Тема 7. Коммуникационный процесс. Элементы и этапы процесса коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда рекламы)

Цель занятия:

1. Определить основные понятия коммуникационного процесса.

2. Выявить элементы и этапы процесса коммуникаций.

 

Вопросы для обсуждения:

1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

2. Объясните роль шумов (помех, барьеров) в коммуникации. Назовите их виды.

3. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.

4. Охарактеризуйте этапы работы рекламного агентства (отдела) на

ярмарках/выста вках.

5. Какие виды скидок предназначены для конечного потребителя
(населения) и промежуточных (организаций)?

6. Сравните коммуникативные особенности личных продаж?

7. Назовите основные формы прямого маркетинга.

8. Охарактеризуйте маркетинговые коммуникации в местах продаж.

9. Покажите основные отличия PR и рекламы.

10. Назовите основные черты PR как вида маркетинговых коммуникаций.

11.Чем отличается паблисити от PR?

 

Методика проведения занятия:

1. Опрос студентов по вопросам темы

2. Изучение информационного материала на основе журналов «Турбизнес, Туризм, охота, рыбалка и др.»

3. Контроль знаний студентов на основе тестов

4. Подведение итогов.

 

Практические задания

1. Ознакомиться с различными видами рекламы.

2. Изучить информационный материал по видам рекламы.

3. Подготовить сравнительный анализ различных видов рекламы.

 

Литература:

4. А.П. Дурович Реклама в туризме, Минск 2003 г.

5. Ф.Г. Панкратов, Ю.К, Баженов и др. Рекламная деятельность, Москва 2001.

6. Э.Е. Старобинский Самоучитель по рекламе, М 2001г.

 

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг – это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

С позиций маркетинга коммуникации рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие,, пронизана сложной системой коммуникации. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причём эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры. [1]

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций по Лассвелу определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

· Коммуникатора (отправителя) – источник информации, который является основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;

· Обращение – устное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

· Носитель обращения – средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату;

· Адресата (приемника) – целевую аудиторию, которой представляется обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В итоге в эту систему входит и достигнутый результат – изменения, вызванные у адресата принятыми обращениями. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения. [4]

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе. [2]

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезмерным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т. д.) Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счёте она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионное бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т. д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама, система скидок, конкурсы, пропаганда и т. д. Ожидаемая реакция – деловое партнёрство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий. [4]

4. Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определённых условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования и т. д.

Основными средствами коммуникации с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия в деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, отсутствие противодействия. [1]

5.Производители туристских услуг – предприятия, представляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т. д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция – деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication-связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, канала и приёмы коммуникаций.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Личная продажа.

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Стимулирование сбыта.

Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Мероприятие по стимулированию сбыта могут быть направлены:

- на персонал тур. фирмы, продающей услуги;

- торговых посредников (розничных турис. фирм и организаций);

- клиентов.

Пропаганда.

Чаще всего понимается как работа по связям с общественностью PR (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Реклама.

Определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.

Следует отметить, что «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя имеются определённые отличия:

 

Сравниваемые параметры	Пропаганда	Традиционная реклама
Цель	· Формирование ситуации успеха фирмы · Управляемый имидж · Решение не стандартных задач и устранение противоречий	Сбыт услуг
Используемые типовые средства	Средства массовой информации (СМИ)+набор предприятий пропаганды	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделение фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и. т. д.	Услуга
Характер мероприятия	· Познавательный · Ознакомительный · Некоммерческий	Коммерческий

 

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций.

 

Достоинства	Недостатки
Реклама
v Привлекает большой географически разбросанный рынок v Доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах v Контролируется предприятием v Хорошо сочетается с другими элементами коммуникации и повышает их эффективность v Может многократно повторяться для одной и той же аудитории v Может видоизменятся с течением времени v Обеспечивает броское и эффективное представление продукта фирмы v Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального клиента	v Не способна на диалог с потенциальным клиентом v Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю v Не может обойтись без бесполезной аудитории, т. е. тех, для кого она предназначена v Требует больших общих расходов
Личная продажа
v Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним v Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя v Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей v Значительно сокращается бесполезная аудитория v Концентрируется на чётко определённых сегментах рынка v Удерживает постоянных клиентов	v Неэффективная для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом v Высокие издержки в расчёте на одного потенциального потребителя v Не может охватить большой географически разбросанный рынок v Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Стимулирование сбыта
v Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи v Содержит явное побуждение к совершению покупки v Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку v Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку	v Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо о изначально завышенной цене) v Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения v Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
v В большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную информацию v Воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») v Охватывает широкий круг потенциальных потребителей v Создаёт возможности для эффективного представления продуктов и (или) фирмы	v Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий v Нерегулярность, разовость публикаций v Пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках продуктов и (или) фирмы v Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам

 

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учётом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.