Методы описания жизненного стиля. Модели aio , vals и vals – 2.

1. Модель АЮ - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АЮ. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

2. Модель VALS и VALS -2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теор ии ие рархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам - две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. введена новая модель VALS -2, более психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям. Первое направление - ориентация поведения. Потребители ориентированный на принцип, основывают потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер.

К ограничениям VALS -2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

 

Количественное описание, анализ и моделирование жизнен­ного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связыва­ют с психографикой(psychographics).

Психографика — это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

Модель А IO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. Для выявления значений параметров ис­пользуется набор вопросов и утверждений, в отношении кото­рых респондент должен выразить согласие/несогласие. Напри­мер, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посе­щаете крупные торговые центры?». Примером оценки интере­сов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь — спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут вы­являться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АЮ. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер.

Модели VALS и VALS -2

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательс­кий институт разработал модель VALS (valuesandlifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерар­хии потребностей Маслоу. Модель делила американских пот­ребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутрен­не направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизнен­ным стилем, демографическими характеристиками и образца­ми покупочного поведения. Использование VALS затрудня­лось в США в 1980-х распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS -2, более психо­логически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум. Первое направление — ориентация поведения. Потреби­тели, ориентированные на принцип, основывают потребитель­ский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, со­бытиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре­бители принимают решения исходя из своих желаний физичес­кой активности, разнообразия и принятия риска. Второе направ­ление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, ма­териальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения пот­ребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждени­ями. В числе утверждений, например: «У меня минимум жела­ния посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство пред­метов, которые я изучал в школе».