II. Промоушн для торговых посредников

Торговые посредники — это оптовые и розничные продавцы, распространя­ющие товары производителя среди других посредников и конечных пользователей.

Основные методы стимулирования для посредников следующие.

Конкурсы призваны стимулировать посредников продать как можно больше товара компании-производителя.Например, выигрывает магазин или отдельный продавец, первым достигший определенного уровня продаж либо перевыполнив­ший установленную производителем норму продаж.

Премии. Производитель может премировать посредника за различные действия, повы­шающие уровень продаж его товаров, например, за закупку большего количества товара или за использование большего числа рекламных и демонстрационных материалов. Обычно используются следующие виды премий.

· Премия за продвижение. Это денежная премия, выплачиваемая посреднику за количество проданных единиц товара в определенный промежуток времени.

· Дилерская премия. Это премия, которую производитель выплачивает магазину за закупку определенного количества товара.

· Торговое соглашение. Это ценовая уступка производителя розничному магазину; взамен которой ма­газин предоставляет производителю более выгодные условия продаж.

Существует два основных вида торговых соглашений.

Компенсация за покупку. Производитель платит посреднику определенную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение опреде­ленного периода времени.

Компенсация за рекламу. В этом случае производитель платит посреднику за продвижение своего товара.

Такая компенсация может быть в виде отчислений на рекламу, когда произво­дитель платит оптовым или розничным продавцам определенную денежную сум­му за рекламу своей продукции. А может выражаться в форме кооперированной рекламы, т. е. соглашения между производителем и розничным продавцом, при котором производитель оплачивает часть расходов на рекламу. Компенсация за экспонирование товара включает оплату деньгами или поставками демонстраци­онного стенда, который посредник размещает в торговом зале.

III. Промоушн для собственного персонала

Обучение персонала.

Мотивация.

Ознакомление с процессом производства.

Формирование бюджета:

1. Остаточный принцип

Как в поддержку основной РК

2. По необходимости

Реализация для определенных краткосрочных целей маркетинга (сбыт последнего продукта)

 

Продвижение товара: понятие, принципы и методы.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

· информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

· убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

· напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
• поощрение продавцов за хорошую работу;
• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
• распространение бесплатных образцов новых товаров;
• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
• организация выставок;
• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
• проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

31. Ценообразование в рекламе

Принципы формирования цен на рекламные услуги зависят от многих факторов:

· Сегмент деятельности на данном рынке

· Вид предлагаемых товаров

· Статус продавца на рекламном рынке

· Регион и т.д.

Виды продукции и услуг на рекламном рынке:

1. информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний

2. консультационные услуги

3. разработка рекламной стратегии

4. производство рекламной продукции, включая креатив

5. изготовление (технический аспект), тиражирование, монтаж рекламной продукции

6. купля-продажа рекламного пространства (теле- и радиоэфир, площади в газетах и журналах, носители наружной рекламы)

7. услуги посредников при покупке и продаже рекламного пространства

1. информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний:

как правило, фиксированная цена

2. консультационные услуги:

Консалтинг на российском рынке развит слабо, поэтому сложно говорить о ценообразовании.

3. разработка рекламной стратегии:

Определение ЦА, разработка концепции рекламируемого товара, анализ рынка, разработка основной идеи рекламной деятельности и принципов рекламного медиаполитики.

Стоимость этих работ обычно включается в оплату других услуг. Иногда определяется отдельной строкой, как % от общего бюджета РК или как общая фиксированная величина.

Чем больше бюджет РК, тем выше затраты на разработку стратегии.

Производство рекламной продукции

Учитываются факторы:

· индивидуальный характер продукции (цены формируются индивидуально)

· для создания качественной продукции высоко значение креатива, который с трудом поддаётся стоимостной оценке (в лучшем случае учитывается имя режиссёра, дизайнера или статус РА)

Размещение рекламы

ТВ:

Заправляют этим бизнесом "акулы голубого экрана", два крупнейших продавца рекламного времени на так называемых центральных каналах - "Видео Интернешнл" (ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС и REN-TV) и "НТВ-Медиа" (НТВ и ТНТ). Это означает, что купить рекламное пространство на данных носителях вы можете только в вышеперечисленных компаниях. Кстати, возможна и посекундная тарификация. Наши вещатели всегда имеют возможность немножко раздвинуть границы рекламного блока - на пару-тройку секунд. Ведь ролик может быть нестандартной длины, например 32 секунды. Такая гибкость является одним из отличий отечественного рынка от зарубежного. Например, европейские каналы требуют, чтобы ролики были строго стандартной длины - 20, 30, 40 секунд, минута и т.д.

В начале 90-х процесс ценообразования на телевидении был хаотичным. Расценки брались "с потолка". Затем они стали соотноситься с популярностью каналов и программ. Сейчас цены обычно устанавливаются в соответствии с имеющимися рейтингами зрительской аудитории.

