Влияние «из уст в уста». Условия персонального влияния. Модели процессов персонального влияния.

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзь­ям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — пе­редатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передат­чик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к ме­нее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее ве­роятно при наличии одного или нескольких условий:

• потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;
• продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;
• человек не имеет возможности оценить продукт или услугу не­зависимо от того, как информация распространена и представлена;
• другие источники воспринимаются как не заслуживающие до­верия;
• влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;
• между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;
• индивидуум имеет высокую потребность в социальном одоб­рении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной ин­формации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

• типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
• процесс коммуникаций «из уст в уста»;
• условия для коммуникаций «из уст в уста»;
• мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персо­нальный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа­ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование и влияние — две основные функции коммуни­каций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные ново­сти необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знаком­ство с опытом использования продукта приятелем или родственни­ком позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия оконча­тельного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может рас­пространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или об­щественными интересами и практически не содержат случайных людей.

Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являют­ся: просачивание (trickle clown /up /across), двусторонний поток (a two-step flow), мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» (trickle down) — одна из старейших в области персонального влияния. Она утвержда­ет, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, за­имствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влия­ние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «ви­димое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшем социальном страте (рис. 5.4, а).

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгно­венно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающих­ся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up) (рис. 5.4, б), а также «во­круг» (trickle across) [Assael, 1995,p. 692, 693]. Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Это, в частности, распространение сотовых телефонов сре­ди молодежи разных классов в сегодняшней России. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кисло­ты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобе­левской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. По-линг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные забо­левания [Коммерсантъ, 5 октября 2004 г., с. 7].

Просачивание достаточно распространено среди равных по ста­тусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциа­ции и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток (two-step flow). Эта модель (рис. 5.5), разрабо­танная в 1948 г. Lazarfeld и его коллегами [Engel et ai, 1995,p.727], предполагает, что информация на первом шаге поступает из источ­ников к влиятельным лицам (influentials), которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искате­лям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие (Multistage Interaction). Интен­сивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации

 

Избавление от продукта.

Необходимость и возможность избавления от продукта мо­жет быть временной или постоянной (см. рис. 3).

Избавле­ние от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.

Например, воз­можность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь.

Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибу­том продукта, компонентой маркетингового комплекса, разра­батываемого для целевого рыночного сегмента.

Компания «Proc­ter & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов.

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической фор­ме, утратив способность удовлетворять потребность своего вла­дельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты пи­тания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором заме­щающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проб­лемы с решением потребителя о покупке.

Во-первых, избавле­ние потребителя от существующего продукта может быть пред­варительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­пьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу.

Во-вторых, рынок подержанных про­дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и про­даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует пред­ложение, захватывая низкоценовой сегмент.

Оценка покупки. Варианты оценки после потребления.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Варианты оценки после потребления

Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.