Преимущества и недостатки промоушна

Главное достоинство стимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.

Кроме того, это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий решать са­мые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей, повысить объе­мы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара; усилить воздей­ствие прямой рекламы и т. д. Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для продвижения боль­шинства товаров и услуг.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять и на потребительском, и на торговом уровне.

Проведение промоушн-акций с обратной связью помогает компании создать базу данных своих клиентов, которая может быть использована в ДМР-кампаниях.

К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что некачественно про­веденные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.

Некоторые виды промоушна получили такое распространение, что при их ис­пользовании торговая марка уже ничем не выделяется.

Для России это пока неактуально, но во многих странах Запада покупатели настолько привыкли к периодическим снижениям цен и покупкам товаров по ку­понам, что некоторые покупатели уже просто не приобретают товары без скидок или купонов.

Стратегии стимулирования сбыта

Стратегии стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителя то­вара или на посредника, т.е. продавца товара.

Первая называется стратегией протаскивания, т. к. с помощью рекламы и про­моушна «протаскивает» новый товар через каналы распределения (оптовая и роз­ничная торговля) к конечному потребителю. При этом проводится активная рекламная кампания, сопровождаемая акциями по стимулированию сбыта. Бла­годаря этому подогревается покупательский спрос. От розничных продавцов это не требует усилий по продвижению товара, достаточно просто наличия его в про­даже.

В свою очередь, стратегия проталкивания направлена на розничных торговцев, с целью убедить их принять товар на реализацию. Производитель «проталкивает» товар по каналам распределения с помощью торговой рекламы и торгового продви­жения товаров, направленных на оптовиков и розничную торговлю.

Но чаще всего производители используют комбинированную стратегию, в ко­торой совмещаются протаскивание и проталкивание. Ведь перед производителем одновременно стоят две задачи: потребитель должен делать повторные покупки товара, а магазин предоставлять товару больше места в торговом зале. Поэтому потребителю необходимо напоминать о товаре и усиливать приверженность к нему проведением акций по стимулированию сбыта. Усиление покупательского спроса выгодно розничной торговле, так как потребитель, придя в магазин за продвига­емым товаром, приобретет и что-нибудь еще.

I. Промоушн для потребителей:

Скидки

Потребительские скидки экономят деньги покупателей при приобретении то­вара. Они стимулируют потребителей покупать больше товара или приобрести новый товар, или раскупить залежавшийся товар. Применение скидок эффектив­но, когда для потребителя главным фактором при приобретении товара является цена, а не приверженность к торговой марке.

· Денежная скидка — это снижение обычной цены товара или услуги.

а) во время сезонных распродаж

б) «мгновенных» распродаж (снижение цен на определенное время, например, на час, для привлече­ния покупателей),

в) по случаю юбилея компании,

г) постоянным покупателям (при наличии дисконтной карты),

д) при покупке нового товара при условии сдачи старого (товарообменный зачет) и др.

· Скидка за упаковку товара — это предоставление потребителю дополнитель­ного товара при приобретении упаковки товара.

а)Бонусные упаковки содержат дополнительное количество бесплатного товара, в то время как стандартная упаковка продается по обычной цене.

б) Объединенная упаковка— это предложение магазина, при котором одна или несколько единиц товара продаются по сниженной цене по сравнению с обычной ценой за единицу продукции.

2. Купоны – это «официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничны­ми магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке опре­деленных товаров в определенном магазине». Купоны могут распространяться напрямую, через СМИ, а также они могут находиться внутри или снаружи упаковки товара.

Конкурсы и лотереи.

а) Конкурс — это акция по стимулированию сбыта, во время проведения которой потребители должны выполнить какое-то задание, проявить некие умения или знания, чтобы выиграть приз.

б)Лотерея — это акция, в которой победитель определяется случайным отбором. Для участия в лотерее от потребителя требуется только назвать свое имя для включения в число участников или приобрести билет.

Конкурсы и лотереи повышают привлекательность товара для потребителей, способствуют увеличению покупательского спроса и ускоряют реализацию това­ра в торговых точках.

4. Подарки - это вещественная награда, которую потребитель получает за приобретение определенного товара или посещение места продажи. Они стимулируют покупате­ля приобрести товар в месте его реализации.

