Сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концеп­ции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффектив­ный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, предпочтениями и поведением.

Сегмент рынка – это объединение потребителей, характеризующимися одинаковыми реакциями на побудительные стимулы рекламы и других средств маркетинга.

Сегментирование – это точное разделение (классификация) потребностей на особые группы, которые по разному решают и принимают решение о покупке товара (Плешивцев)

Современная сегментация выделяет не по одному или нескольким признакам, а по кластерам (экономические, психологические)

Цель сегментации – найти свою нишу на рынке

Нужно выбирать выгодные и невыгодные сегменты, для этого надо учесть 5 функций:

1. Доходность сегмента – рыночный шаг (потребности)

2. Качество и ассортимент – товарная функция (ЖЦТ)

3. Конкурентно способность по качеству и цене – ценовая функция (издержки, потреб.ценность, паритет)

4. Доступность каналов сбыта – сбытовая функция (контакт, товародвижение, оплата)

5. Рекламные возможности фирмы (классическая, PR, SP, личная продажа)

Принципы сегментирования:

- применяется к особой группе потребителей

- с. – это поиск потребителей, которые требуют товар с реальным различием от других товаров

- правильное с. Выделяет группу потребителей, значительно отличающую её от другой, рядом находящейся группы (критерий однородности должен быть не более 30%, критерий не однородности – не менее 70%. Например, курящие мужчины и женщины, а НЕ курящие в возрасте от 20-25 лет и в возрасте от 22–27 лет)

- группу описывают по целому динамичному (кластерному) ряду (набору) характерных черт (признаков)

- с. – регулярно проводимый процесс, мониторинг целевого покупательского поведения.

Методы сегментирования:

1. Линейный

Например, рынок курильщиков = 100%

Клетки в линии = 100 шт. = 100%

На рынке 25% - зарядных курильщиков

40% - не курят

35% - курят «чужие», балуются

Итого:

25% 35% 40%

0%___________________________100%

 

2. Квадратный

Тот же рынок курильщиков – ось X, но ещё и добавляется демографическая характеристика по оси Y (25% - до 18 лет, 45% - 18-55, 30% - свыше 55) в отрывке заядлых курильщиков по Х.

3. Кубический

Добавляется доход (ось Z) – низкий – 66%, средний – 20%, высокий – 14%.

Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Позиционирование – это действия по определению точного положения фирмы и её товара на выбранном целевом сегменте по отношению к конкурентам.

Используется карта позиционирования:

Y - качество

X – цена

I – невыгоден производителю

II – невыгоден потребителю

III – благо производителю

IV – благо потребителю