Семиотическая сущность рекламы.

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, зрительные символы, характерные позы и т.п. Например, в рекламных видеороликах (особенно в их начале, на стадии зачина, до начала текстовой их составляющей) часто используются такие образы, как "усталый мужчина", "хозяйка", обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы (решение, конечно же, приходит с рекламируемым товаром). Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая "Lipton". Движение руки, как бы окунающей пакетик с чаем в чашку, вполне уже можно назвать фирменным жестом этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукивании ложечкой о чашку в рекламе "Nescafe" (зарегистрированном, кстати, как товарный знак).

Кодирование (англ. - encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Семиотика (от греч. semeion - знак, признак) - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер (Ф. де Соссюр - основатель общей лингвистик и семиотики). Это наука о знаках и знаковых системах.

По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:

• синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака);

• семантика - отношения между знаками (как формой) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);

• прагматика - отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).

Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.

Семиотика изучает символические миры, в которых живет человек, и в этом ее особая ценность для ПР. Мы декодируем окружающую нас действительность благодаря вербальным и невербальным символам. К примеру, присутствие символов успеха/неуспеха помогает нам четко отличить нищего от преуспевающего бизнесмена. В мире символов достаточно часты переносы одних символизаций на другие. К примеру, мотоцикл "Харлей-Дэвидсон" моделируется как "конь современности", притягивая к себе весь ассоциативный ряд, связанный с путешествиями.

Чарльз Моррис, один из создателей семиотики, пишет: "Семиотика предоставляет базис для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношения отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями".

 

Основной единицей семиотики является знак. Это элементарная единица, не делимая далее без потери своих свойств, в которой есть две составные части - форма и содержание, связанные между собой условной связью. Условной, поскольку она вводится самой системой знаков, а не представлена в реальности. Например кивок головой может означать у нас согласие, а в Болгарии та же форма получает значение отрицания. Или слово, например, "рыба", которое, как и большинство слов естественного языка, не имеет связи между физическим объектом, обозначаемым данным знаком, и его формой.

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.

Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами, речь идет о таких категориях, как «знак» и «символ».

Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий: 1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой феномен, если только об этом есть предварительная договоренность между людьми. Что же касается символа, то это знак, посредством которого можно с наибольшей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности; 2) с функциональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой системы - ее недостаток. Символ - это не просто знак, несущий некоторую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, - сферы, имеющей ценностное содержание.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания товарных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Выделим наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в рекламной коммуникации.

- универсально-типические черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выделить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культурам и поэтому широко распространенные, а значит - узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, национальные герои. Образ «нового русского» был использован в социальной рекламе, призывающей к пожертвованиям на восстановление Храма Христа Спасителя. Образ ковбоя, являющегося культурным символом Америки, часто используется в рекламе таких товаров, как джинсы, сигареты. Этот популярный и узнаваемый во многих странах образ оказался весьма продуктивным с коммерческой точки зрения. Так, образ «Страны Marlboro” с ее ковбойской тематикой позволил компании «Филип Моррис» стать одним из мировых лидеров в производстве и продаже сигарет. Орел - один из важнейших национальных символов США, - изображенный на личной печати президента, печати верховного суда и ряда других учреждений, присутствует на многих товарных знаках США, символизируя в этой сфере американскую нацию и культуру.

- продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинговых коммуникациях заключается и в том, что символ способен оказывать воздействие на глубоком подсознательном уровне. В символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, нации.

- поскольку символ многозначен, он лишь задает вектор восприятия и понимания, но не детерминирует их однозначно: к любому символу может быть присоединено множество конкретно-исторических, индивидуально-личностных ассоциаций. А то, что символ почти всегда соотнесен с реальными проявлениями, позволяет связать его с множеством конкретных вещей и ситуаций.

- символ дает возможность сделать зрительное восприятие таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи посредством слов. Для рекламы это важно, поскольку, как известно, зрительные впечатления зачастую оказывают на людей наиболее сильное воздействие.

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет - это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее слоган. В «фирменном стиле» цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo, например, несколько лет назад изменила традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса, проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для PepsiCo было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. Проведенные мероприятия привели к значительному повышению на российском рынке уровня узнаваемости торговой марки. Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. “Bordo”, как известно, - это не только цвет, но и название популярного французского вина. Для того чтобы повысить уровень запоминаемости, наружная реклама вина “Bordo” представлена в виде великолепного банта цвета бордо.

За рубежом работают специальные институты и компании, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов. При этом результаты исследований зачастую являются коммерческой тайной. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему и чувства людей. Ассоциации, связанные с цветом, сначала возникают на уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начинает осознавать их как символические значения. Цвет часто сам по себе создает товару определенный имидж. У производителей товара класса люкс, например, популярен золотой цвет, который обозначает высокое качество, высокую стоимость, что часто связывают с престижностью товара или марки. Символика цвета идет к нам из глубины веков. Так, бог войны Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом, а Венера - богиня весны и садов - со светло-зеленым цветом пробуждающейся жизни.

Противоречивость некоторых характеристик еще раз показывает то, что восприятие цвета очень индивидуально и субъективно. Красный цвет - символизирует силу воли, активность, агрессивность, в нем звучат сексуальные тона. Они привлекают молодежь. Широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы “Revlon”. В то же время из-за своей «агрессивности» не подходит для наружной рекламы. Синий цвет - ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой. Серый и бордовый - цвета уверенности и свободы. Черный - классический, «стильный» цвет. Использование в рекламе черно-белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Например, в рекламе английских сигарет “John Player Special” или в рекламе торговой марки “Nike”.

Зеленый - цвет природы и естественности. Его, как и другие «природные» цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко используют в рекламе продуктов питания.

Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Так, устав от однообразных цветных щитов или плакатов или других видов рекламы, человек обязательно обратит внимание на черно-белое рекламное объявление. Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах и щитовой рекламе. Для усиления его восприятия к нему добавляют контрастный черный цвет. Однако не следует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие цвета, вызванное его индивидуальными особенностями.

Восприятие цвета зависит и от контекста, в котором используется тот или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая - уменьшает его. Насыщенный цвет в остроугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

Помимо «чистого» значения каждого цвета существует его предметное значение. При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы. Например, если в рекламе автомобиля или спортивных товаров красный цвет вызовет ассоциации, связанные с силой, мощью, то в рекламе медицинских услуг он будет ассоциироваться с кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного воздействия. При создании рекламы необходимо учитывать привычки и национальные традиции использования и восприятия цвета. Например, в Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все его оттенки. По рекомендациям английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии - также зеленый; для Египта - голубой и зеленый; для Голландии - оранжевый и голубой; для Сирии - индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетовый с желтым (символ болезни); в Ираке - оливково-зеленый (цвет ислама); в Китае - сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии - желтый. Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок — это знак разлуки, а для других - это знак энергии и оригинальности. Таким образом цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение и очень часто, например, в наружной рекламе, может служить более эффективным средством выражения рекламной идеи, чем текстовой ряд или изображение предмета рекламы.

Таким образом, реклама – это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».