения показана на рис. 7.1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в "черный ящик" сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот "черный ящик".

Рис. 71. Модель покупательского поведения

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы - так называемые четыре "р" (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды - экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в "черный ящик" покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.
При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу необходимо понимать, как внутри "черного ящика" определенные стимулы вызывают определенные реакции. "Черный ящик" состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое "отделение" "черного ящика", а затем - второе.

 

Методы идентификации культурных ценностей. Вариации в культурных ценностях.

Типы процессов решений, различающихся по степени сложности

Проблемы.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: простые и привычно решае­мые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров); ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предло­жения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели) и расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределен­ности решения (покупка компьютера, информационной системы). По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные (habitat decision making), ограниченные (limited decision making) и расширенные (extended decision making) процессы принятия решения. Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habital decision making) — самый простой. Проблема не нуждается в Распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое Решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происхо­дит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой во­влеченности в процесс покупки. Пример — интернет-карта МТУ или карта оплаты услуг сотовой связи, молоко или йогурт в привычной упаковке.

Понятие альтернативы. Процесс оценки и выбора альтернатив. Оценочные критерии товара.

Альтернатива – это каждая из исключающих друг друга возможностей, или необходимость выбора между взаимоисключающими возможностями

ВРЕМЯ

Значение времени варьирует среди культур в двух направлениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перспективой: это общая ориентация культуры в отношении времени. Второе — это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени.

Временная перспектива. Американцы и канадцы склонны рассматривать время как неизбежное, линейное и фиксированное по природе. Это дорога, простирающаяся в будущее с отличными, отдельными секциями (часы, дни, недели и проч.). Время рассматривается как вполне физический объект — его можно планировать (составлять график), тратить, экономить, терять, покупать и так далее. Время рассматривается как разделенное на прошлое, настоящее и будущее. Существует сильная ориентация на настоящее и близкое будущее. Время делится и распределяется на конкретные задачи. Цель — тратить время подходящим образом, с тем, чтобы будущее стало лучше. Различные виды деятельности привлекательны не как самоцель, а как средства достижения целей.

Американцы и канадцы верят, что человек делает лишь одну вещь в конкретный момент. Такой подход известен как монохромный взгляд на время. Другие культуры имеют иные временные перспективы. Латиноамериканцы и арабы склонны рассматривать время как менее дискретное и в меньшей степени как объект для планирования (составления графика). Они рассматривают одновременное вовлечение в несколько видов активности как естественное. Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и деятельность осуществляется со своим собственным темпом в большей степени, чем в соответствии с предопределенным временем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоящего и прошлого. Это известно как полихромная временная перспектива.

Время в маркетинге может выступать как продукт. Значительная часть приобретений товаров делается для покупки (чужого) времени, то есть экономии своего собственного как более ценного. Микроволновые печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохраняют время покупателю. Качество экономии времени все чаще используется как идея продвижения продукта. Так, например, в 1890 г. в США лишь 5% рекламных сообщений апеллировали к экономии времени, а в конце 1980-х — более половины.

ПРОСТРАНСТВО

То, как люди используют пространство и значение, которое они придают своему использованию пространства, формирует вторую форму невербальной коммуникации. В Америке — чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американцев в глазах россиян впечатляюще пространны, как спортзалы, и пустынны. Офисное пространство в американских корпорациях располагается в соответствии с рангом или престижем в большей степени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой офис, вице-президент — поменьше и так далее. Факт, что работа более низкого эшелона может требовать большого пространства, редко играет ведущую роль в размещении офисов.

Американцы стремятся отделить офисы руководителей от рабочего пространства подчиненных. Французы стремятся поместить руководителей в середину среди подчиненных. В США офисы высших управляющих размещаются на последнем этаже, а производство, обеспечивающие и коммерческие службы располагаются на низшем этаже. В японских магазинах (универмагах) коммерческие службы располагаются на верхнем этаже.

