Лекция 12. Понятие и сущность рекламы.

БЛОК 3

 

Лекция 12. Понятие и сущность рекламы.

1. Краткая история развития рекламы. Российская реклама в конце XX – начале XXI вв.

2. Понятие рекламы. Функции. Классификация.

3. Роль и значение рекламы в современных условиях.

Краткая история развития рекламы.

Понятие рекламы. Функции. Классификация.

За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей.

Реклама – это инструмент коммуникации, служащий для информирования аудитории, обычно массовой, об уже доступных либо обещаемых в ближайшем будущем услугах и особенно товарах, путём представления товара или услуги наиболее эффективным образом, соблюдая при этом принципы точности, полноты информации и хорошего вкуса.

В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем, плане понимается:

- оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров [28].

В психологическом плане рекламу можно определить как

- искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров/услуг и получения прибыли.

Основными целями современной рекламы являются:

1. Сформировать у потребителя определённый уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т. д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара или услуги.

3. Создать благоприятный образ/имидж коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнёров.

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5. Напоминать периодически потребителю о фирме и её товарах или услугах.

В зависимости от целей различают следующие функции рекламы:

1) информативная – рассказывает потенциальным потребителям о новинке, об изменении цены, объясняет принцип действия товара и т. д.;

2) увещевательная – стремиться утвердить преимущество одного товара за счёт сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса;

3) напоминающая – заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре, а не информирует или убеждает;

4) подкрепляющая – стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (в рекламах такого вида, как правило, фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся особенностями приобретённого товара).

Кроме того, выделяют имиджевую функцию рекламу, которая в основном направлена на создание благоприятного образа/имиджа фирмы и товара, отличного от конкурентов. В ней подчёркивается надёжность, эффективность работ, благожелательность фирмы к клиентам и стабильность.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них:

1. Классифицировать рекламу по способу воздействия на различные органы чувств предложил чешский рекламист Б.Гекл:

а) зрительная (витрины, световая, печатная и т.п.);

б) слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

в) зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

г) зрительно-слуховая (теле-, кино-, видеореклама) и др.

2. По способам воздействия на психические процессы (доминантность психических процессов) реклама делиться на:

а) рациональную(информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, она приводит аргументы, использует чертежи и рисунки, чтобы усилить впечатление от сказанного словами);

б) эмоциональную (обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей и представлений; её самое эффективное средство – рисунок, цвет, звук).

Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляют собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдаётся предпочтение из-за её психологической эффективности.

3. По характеру воздействия на аудиторию:

а) жёсткую (по форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить купить его рекламный товар, рассчитана на краткосрочную перспективу);

б) мягкую (не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу).

4. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

а) печатную (полиграфическую);

б) в газетах и журналах;

в) радио- и телерекламу;

г) наружную щитовую рекламу и т.д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведёнными выше. В маркетинге выделяют такие основания для классификации рекламы как: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер аудитории, охватываемой конкретной рекламной компанией; предмет рекламной коммуникации и её цели и т.д.

 

Лекция 14 Психические процессы

Лекция 15-16. Использование психологических теорий

И концепций для повышения эффективности воздействия

Рекламы на потребителя.

 

1. Бессознательные мотивы в рекламе (теория личности З.Фреда).

2. Стиль жизни и стремление к превосходству (теория А.Адлера).

3. Использование в рекламе особенностей характера (Психологические типы, К.Г. Юнг, Г.Айзенк.).

4. Реклама, позиционированная на женщин (теория личности К.Хорни).

5. Использование особенностей подростковой стадии психосоциального развития (теория личности Э. Эриксона)

6. Использование в рекламе принципов подкрепления и научения (теория личности А. Бандуры).

 

Использование в рекламе особенностей характера

Экстра- и интовертов

(Психологические типы. К. Юнг, Г. Айзенк)

Одним из наиболее известных вкладов Юнга в психологию является описание двух психологических типов: экстраверта и uнтроверта. Согласно его теории обе ориентации (экстраверсия и интроверсия) сосуществуют в человеке одновременно, но одна из них обычно доминирует.

