Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе

(теория личности А. Адлера)

 

Стиль жизни, как новое понятие в психологии, было введено Адлером в его индивидуальной теории личности. По Адлеру стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивидуума. Другими словами, стиль жизни - это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интepeсax, убеждениях, т. е. в его взаимосвязи с окружающим миром.

Понятие стиль жизни сразу было принято на вооружение маркетологами и рекламными специалистами. Позиционированная по стилю жизни реклама во многих случаях более адекватно воспринимается потенциальными потребителями. Поэтому таких рекламных объявлений немало. Они используются для рекламы недвижимости, транспортных средств, одежды, спиртных напитков, парфюма, мест отдыха и пр.

Для многих товаров создается несколько реклам, позиционированных на разные стили жизни. Примером тому могут быть рекламы сигарет «Camel».

На иллюстрации одной из реклам изображен мужчина в дорожной одежде, ботинках-«вездеходах». Он сидит на переднем бампере, заляпанного грязью внедорожника. Загоревшее и небритое лицо мужчины повернуто вправо (относительно рассматривающего рекламу), а взгляд устремлен в даль. В одной руке он держит карту, а между указательным и средним пальцами другой руки наподобие сигареты зажата авторучка. Реклама позиционирована на физически сильных мужчин, жизнь которых проходит в суровых природных условиях и на тех, кто хочет на них походить.

На иллюстрации другой рекламы сигарет «Camel» изображен мужчина, свободно развалившийся на диване. Одна его босая нога стоит на полу, а вторая свисает с дивана. На коленях у мужчины лежит электрогитара, струны которой он только что перебирал, возможно, сочиняя мелодию или новую аранжировку. Голова откинута на диванные подушки; взгляд устремлен вверх; на губах легкая улыбка: он, кажется, нашел ту мелодию или музыкальную фразу, которую искал. Реклама позиционирована на людей творческих профессий, а также на тех, кто считает, что принадлежит (или мог бы принадлежать) к ним.

Чаще всего в печатных иллюстрациях и телероликах реклам, позиционированных по стилю жизни, присyтствуют люди (герои рекламы). Но иногда создаются рекламные послания без присутствия в них людей. Примером тому может быть печатная реклама трех модификаций автомобиля (Volkswagen Golf», разработанная итальянскими рекламными специалистами. Изображения модификаций автомобиля расположены друг под другом. При этом над автомобилем «New Golf GTD» помещена надпись: «Холостяк», над автомобилем «New Golf Variant» - «Женатый», а над автомобилем «New Golf Cabrio» - «Разведенный».

Адлер считал, что фундаментальным законом человеческой жизни является стремление к превосходству. Он был уверен, что поведение индивидуума подчинено им самим намеченным целям в отношении будущего (концепция фикционного финализма). Адлер утверждал, что наши основные цели, которые определяют направление нашей жизни и ее назначение, представляют собой фиктивные цели. Проверить и подтвердить соотнесенность этих целей с реальностью невозможно. Например, некоторые люди считают, что напряженная работа и немного удачи помогают достичь почти всего. С точки зрения Адлера, это - просто фикция, потому что многие, кто напряженно работают, не получают ничего из того, что заслуживают, и наоборот. Другими примерами фиктивных утверждений, способных оказывать влияние на жизнь индивидуумов, служат следующие: «Честность – лучшая политика», «Все люди созданы равными» и т. д.

Тем не менее, Адлер считал, что стремление к превосходству (как к фиктивной цели) имеет огромное значение. Фиктивные цели наполняют смыслом жизнь и действия индивидуумов. Они часто помогают людям «выжить» и более эффективно разрешать различные проблемы.

Мотивы, связанные со стремлением индивидуума к превосходству, часто используются при создании рекламы.

У многих людей мотив стремления к превосходству проявляется на «бытовом уровне»: «У меня должна быть вещь, лучшая, чем у соседей, сослуживцев, друзей, знакомых...» Примером тому может служить российская региональная радиореклама, в конце которой женщина говорит: «Поеду и куплю испанскую плитку! Coceд умрет от зависти». Концовка, безусловно, не отличается оригинальностью, но, тем не менее, хорошо характеризует ценности определенной (и довольно значительной) части общества. Героине рекламы не столь важно качество плитки и ее дизайн, сколь важно увидеть зависть в глазах соседей, друзей, знакомых, почувствовать свое превосходство, потешить собственное тщеславие.