Формы реализации рекламного пространства на ТВ:

1) по минутному прайсу

2) по рейтингам

3) по специальным рекламным блокам

1) Это наиболее традиционная и простая система.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 сек.). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 сек. будут стоить 5 000, 15 сек. – 2 500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 сек.) устанавливают повышенные коэффициенты.

2) Данный метод основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 сек. в вечерних «Новостях», а рейтинги (например, 400 пунктов ЦА). Иными словами, цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 сек.), далее – базовая аудитория (всё население, горожане, мужчины и т.д.)

Рекламные ролики приводятся по длине к базовым.

Любая программа имеет ту или иную аудиторию. В телевизионной "математике" это выражается в количестве пунктов рейтинга, набранных этой передачей. И чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. С GRP не шути - это та самая печка, от которой придется нам плясать все телерекламное время.

GRP - это сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании на всех каналах. Все "эфирные" расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 % от целевой аудитории.

Например, рейтинг программы "Чудесное поле" составляет 12%. Мы решили, что наша рекламная кампания предусматривает 20 выходов в эфир в этой передаче. Теперь необходимо сделать простое арифметическое действие - просуммировать все рейтинги. Получается, что GRP составит 240%. Внимание! Это не среднее арифметическое, а именно сумма рейтингов.

Поэтому она может быть выше 100%. Это объясняется тем, что люди смотрят телевизор достаточно регулярно, поэтому возможность увидеть рекламу (именно это и есть рекламный контакт - вот она, тетя Лея приехала) у них есть каждый день.

Поскольку нас интересует не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то прежде всего необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом он рассчитывается.

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это показатель, который получится, если мы разделим стоимость размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных этой рекламой (GRP).

Возвращаясь к нашему примеру, 20 показов ролика, давшие нам 240 GRP, обойдутся нам, к примеру, в 1 200 000 денежных единиц. Делим их на 240, получаем 5 000 денежных единиц. Именно столько будет стоить контакт с 1 % целевой аудитории.

Поэтому каждый выход в передаче "Чудесное поле" обойдется нам 5 000 х 12 = 60 000 денежных единиц. Именно столько мы должны будем заплатить за свои 12% рейтинга каждый раз во время выхода программы. Тут уж нам решать - дорого это для нас или нет. СРР - это стоимость 1 GRP!

Как на практике рассчитывается эта цена, то есть СРР (особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика), если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности?

При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика.

И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.

Что касается стоимости показа рекламных роликов другой длины, скажем 40 секунд, то она рассчитывается пропорционально, то есть мы умножаем фактический хронометраж ролика на его рейтинг и делим на 30 секунд.

Очевидно, что для разных аудиторий 1 % составит неодинаковое количество людей. И 1 GRP в таком случае будет означать разное количество зрителей. Поэтому потребуется ввести еще один показатель - цена за тысячу контактов или СРТ.

СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Скажем, я могу купить 1000 контактов в известной программе "Я самец". Она идет на центральном канале, эту передачу могут увидеть сразу 600 человек. И 1 GRP (помним, что это всегда 1% от аудитории) для этой аудитории составит 6 человек. Но я могу ту же 1000 контактов купить на местном старгородском телевидении, в передаче "Утро гражданина Корейко". Ее аудитория составляет 60 человек. И соответственно, 1 GRP для нее будет 0,6. Если же говорить об этом примере, то для того, чтобы набрать необходимое количество рейтингов, я просто увеличу частоту контактов, и старгородцы будут смотреть рекламу в 20 раз чаще, чем остальные зрители центральных каналов.

СРТ позволяет нам понять, почем нам обойдется конкретная тысяча возможных рекламных контактов в интересующей нас программе. Соответственно, чтобы рассчитать СРТ, нам придется разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Иными словами, мы выражаем набранные GRP в тысячах тех людей, которые стоят за процентами целевой аудитории. Скажем, наш гипотетический бюджет 1 200 000 денежных единиц разделим на 240 000 имеющихся у нас возможных контактов (GRP выразили в тысячах людей). Получается,

что каждая 1000 контактов обойдется нам в 5 денежных единиц.

 

Существует два варианты продаж по рейтингам:

ü Фиксированное размещение (реклама выходит в тех программах или рекламных блоках, которые выбрал рекламодатель)

ü «плавающее» размещение (реклама выходит по программам и датам произвольно; набирается лишь оговоренный рекламодателем объём рейтингов)

В случае «плавающего» размещения рекламодатель получает скидку 15-25% от расценок при фиксированном размещении.

Также применятся комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное.

Скидки, наценки, комиссионные.