а) Прямые подаркипредоставляются при совершении покупки в месте продаж. Они могут быть нескольких видов.

· Подарки от магазина предоставляются покупателям в розничной торговле.

· Подарки внутри упаковки предоставляются производителем товара, так как вкладываются непосредственно на фабрике.

· Подарки на упаковке также предоставляются производителем.

· Подарочная упаковка сама является подарком, например, если это красивая сумочка.

б) Подарки по почте требуют от потребителя совершения определенного действия перед получением подарка.

· «Первым видом почтовой премии являлась компенсация. Для получения такой премии требуется Подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой по­крывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке. Больше всех ис­пользует компенсации пищевая промышленность.

· Последний вид почтовой премии — это бесплатная почтовая премия. В этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтвержде­ние покупки.

5. Рекламные сувениры. Это специальный рекламный ассортимент товаров (календари, ручки, пепельни­цы, бейсболки и т. д.), на которые нанесены название, логотип или слоган рекламо­дателя.В отличие от подарков, для получения рекламного сувенира потребите­лю не нужно совершать покупку, а, например, достаточно сыграть в радиоигру, спонсируемую рекламодателем.

6. Программы длительного действия. Для получения вознаграждения они требуют от потребителя продолжения по­купок товара/услуги.Большинство таких программ рассчитано на длительный период, в течение ко­торого покупатели в качестве стимула набирают очки, позволяющие им получать подарки в зависимости от количества потраченных денег.

7. Распространение образцов товара, или сэмплинг (sampling), — это предостав­ление потребителю бесплатного экземпляра товара для пробного использования.

Зачастую сэмплинг или тестинг используется в комплексе с другими видами промоушна (скидками, купонами, лотереями), а проведению акций предшествует рекламная кампания в СМИ, чтобы к моменту проведения сэмплинга товар был узнаваем и известен потребителям.

Существует несколько видов распространения образцов:

1. На улице. Чаще всего сэмплинг на улице используют про­изводители сигарет, что связано, прежде всего, со значительными ограничениями на прямую рекламу табачных изделий.

2. В определенных местах. Это могут быть торговые выставки и ярмарки, спортивные соревнования, концерты популярных исполнителей, клубные дискотеки и т. д. В этих случаях производители получают возможность предложить свой товар потенциальной аудитории.

3. В местах продаж. Образцы продукции раздаются покупателям магазинов, где они могут приобрести рекламируемый товар. Этому виду сэмплинга близки дегустации.

4. Дегустации. Дегустации, или тестинг (tasting) — наиболее распространенный вид потребительского промоушна, используемый для продвижения продуктов пи­тания и напитков, как безалкогольных, так и алкогольных. Дегустации проводятся обычно в супермаркетах и сетевых магазинах. Во время акций промоутеры пред­лагают посетителям магазина попробовать рекламируемый продукт.

5. Распространение с другими товарами. Такое распространение образцов близ­ко к подаркам и применяется в том случае, когда товары взаимосвязаны друг с дру­гом. Оно может происходить двумя способами. Во-первых, при покупке одного товара потребитель получает образец другого непосредственно от продавца. Во-вторых, образец рекламируемого товара может быть прикреплен к упаков­ке другого товара.

6. Распространение в журналах. Образцы продукции приклеиваются к страни­цам журналов.

7. Доставка в квартиры. Для доставки образцов в квартиры (door-to-door) ком­пании используют адресные базы данных.

Спонсорство

Спонсорство охватывает самые разные виды деятельности — искусство, спорт, телевидение, моду, фестивали, концерты, ярмарки и т. д.

Так, многие компании оказывают спонсорскую поддержку телевизионным программам, в частности выпускам погоды. Табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, театральные спектакли и музыкальные концерты. Не­которые компании выступают спонсорами массовых мероприятий — Дней города, гуляний на Масленицу и др.

Спонсорская деятельность регулируется Законом «О рекламе» (ст. 19). Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов ин­теллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях рас­пространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответствен­но рекламодателем и распространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в де­ятельность спонсируемого.

Область стимулирования продаж постоянно развивается, и появляются все новые виды промоушна, не укладывающиеся в традиционную классификацию.

Их можно обозначить как специальные мероприятия (special events), и они могут быть самыми разнообразными.