Кроме всего уже изложенного следует отметить, что позиционирование рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству имеет свою, присущую только им, особенность. Она заключается в том, что такое позиционирование может достигаться в ряде случаев не методами креатива, а простым размещением рекламы в тех или иных СМИ, которые позиционируются на разные аудитории потребителей с разными уровнями доходов и разными стилями жизни (например, реклама одного и того же товара «Х» размещённая в журналах «Harper's Bazaar», «Еllе», «Соsmороlitаn», «Лиза» будет восприниматься по-разному).

Такое психологическое восприятие класса рекламируемого товара и соответствия его определенному стилю жизни и уровню доходов потребителя характерно не только для женских журналов и женской аудитории. То же самое, справедливо и для мужских журналов.

Рассмотренная нами уникальная способность журналов создавать товару определенный cтатус обусловлена тем, что все «жизнеспособные» журналы (не только глянцевые) позиционированы на свои аудитории читателей.

Однако далеко не все средства массовой информации имеют аналогичные способности создавать товару определенный статус только за счет его размещения в конкретном СМИ. Примером тому может быть телевидение. В один телевизионный рекламный блок могут попасть и «премиумный» товар, и товар более демократичный, рассчитанный на самые широкие слои населения. Поэтому позиционирование телевизионной рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству можно достичь только креативными методами.

 

Использование в рекламе особенностей характера

Экстра- и интовертов

(Психологические типы. К. Юнг, Г. Айзенк)

Одним из наиболее известных вкладов Юнга в психологию является описание двух психологических типов: экстраверта и uнтроверта. Согласно его теории обе ориентации (экстраверсия и интроверсия) сосуществуют в человеке одновременно, но одна из них обычно доминирует.

Экстраверт проявляет интерес к внешнему миру – другим людям и предметам. Он подвижен, разговорчив, контактен - легко устанавливает отношения. Движущей силой для него являются внешние факторы: экстраверт живет в соответствии с внешней необходимостью и ведет себя согласно требованиям своего окружения. Однако способности экстраверта ограничены, так как он всегда пытается отвечать непосредственным сиюминутным запросам окружения и воздерживается от любых новшеств, которые ему не вполне понятны и выходят за пределы его внешних ожиданий.

Интроверт погружен во внутренний мир своих мыслей, чувств, опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению. Его интерес сосредоточен на самом себе. У интровертов обычно отмечается повышенный уровень мозговой активности. Тем не менее, интроверта опутывают практические трудности. Как правило, многие интроверты - это созидательные личности, склонные к творчеству, созданию новых научных теорий, изобретений, художественных произведений и т. д.

Однако только с помощью экстраверсии и интроверсии невозможно полностью объяснить все различия в отношении людей к окружающему миру. Поэтому Юнг расширяет свою типологию и дополнительно включает в нее психологические функции: мышление, чувство, ощущение и интуиция.

Мышление и чувство Юнг отнес к рациональным функциям, которые позволяют судить о жизненном опыте.

Мыслящий тип судит о вещах, используя логику и аргументы. Но мыслящий экстраверт судит так о внешних вещах, а мыслящий интроверт о внутреннем мире. Тем не менее, оба они ориентированы на построение рациональных суждений, цель которых - определить, является ли оцениваемый опыт истинным или ложным. Поэтому мыслящие типы значительно благосклонней воспринимают рекламу, насыщенную больше информацией, чем эмоциями. Их в первую очередь интересует, чем рекламируемый товар отличается от других аналогичных товаров, и что конкретно они получат после его приобретения.

Среди мыслящих типов доминируют мужчины.

Чувствующий тип фокусирует свое внимание на эмоциональной стороне жизненного опыта. Он судит о ценности вещей в категориях «приятный» или «неприятный», «плохой» или «хороший». Более того, чувствующий тип часто подавляет мышление, которое способно разрушить его чувство. Мышление у него выполняет подчиненную роль. Если ему очень нравится объект «А», то, никакие логические доводы в большей пользе объекта «Б» не помогут. Эти доводы просто не будут приняты во внимание.

Среди чувствующих типов доминируют женщины.

Ощущение и интуицию Юнг назвал иррациональными функциями, поскольку они пассивно «схватывают» события во внешнем или внутреннем мире, не оценивая их и не объясняя значение.

Ощущающий тип непосредственно, безоценочно, но, тем не менее, реалистично воспринимает мир. Он особенно восприимчив к вкусу, запаху, теплу, холоду и прочим ощущениям, поступающим из окружающего мира. Именно для ощущающих типов в первую очередь создается реклама, имеющая запах предлагаемых парфюмов. Эффективно также использование запахов для создания особой атмосферы в местах продажи.