Скидки:

ü агентская (AG) – 15%

ü объёмная/пакетная (V) – 25%

ü сезонная скидка (T) – 25-30%

ü скидка за размещение вне программ (EP) – 10-15%

ü скидка за размещение вне прайм-тайма (EPT) – 15%

ü венчурная скидка (VEN) – 50% (связана с рисками)

ü по суперкомиссии (SC) – 60%

ü индивидуальная/дополнительная скидка (D) – 0-25%

 

Наценки:

ü за позиционирование ролика в рекламном блоке (POS) – 10-15% (первый и последний ролик)

ü сезонные – 10-15%

ü за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей (MA)

Радио:

Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, её длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.

В большей степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts). На разных станциях их количество варьируется, например, на «Европе плюс» их 12, на «Радио России» – 10, на «Радио Монте-Карло» – всего 6.

Наиболее дорогие для рекламодателя – утренние часы, называемые «утренний prime time», хотя его границы на различных радиостанциях не одинаковы. Например, на «Европе плюс» - с 8 до 10 утра. Ряд радиостанций имеют «вечерний prime time», в котором расценки близки утренним, у некоторых радиостанций целых три ценовых prime-интервала – на «Русском радио» это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа.

Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно, расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30 и 45 сек. Нередко цена привязывается к 1 сек., и общая стоимость, таким образом, умножается на количество секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы – 5, 10 трансляций и т.д.

Применяются различного рода скидки и наценки: объёмные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и т.д.

Как специальную скидку следует отметить рекламу «по специальному графику». В этом случае реклама размещается в определённые часы – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном и т.д.

Размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока на радио выше, чем на ТВ – 20-25%. Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10-20%) и т.д.

Транзитная реклама (наружка + транспорт):

Стоимость размещения транзитной рекламы зависит от таких факторов, как место расположения рекламного носителя, его вид и размер, используемая сторона (у многосторонних), материал, наличие подсветки, время размещения.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории.

Стоимость определённого места зависит от цены аренды рекламного пространства, установленной местными властями. Так, например, в Москве выделяются три основные зоны: зона исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений и т.д.), зона особого городского назначения (территория ЦАО Москвы, основные магистрали, примыкающие к центральному округу); зона общегородского назначения (остальная территория города).

Рекламные конструкции, которые используют дорогой материал, например, с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно дороже обычных. Удорожит рекламоноситель и подсветка.

На электронные табло расценки устанавливаются, как и на ТВ, - в зависимости от времени демонстрации рекламы, её длительности и количества повторов.

Скидки и наценки: объёмные, сезонные, наценки за срочность, за нестандартность.

Специфическая скидка – «за сторону рекламоносителя». Сторона «Б» стоит меньше.

Нестандартность – когда изображение выступает за стандартные границы рекламной инструкции.

Пресса:

зависит от географии распространения, тиража, хар-к аудитории, конкуренции, издательской политики и рыночного влияния.

цена за строки, модули, рубричная- различна.

Интернет:

В российской части Интернета сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee). Она взимается за размещения баннера (или текстовой рекламы) определённого размера в течение определённого времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определённом месте, с определённым уровнем посещаемости.

Более подходящая для рекламодателя модель – стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчёта показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов (Cost per Thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет – от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов средняя цена сегодня – 200-300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчёта пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннер, размещённого у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т.д.

CTR- (click/through ratio) - отношение числа кликов к числу показов.

Стоимость привлечения целевого посетителя контекстной рекламой тем дороже, чем больше требуется привлечь целевых посетителей.

На популярных рекламных площадках продажа контекстной рекламы осуществляется по принципу аукциона: чаще рекламируется тот сайт, владелец которого больше заплатит за контекстную рекламу.

Для привлечения контекстной рекламой максимально возможного числа целевых посетителей рекламное объявление должно всегда находиться в результатах запросов конкретного ключевого слова.

Этим объясняется необходимость повышения стоимости клика.

Пример

Число запросов в месяц в поисковой системе по ключевому слову "N" - 50 000. Предполагается, что CTR контекстной рекламы 10,0%.

Максимально возможное число целевых посетителей, которое можно привлечь данной контекстной рекламой, - 5000.

CTR = 10,0%	Требующееся число целевых посетителей в месяц
Стоимость клика, $	0,15	0,25	0,35	0,5	1,5	2,0

Чем больше нужно привлечь на сайт целевых посетителей, тем дороже обойдется привлечение одного целевого посетителя.

Примечание

Снизить стоимость привлечения целевого посетителя можно, например, за счет:

· использования других ключевых слов и фраз;

· за счет изменения текста рекламного объявления.

Важно:

· Положительный эффект от контекстной рекламы зависит, прежде всего, от того, по каким ключевым словам и фразам заказана контекстная реклама, и насколько грамотно составлено рекламное объявление.

· Чем выше популярность ключевого слова или фразы – тем дороже обойдется контекстная реклама.

