Методы идентификации влиятелей. Характеристика влиятелей. Мотивация влиятелей.

Методы идентификации и характеристики влиятелей

Значимость влиятелей в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов. Как найти влиятелей — лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми? Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?

Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям).

1. Социометрический метод. Членов определенной группы (например, врачей или других специалистов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа. Человек, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы, и есть — влиятель. Метод ограничен небольшой социальной группой, например специалистов отрасли — врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или жильцов небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более 300—400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.

2. Метод ключевого информанта. Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации, но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования. Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и конкретной социальной группы. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения. Этот метод наиболее часто используется маркетологами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений. На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель — определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.

Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжировали себя по следующим характеристикам:

· Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с вашими друзьями?

· Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?

· Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?

К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

· наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;

· лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;

· лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;

· относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, выставкам, конференциям;

· источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.

Мотивация влиятелей

В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий.

Источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой является ее искателем.

Многие люди служат лидерами мнений для связанных друг с другом продуктов, например компьютеров и программного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником информации по многим продуктным группам и условиям их приобретения и использования, существует специальный термин «market maven», или «рыночная голова».

В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет таким взаимодействием, попадает в одну или более категорий:

1) вовлеченность;

2) возвышение в собственных глазах;

3) забота о других;

4) снижение диссонанса.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо зависит от степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования «из уст в уста» может выполнять такие функции, как демонстрация компетентности, представление своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, возвышаясь при этом в собственных глазах.

Забота о других. Желание помочь другу или родственнику принять лучшее решение о покупке также может вызвать разговор о продукте. Альтруизм играет роль, особенно когда сильны социальные связи.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса после крупного решения о покупке. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобного рода может иметь решающее значение для потенциальных покупателей.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

1. Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать, имеет ли место коммуникация «из уст в уста», и какой эффект она имеет.

2. Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста». В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель рекламы.

3. Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал выигрыш предоставления товаров известным лидерам мнений во временное или постоянное пользование.

4. Формирование лидеров мнений. Иногда лидеров мнений можно создавать, то есть вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики лидеров. Другим возможным подходом является предоставление стимулов для новых потребителей привлекать других. Иногда это делается путем предложения привлекательных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

5. Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного потока негативной информации – немедленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия представителем компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленными и катастрофическими.