Среди ощущающих типов мужчин несколько больше, чем женщин.

Интуитивный тип, проникая в суть жизненных событий, полагается только на свои предчувствия (интуицию). Он реагирует на неосознанные образы, символы, скрытое значение происходящего и переживаемого. Интуитивный тип никогда не задерживается на действующих общепризнанных ценностях. Он спешит оказаться там, где только что появилось или вот-вот появится нечто новое.

Создавать рекламу для этого типа сложно. Интуитивный экстраверт подчас энергично и с необычайным энтузиазмом овладевает новыми объектами и ситуациями, в том числе товарами, лишь для того, чтобы без всякого сожаления равнодушно оставить их, как только выяснит полный диапазон их возможностей. Учитывая особенность таких потребителей, рекламодатели часто используют стратегию дозирования информации, растянутое во времени. Первоначально размешается реклама, в которой предлагается товар с новым качеством «А». После того, как товар завоюет свой сектор рынка, выходит новая реклама того же базового товара (той же марки) с дополнительным новым качеством «Б». Еще через некоторый временной интервал появляется реклама этого товара с качеством «B», и т. д. Такая стратегия, во-первых, постоянно «подогревает» интерес к товару определенной марки у потребителей, склонных к опробованию новинок, а, во-вторых, предлагает широкий спектр базового товара с различными или дополнительными (пусть даже не очень значительными) свойствами. Это, как правило, увеличивает число приверженцев товара.

Интуитивный интроверт обычно эксцентричен, держится в стороне от окружающих и индифферентен к ним. Он сосредоточен только на своем внутреннем мире. Юнг отмечал, что своеобразный характер интровертированной интуиции (при приобретении доминирующего влияния) создает особый тип человека: мистического мечтателя и провидца, с одной стороны, художника и человека с причудами, с другой. Если интуитивный интроверт - художник, то его по-настоящему будут интересовать только холсты, краски, кисти и их качество. Он может есть поломанной вилкой из деформированной алюминиевой миски, не испытывая при этом неудобства. Реклама для него мало привлекательна, если только это не реклама принадлежностей для его творчества.

Среди интуитивных типов больше женщин.

После Юнга наиболее серьезно изучением экстраверсии и интроверсии занимался Г. Айзенк. Он пытался установить их нейрофизиологическую основу, использовав для этого электроэнцефалографические исследования, которые показали, что как интроверсия, так и экстраверсия тесно связаны с уровнем корковой активации. Термин «активация» Айзенк использовал для обозначения степени возбуждения от минимума (сон) до максимума (состояние паники). В результате Айзенк пришел к выводу, что интроверты чрезвычайно возбудимы и в высшей степени чувствительны к поступающей стимуляции. По этой причине они стараются избегать ситуаций, сильно действующих на них. Экстраверты, наоборот, недостаточно возбудимы и слабо чувствительны к поступающей стимуляции. Поэтому они постоянно ищут ситуации, которые могут их возбудить. Выводы Айзенка были неоднократно подтверждены экспериментально.

Исследования интроверсии и эстраверсии, связанные с рекламой, показали, что экстраверты (45% населения) обычно предпочитают резкую и даже иногда слишком навязчивую рекламу, что согласуется с их потребностью в дополнительной стимуляции мозговой деятельности. Они в среднем на 30% более лояльны к громкой рекламе. Кроме того, для экстравертов весьма важны мотивы престижа и своей социальной значимости. Реклама, использующая эти мотивы, всегда благосклонно воспринимается ими. Интроверты (55% населения) быстрее экстравертов улавливают смысл рекламных объявлений, а поэтому требуют меньшего количеств повторений. Но и уровень лояльности (приверженности) к определенной марке товара у них ниже. Интроверты склонны обращать внимание на рекламу других марок и оценивать их привлекательность. Рекламные объявления для интровертов должны быть более убедительными, иначе они не попробуют новый товар. Соображения престижа и социальной значимости мало привлекают интровертов.

К сожалению, вопросам позиционирования рекламы на экстравертов и интровертов сегодня уделяется незаслуженно мало внимания, что, безусловно, способствует во многих случаях, снижению эффективности рекламных кампаний. И не только потому, что все население нашей планеты поделено на экстравертов и интровертов примерно пополам (45 и 55 %), но и в связи с тем, что каждой личностной ориентации близки и понятны свои вербальные и визуальные рекламные образы. При этом в некоторых случаях позиционирование рекламы на экстравертов и интровертов не просто желательно, а необходимо, например, при написании «директ мейл».