Тема 5. Специфика туристской рекламы.

Цель занятия:

1. Определить основные виды туристской рекламы

2. Выявить характерные особенности, достоинства и недостатки каждого вида рекламы.

 

Вопросы для обсуждения:

1.Понятие туристской рекламы. Ее место в структуре индустрии туризма

2.Какие критерии используются для оценки рекламоносителей?

3.Какие темы включает процесс выбора рекламного средства?

4.Что такое медиаплан?

 

Методика проведения занятия:

1. Опрос студентов по вопросам темы

2. Изучение информационного материала на основе журналов «Турбизнес, Туризм, охота, рыбалка и др.»

3. Контроль знаний студентов на основе тестов

4. Подведение итогов.

 

Практические задания

1. Ознакомиться с различными видами рекламы.

2. Изучить информационный материал по видам рекламы.

3. Подготовить сравнительный анализ различных видов рекламы.

 

Литература:

4. А.П. Дурович Реклама в туризме, Минск 2003 г.

5. Ф.Г. Панкратов, Ю.К, Баженов и др. Рекламная деятельность, Москва 2001.

6. Э.Е. Старобинский Самоучитель по рекламе, М 2001г.

 

 

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских услуг (туров, туристского продукта) на рынке, благодаря использованию специальных рекламных средств. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как специфика рекламы, так и особенностями туристской индустрии и её товара - туристского продукта, а именно:

1.Неличностный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3.Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер.

4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5.В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6.Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7.Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания, популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

8.Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта

реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя, за броскостью теряется, иногда, основная суть рекламного обращения.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

* Информирование (формирование осведомленности и знание о новом товаре, конкретном событии, о форме и т. п.).

* Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.).

* Напоминание (подержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Реклама должна быть нацелена на группы партнеров и людей. В качестве групп, например, могут выступать туристские агентства, отдельные группы (в том числе подростки, которым нравятся развлекательные поездки, студенческие лагеря; языковые туры для учащихся; люди пожилого возраста, предпочитающие спокойный отдых в совмещении с культурными мероприятиями).

Реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако её роль и значения нельзя возводить в абсолют. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Американский специалист А. Политц сформулировал два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Реклама доходит к потребителям через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации (радио, телевидение, газеты, каталоги, буклеты), в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, малые дирижабли, видеокассеты и, что немаловажно, выставки.

Реклама, попадающая в категорию продвижения сбыта товара, является частью целого набора способов стимулирования наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационная деятельность). Каждый из указанных способов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры. Таким образом, общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат. В наше время простая передача информации, по-прежнему, остается важной функцией рекламы. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а в конечном итоге, все функции рекламы, также, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК[9]: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: “Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача - не просто информировать. Функция рекламы продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

Являясь постоянным спутником человека, ежедневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в человеческом обществе. Эта роль не ограничивается ни рамками СМК, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в области экономики и общественной жизни. Можно отметить также ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическую роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объему капиталовложений и числу рабочих мест.

Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынок сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и повышения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: “Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом”.