Специфика оценки пространства отражается и в размерах продукта. Так, в Японии — плотно заселенной стране дорогого и дефицитного пространства — производятся миниатюрные автомобили, телевизоры, видеомагнитофоны, телефонные аппараты и офисное оборудование. Группа японских студентов разработала и очень успешно коммерциализовала несложное устройство, обеспечивающее вакуумное «спрессовывание» объемного зимнего одеяла до размеров книги среднего размера. В «спрессованном» состоянии одеяло хранится 11 «незимних» месяцев, занимая мало столь дефицитного в Японии места.

Второе важное направление использования пространства — это персональное пространство. Это ближайшее расстояние, на которое другие могут подойти к вам в различных ситуациях, не вызывая в вас чувство дискомфорта. Так, американцам и западноевропейцам свойственно воспринимать окружающее пространство в четырех зонах — интимное, персональное, социальное и публичное. В США деловые беседы обычно происходят на дистанции от 1,5 до 3,5 м, а дела высокой личностной значимости обсуждаются на расстоянии от 50 до 150 см. В Северной Европе расстояния немного больше, в то время как в Латинской Америке — значительно короче.

ДРУЖБА

Права и обязанности, налагаемые дружбой, — значимая культурная переменная. В российской, а также в немецкой культуре друг — тот, кто познается в беде. Друг в американской культуре — это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время.

Американцы больше, чем другие культуры, быстро и легко заводят друзей и также легко расстаются с ними. В значительной степени это обусловлено традиционной высокой социальной и географической мобильностью американцев. Люди, переезжающие каждые несколько лет, должны быть готовы заводить дружбу в короткий период времени и уезжать от друзей. Во многих других частях мира дружба складывается медленно и тщательно, потому что она накладывает глубокие и продолжительные обязанности.

Американцы ведут переговоры по предмету контракта, японцы — по поводу отношений. Японцы часто не разделяют личные чувства и деловые отношения с партнерами. Во многих культурах письменное слово используется просто для удовлетворения формальных требований.

Дружба часто замещает правовую и контрактную систему для гарантии того, что деловые и другие обязательства почитаются и соблюдаются. В странах без четко установленного и легко осуществимого коммерческого кодекса многие люди настаивают на ведении бизнеса только с друзьями.

Окружение управляющего для делового визита — фактор его успеха. Например, на Ближнем Востоке размер команды управляющего с точки зрения приемлемости (или недостатка ее) для перспективного потребителя может быть критическим. Размер команды — фактор выигрыша или потери возможности сделки. Отсюда — необходимость в подгонке численности команды для визита. Аналогично дружеские связи местных потребителей с мелкими розничными торговцами замедляют распространение менее личностных сетевых супермаркетов во многих странах.

СОГЛАШЕНИЯ

Развитая и в целом высокоэффективная правовая система в США позволяет американцам полагаться на нее в качестве гарантии уважения и соблюдения деловых обязательств, а также в случае разрешения разногласий. Многие другие культуры не разработали такой системы и полагаются вместо нее на дружбу и родство, локальные моральные принципы или неформальные обычаи для руководства деловым поведением. Например, в китайской системе деловые отношения подчинены моралистическим понятиям дружбы. В американской системе следует тщательно исследовать предполагаемый контракт. В китайской системе следует тщательно исследовать предполагаемого потенциального торгового партнера.

Путь к достижению соглашения неодинаков в различных культурах. Американцы принимают решение на переговорах. Японцы выходят на международные переговоры со своим, заранее принятым в своей группе решением. Изменить позицию японской стороны в процессе переговоров практически невозможно, так как для этого японцам необходимо вновь собраться в своей группе, обсудить новую позицию до достижения консенсуса и только после этого вынести ее вновь противоположной стороне.

Различно понимание соглашения, или договоренности о цене. Американцы предполагают, что в большинстве случаев цены одинаковы для всех покупателей, зависят от предоставляемой услуги и разумно близки к текущему уровню. Американцы заказывают многие продукты, такие как поездки в такси, не спрашивая заранее о цене. Во многих латиноамериканских и арабских странах, а нередко и в России процедура отлична. Буквально все цены обговариваются до продажи. Если продукт, такой как поездка в такси, потребляется без заранее установленной цены, потребитель должен платить цену, затребованную продавцом. Аналогично процесс принятия решения о цене и других составляющих соглашения, стили переговоров и стратегии риска варьируют для различных культур.