Экстраверт проявляет интерес к внешнему миру – другим людям и предметам. Он подвижен, разговорчив, контактен - легко устанавливает отношения. Движущей силой для него являются внешние факторы: экстраверт живет в соответствии с внешней необходимостью и ведет себя согласно требованиям своего окружения. Однако способности экстраверта ограничены, так как он всегда пытается отвечать непосредственным сиюминутным запросам окружения и воздерживается от любых новшеств, которые ему не вполне понятны и выходят за пределы его внешних ожиданий.

Интроверт погружен во внутренний мир своих мыслей, чувств, опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению. Его интерес сосредоточен на самом себе. У интровертов обычно отмечается повышенный уровень мозговой активности. Тем не менее, интроверта опутывают практические трудности. Как правило, многие интроверты - это созидательные личности, склонные к творчеству, созданию новых научных теорий, изобретений, художественных произведений и т. д.

Однако только с помощью экстраверсии и интроверсии невозможно полностью объяснить все различия в отношении людей к окружающему миру. Поэтому Юнг расширяет свою типологию и дополнительно включает в нее психологические функции: мышление, чувство, ощущение и интуиция.

Мышление и чувство Юнг отнес к рациональным функциям, которые позволяют судить о жизненном опыте.

Мыслящий тип судит о вещах, используя логику и аргументы. Но мыслящий экстраверт судит так о внешних вещах, а мыслящий интроверт о внутреннем мире. Тем не менее, оба они ориентированы на построение рациональных суждений, цель которых - определить, является ли оцениваемый опыт истинным или ложным. Поэтому мыслящие типы значительно благосклонней воспринимают рекламу, насыщенную больше информацией, чем эмоциями. Их в первую очередь интересует, чем рекламируемый товар отличается от других аналогичных товаров, и что конкретно они получат после его приобретения.

Среди мыслящих типов доминируют мужчины.

Чувствующий тип фокусирует свое внимание на эмоциональной стороне жизненного опыта. Он судит о ценности вещей в категориях «приятный» или «неприятный», «плохой» или «хороший». Более того, чувствующий тип часто подавляет мышление, которое способно разрушить его чувство. Мышление у него выполняет подчиненную роль. Если ему очень нравится объект «А», то, никакие логические доводы в большей пользе объекта «Б» не помогут. Эти доводы просто не будут приняты во внимание.

Среди чувствующих типов доминируют женщины.

Ощущение и интуицию Юнг назвал иррациональными функциями, поскольку они пассивно «схватывают» события во внешнем или внутреннем мире, не оценивая их и не объясняя значение.

Ощущающий тип непосредственно, безоценочно, но, тем не менее, реалистично воспринимает мир. Он особенно восприимчив к вкусу, запаху, теплу, холоду и прочим ощущениям, поступающим из окружающего мира. Именно для ощущающих типов в первую очередь создается реклама, имеющая запах предлагаемых парфюмов. Эффективно также использование запахов для создания особой атмосферы в местах продажи.

Среди ощущающих типов мужчин несколько больше, чем женщин.

Интуитивный тип, проникая в суть жизненных событий, полагается только на свои предчувствия (интуицию). Он реагирует на неосознанные образы, символы, скрытое значение происходящего и переживаемого. Интуитивный тип никогда не задерживается на действующих общепризнанных ценностях. Он спешит оказаться там, где только что появилось или вот-вот появится нечто новое.

