Матрица портфельного анализа

Разработка Бостонской группы.

Матрица BCG – графическая модель, отображающая рыночные позиции конкретного вида бизнеса. Это схема управления портфелем продуктов, разработанная в начале семидесятых годов известной консалтинговой фирмой Boston Consulting Group (BCG). Матрица состоит из четырех ячеек, объединенных в квадрат (по принципу 2х2). При этом ячейки разделены на две колонки (быстрорастущий рынок/медленно растущий рынок) и две строки (прибыльный продукт/убыточный продукт). Специалисты присвоили каждой ячейке условные названия: «звезды» (быстрорастущий рынок – прибыльный продукт); «дойные коровы» (медленнорастущий рынок – прибыльный продукт); «знаки вопроса» (быстрорастущий рынок – убыточный продукт; «собаки» (медленнорастущий рынок – убыточный продукт»). По мнению специалистов BCG, компании должны вкладывать прибыли от эксплуатации «дойных коров» в развитие потенциально выгодных, но убыточных в связи с небольшими объемами выпуска «знаков вопроса». Это позволит вырастить из них «звезды». «Собак» же следует «усыплять».

Вывод:

1. Итак от понятия товара, освоения его новых видов, до анализа ЖЦТ определения их семейства зависит 3-й товарный шаг (функция) в маркетинге.

2. Товар (или услуга) - это все то, что может удовлетворить покупателя на рынке в ходе обмена.

Товар основой соединения покупателя и производителя на рынке в силу своих важнейших качеств.

3. Для успешного проведения товарной функции:

¨ Знать и гибко использовать ассортиментную линию.

¨ Постоянно отслеживать ассортимент у конкурентов и обновлять ее у себя за счет внедрения новой продукции.

¨ Постоянно проводить анализ Жизненного цикла конкретного товара и всего хозяйственного портфеля с целью эффективного использования маркетинговых условий.

Матрица Ансоффа – графическая модель, отображающая соотношение между уровнем технологий производства товара и фазой развития рынка. Разработана известным специалистом в области стратегического управления Игорем Ансоффом (наиболее известные его книги: «Корпоративная стратегия», 1965 год и «Стратегический менеджмент», 1984 год). Матрица Ансоффа состоит из четырех ячеек, объединенных в квадрат (по принципу 2х2). При этом ячейки разделены на две вертикальные колонки (старый рынок/новый рынок) и две горизонтальные строки (старый товар/новый товар). Эта модель позволяет сформулировать четыре стратегии реализации товара или услуги: проникновение на рынок. Позволяет в ситуации «старый рынок – старый товар» внедриться на уже сложившийся рынок с тем же товаром, который предлагают конкуренты; развитие рынка. Означает в ситуации «новый рынок старый товар» расширение сбыта продукции за счет создания новых рынков или рыночных сегментов; развитие товара. Предполагает в ситуации «старый рынок – новый товар» создание принципиально новых или имеющихся модификаций товаров; диверсификация. Используется в ситуации «новый рынок – новый товар» для поиска новых рынков за счет внедрения новых товаров.

Матрица конкурентного преимущества Портера. Основное внимание – удержанию конкурентного преимущества фирмы на рынке.

Стратегич.цель		Неповторяемость Пп с т.зр. покупателя	Преимущества в с/ст-ти
Вся отрасль	Дифференцирование (качество)	Лидерство в области затрат (экономия)	Критич.область А
Один сегмент рынка	Концентрация на сегменте	Концентрация на сегменте	В

Удержание достигается:

- либо особым качество, отличающим ее от соперников (дифференциация)

- либо более высокой производительностью, обеспечивающей ей преимущество по с/ст-ти (стратегия низких издержек)

- либо высокой концентрацией на отдельном сегменте рынка, не занятым конкурентами (стратегия уникальности рынка).

НО не в коем случае нельзя занимать критич.область между А и В! – «мышь» - везде и нигде (китайские товары).

В настоящее время в стратегическом маркетинге активно используются «развивающие стратегии», которые положили начало новой школы «обучающиеся стратегии».

Это некий единый комплекс нескольких стратегий одновременно (Ансофф+Портер), который даёт увидеть более объективную перспективу.

Современный процесс стратегического мышления идёт от:

1 – планирования стратегий и её

2 – позиционирования к

3 – рискованным инициативам и

4 – обучению на их основе всех сотрудников

Такой комплекс сегодня активно используют многие японские фирмы (Honda)