 

ВЕЩИ

Культуры приписывают различное значение обладанию различными объектами. Предметы, демонстрирующие, коммуникатирующие надежность и респектабельность для англичанина, для американца часто кажутся устаревшими и отсталыми. Японские дома могут показаться пустыми и бестолковыми для многих американцев. Кроме того, культуры различаются по степени, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая ценность, придаваемая материальным благам в культуре, определяется как материализм. Такие отличия ведут к проблемам в определении тарифов заработной платы, бонусов, подарков, дизайна и рекламных тем.

Различные значения, которые культуры приписывают вещам, включая продукты, делают дарение подарков особенно трудной задачей. Деловые и общественные ситуации, предполагающие преподнесение подарков, и предметы, подходящие для подарков, широко варьируют. Например, подарок ножевых (столовых) изделий, как правило, неуместен в России, Тайване и в Западной Германии. В Японии маленькие подарки необходимы во многих деловых ситуациях, хотя в Китае они неподходящи. В странах Запада подарок может быть расценен как взятка. В Китае подарок следует преподносить лично, однако в арабских странах он должен быть передан публично, в присутствии других людей. Кроме того, в ряде стран существуют или разрабатываются стоимостные критерии, определяющие судьбу подарков, даримых государственным чиновникам. Дорогостоящий персональный подарок может не достаться адресату, а попасть в доход государства.

Делая неожиданный подарок-сюрприз в Японии, можно поставить японца в затруднительное положение. Принимая подарок (отказ невозможен), японец берет на себя обязательство ответить немедленно подарком точно эквивалентной стоимости. Если этот подарок не продается в Японии, цена может быть неизвестна, и японец будет в панике соображать, что ему делать.

СИМВОЛЫ

Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний — символьный менеджмент. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений. Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы. Некоторые примеры различий значений символов в разных культурах показаны в таблице 2.

 

ЭТИКЕТ

Этикет, как правило, представляет приемлемые формы поведения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова считается священной. Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Распространенная и приемлемая американская привычка (для мужчин) сидя перекрещивать ноги, показывая подошву туфли, чрезвычайно оскорбительна в восточных странах. В этих странах подошву ноги или туфли никогда не показывают.

Отношение к чаевым может иметь различное этическое значение, демонстрируемое следующим примером. Во время своего визита в Китай в 1980-е годы американский президент Рональд Рейган купил несколько сувениров. Он отдал продавцу 10 юаней ($ 4,35) за покупку стоимостью 5 юаней и сказал тому оставить сдачу себе. Униженный торговец бросился за президентом и вернул ему сдачу. Чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются многими как оскорбление.

 

Особенностью японского этикета является то, что японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как «нет» оценивается в японской культуре как невежливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен с просьбой».

Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собеседника как свидетельство открытости намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.

Необходимость должного и культурно-специфического этикета для деловых людей очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьирует в различных культурах, существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естествен и правилен». Различия в невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно. Собственный невербальный язык кажется естественным, а чужой — неестественным. Деловым людям следует избегать ошибок в интерпретации и передаче невербальной информации.

 

Модели VALS и VALS -2

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательс­кий институт разработал модель VALS (valuesandlifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерар­хии потребностей Маслоу. Модель делила американских пот­ребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутрен­не направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизнен­ным стилем, демографическими характеристиками и образца­ми покупочного поведения. Использование VALS затрудня­лось в США в 1980-х распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS -2, более психо­логически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум. Первое направление — ориентация поведения. Потреби­тели, ориентированные на принцип, основывают потребитель­ский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, со­бытиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре­бители принимают решения исходя из своих желаний физичес­кой активности, разнообразия и принятия риска. Второе направ­ление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, ма­териальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения пот­ребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждени­ями. В числе утверждений, например: «У меня минимум жела­ния посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство пред­метов, которые я изучал в школе».

 

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытывают проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях. Потребители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса — нижними слоями общества. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Вербальные знаки и внешний вид продукта, также и то, как продукт используется — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт — для меня».