Создавать рекламу для этого типа сложно. Интуитивный экстраверт подчас энергично и с необычайным энтузиазмом овладевает новыми объектами и ситуациями, в том числе товарами, лишь для того, чтобы без всякого сожаления равнодушно оставить их, как только выяснит полный диапазон их возможностей. Учитывая особенность таких потребителей, рекламодатели часто используют стратегию дозирования информации, растянутое во времени. Первоначально размешается реклама, в которой предлагается товар с новым качеством «А». После того, как товар завоюет свой сектор рынка, выходит новая реклама того же базового товара (той же марки) с дополнительным новым качеством «Б». Еще через некоторый временной интервал появляется реклама этого товара с качеством «B», и т. д. Такая стратегия, во-первых, постоянно «подогревает» интерес к товару определенной марки у потребителей, склонных к опробованию новинок, а, во-вторых, предлагает широкий спектр базового товара с различными или дополнительными (пусть даже не очень значительными) свойствами. Это, как правило, увеличивает число приверженцев товара.

Интуитивный интроверт обычно эксцентричен, держится в стороне от окружающих и индифферентен к ним. Он сосредоточен только на своем внутреннем мире. Юнг отмечал, что своеобразный характер интровертированной интуиции (при приобретении доминирующего влияния) создает особый тип человека: мистического мечтателя и провидца, с одной стороны, художника и человека с причудами, с другой. Если интуитивный интроверт - художник, то его по-настоящему будут интересовать только холсты, краски, кисти и их качество. Он может есть поломанной вилкой из деформированной алюминиевой миски, не испытывая при этом неудобства. Реклама для него мало привлекательна, если только это не реклама принадлежностей для его творчества.

Среди интуитивных типов больше женщин.

После Юнга наиболее серьезно изучением экстраверсии и интроверсии занимался Г. Айзенк. Он пытался установить их нейрофизиологическую основу, использовав для этого электроэнцефалографические исследования, которые показали, что как интроверсия, так и экстраверсия тесно связаны с уровнем корковой активации. Термин «активация» Айзенк использовал для обозначения степени возбуждения от минимума (сон) до максимума (состояние паники). В результате Айзенк пришел к выводу, что интроверты чрезвычайно возбудимы и в высшей степени чувствительны к поступающей стимуляции. По этой причине они стараются избегать ситуаций, сильно действующих на них. Экстраверты, наоборот, недостаточно возбудимы и слабо чувствительны к поступающей стимуляции. Поэтому они постоянно ищут ситуации, которые могут их возбудить. Выводы Айзенка были неоднократно подтверждены экспериментально.

Исследования интроверсии и эстраверсии, связанные с рекламой, показали, что экстраверты (45% населения) обычно предпочитают резкую и даже иногда слишком навязчивую рекламу, что согласуется с их потребностью в дополнительной стимуляции мозговой деятельности. Они в среднем на 30% более лояльны к громкой рекламе. Кроме того, для экстравертов весьма важны мотивы престижа и своей социальной значимости. Реклама, использующая эти мотивы, всегда благосклонно воспринимается ими. Интроверты (55% населения) быстрее экстравертов улавливают смысл рекламных объявлений, а поэтому требуют меньшего количеств повторений. Но и уровень лояльности (приверженности) к определенной марке товара у них ниже. Интроверты склонны обращать внимание на рекламу других марок и оценивать их привлекательность. Рекламные объявления для интровертов должны быть более убедительными, иначе они не попробуют новый товар. Соображения престижа и социальной значимости мало привлекают интровертов.

К сожалению, вопросам позиционирования рекламы на экстравертов и интровертов сегодня уделяется незаслуженно мало внимания, что, безусловно, способствует во многих случаях, снижению эффективности рекламных кампаний. И не только потому, что все население нашей планеты поделено на экстравертов и интровертов примерно пополам (45 и 55 %), но и в связи с тем, что каждой личностной ориентации близки и понятны свои вербальные и визуальные рекламные образы. При этом в некоторых случаях позиционирование рекламы на экстравертов и интровертов не просто желательно, а необходимо, например, при написании «директ мейл».

БЛОК 3

 

Лекция 12. Понятие и сущность рекламы.

1. Краткая история развития рекламы. Российская реклама в конце XX – начале XXI вв.

2. Понятие рекламы. Функции. Классификация.

3. Роль и значение рекламы в современных условиях.