ЦЕНА НА ТОВАР

Цена в маркетинге – самый тонкий, чувствительный и ответственный инструмент. Цена выступает как мера согласия между потребителем и производителем, мера консенсуса между субъектами обмена.

Цена включает:

- оценку себестоимости (издержки)

- полезность/ценность

- степень удовлетворения потребности

- оценку психологического состояния конкурентов и потребителей при обмене

- оценку искусства доказательства преимуществ продавца или покупателя в ходе обмена

Факторы ценообразования:

- тип Тт (стандартиз. или дифференциир.; взаимодоп. или взаимозам.)

- тип рынка

- тип конкуренции

- эластичность спроса

- состав, структура издержек

Методы ценообразования:

1. Метод минимальных затрат (эффективно на стадии насыщения, когда нет спроса и цель компании – сохранение объема сбыта на определенном уровне. А также при внедрении нового товара на рынок, когда ожидают повышении объема продаж по низким ценам. Цены определяют поставщики)

2. Метод целевого ценообразования (Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет)

3. Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.

4. Традиционный способ установления цены - метод ценообразования, при котором цена реализации определяется на основе полной себестоимости продукции путем добавления к ней определенной доли прибыли (наценки).

Традиционный способ применяется либо в условиях отсутствия необходимой информации, либо олигопольными фирмами.

5. Целевое ценообразование - метод ценообразования, при котором основная задача состоит в получении желаемого уровня дохода на вложенный капитал.

6. Метод с учетом конкуренции

7. Метод «средние издержки+прибыль» (себестоимость+наценка 25%)

8. Метод на основе ценности Тт

9. Метод конкурсной цены (аукцион, биржа)

При формировании цены необходимо учитывать спрос и предложение.

Спрос = потребность + деньги

Предложение – потрбеность производителей в деньгах, подкрепленная наличием Тт.

РАВНОВЕСНАЯ цена - цена товара, устанавливающаяся на рынке при уравновешивании спроса и предложения на этот товар.

 

Планирование маркетинговых мероприятий. Их контроль и корректирование

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, PR и личная продажа.

Реклама (ЭПИ)- любая платная, однонаправленная (от р/д к ЦА) и неличная (к ЦА) информация (новые сведения) от известного спонсора (офиц.р/д) (1926, АМА).

Стимулирование сбыта (ЭТИ) - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги для улучшения сбыта.

PR (ЭРИ) - неличное неоплачиваемое продвижение Тт посредством широкого публичного информирования о нем общественности..

Личная продажа (ЭЛИ) - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

По ЖЦТ: PR – ЛП – Класс.реклама - SP

Планирование РК.

РК – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговых целей фирмы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга (план маркетинга). Он включает в себя:

- Анализ ситуации (факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом и т.д.)

- Цели маркетинга, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

- Стратегия маркетинга - радел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании.

Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особен­но на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эф­фективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике лич­ной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое не­посредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характе­ристики других участников и немедленно вносить в общение соот­ветствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует уста­новлению самых разнообразных отношений — от формальных отно­шений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий прода­вец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за прове­денную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его ре­акция будет заключаться лишь в. высказывании вежливой благодар­ности.

Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, приме­няемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на орга­низацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу — всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбы­та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают вни­мание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя (скидки);

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достиже­ния более сильной и оперативной ответной реакции, для эффектив­ного представления, товарных предложений и «оживления» падающе­го сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковремен­ный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

PR. Притягательная сила PR про­истекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по срав­нению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. PR может достичь мно­жества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контак­тов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Предприятия склонны либо недооценивать использование PR, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная PR кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Планирование маркетинговых мероприятий включает в себя несколько стадий:

1. сводка контрольных показателей

2. изложение текущей маркетинговой ситуации

3. перечень опасностей и возможностей

4. перечень задач и проблем

5. стратегии маркетинга

6. программы действий

7. бюджеты

8. порядок контроля за выполнением намеченного.

 

1. сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, с которой пойдет речь в плане.

2. изложение текущей маркетинговой ситуации. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке. Рынок описывается с т.з. его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делается обзор основных товаров, перечисление конкурентов и описывается канал распределения.

3. перечень опасностей и возможностей. этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого – заставить руководство предвидеть важнейшие события, число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Опасность- осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность- привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

4. перечень задач и проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за период действия плана, и проблемы, связанные с их реализацией.

5. стратегии маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым, организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые фирма сосредоточит свои усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. изложение в общих чертах элементов маркетинга: новые товары, организация продажи, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с т.з. того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Уровень затрат на маркетинг. указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

6. программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

· что будет сделано?

· когда это будет сделано?

· кто это будет делать?

· сколько это будет стоить?

7. бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведение маркетинговых мероприятий.

8. порядок контроля. В