Часто используемый символ социального класса — власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) — эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего класса, и низшего класса — например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды.

Социальный язык. Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам. Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он испытывает новые места, в том числе интернет-магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с приятными витринами и отличным обслуживанием. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом» (т.е. с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью Интернета и каталогов.

 

Группы и их типы.

Группа — союз двух людей и более, объединившихся, чтобы достичь конкретной цели.

Покупочное поведение.

А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заме­нить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

В. Отказ от покупки вообще.

Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин мо­жет заменить или не заменить первоначальный магазин в бу­дущих закупочных рейдах.

2. Вербальное поведение.

А. Потребитель может негативно отзываться о магазине сре­ди своих знакомых.

Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-за­менителе среди своих знакомых.

В. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

3. Изменение отношений.

А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

Б. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к магазину-заменителю.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал — значимый фактор покупочного пове­дения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компа­нии уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высо­кие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Информационное влияние

Информационный тип влияния (informational influence) на потреби­теля состоит в использовании им информации, предоставляемой ре­ферентной группой. Например, на форуме интернет-сайта wvAv.4p.ru практики маркетинга обмениваются друг с другом информацией о своих проблемах и способах их решения. Здесь обсуждаются и реко­мендуются учебные программы по специальности, программное обес­печение, книги, услуги маркетинговых агентств. В западных, да и в российских компаниях есть специалисты (маркетологи, пиар-специа­листы, рекламисты), работающие на интернет-форумах (где собирает­ся целевая аудитория) для продвижения своих товаров и услуг. Более половины новых клиентов в сфере бизнеса неочевидного качества (системная интеграция, консультирование, обучение, медицинские услуги) приходят по рекомендации существующих клиентов.

Сила, действенность информационного влияния пропорцио­нальна значимости информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюде­ния. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» (principle of social proof) слу­жит фактором потребительского выбора. Механизмы информацион­ного влияния мы рассмотрим позже более подробно.

Нормативное влияние

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупа­ют услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), сле­дуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Потребление. Варианты использования продукта после покупки.

Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта - чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

Например, производитель компьютеров должен знать, для чего в основном данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере - например, для работы с текстами или электронными таблицами, для коммуникаций (Интернет) или для игр.

Безопасность использования предполагает выявление всех вообразимых возможностей использования продукта с тем, чтобы предотвратить негативные последствия - вплоть до судебных разбирательств и летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и предостережением о недопустимом использовании продукта.

Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.

Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, авторитетные отзывы рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов - все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции - книг, газет, журналов. Интересное содержание периодических печатных изданий - это в значимой степени является фактором удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика.

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, произведений искусства, предметов антиквариата, образовательных услуг, услуг медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные возможности для маркетера в мотивации покупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:

• обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений;
• обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные;
• временные периоды и события. Каникулы, праздничные (Рождество, Пасха) и юбилейные даты, спортивные события (чемпионаты мира, олимпиады), сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, "белые ночи");
• коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетера возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период "белых ночей". Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража. Особая атмосфера и стиль обслуживания ресторана привлекает потребителей и побуждает их платить за блюда цены более высокие, чем в других точках продаж.

 

Избавление от продукта.

Необходимость и возможность избавления от продукта мо­жет быть временной или постоянной (см. рис. 3).

Избавле­ние от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.

Например, воз­можность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь.

Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибу­том продукта, компонентой маркетингового комплекса, разра­батываемого для целевого рыночного сегмента.

Компания «Proc­ter & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов.

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической фор­ме, утратив способность удовлетворять потребность своего вла­дельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты пи­тания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором заме­щающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проб­лемы с решением потребителя о покупке.

Во-первых, избавле­ние потребителя от существующего продукта может быть пред­варительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­пьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу.

Во-вторых, рынок подержанных про­дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и про­даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует пред­ложение, захватывая низкоценовой сегмент.

Оценка покупки. Варианты оценки после потребления.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Варианты оценки после потребления

Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

 

Мотивация влиятелей

В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий.