Продолжались взаимоувязанные процессы централизации и регионализации.

· Первый связан с возросшим спросом на высокопрофессиональных консультантов, в совершенстве владеющих PR-технологиями, имеющих доступ к самой достоверной информации и постоянно практикующих в сфере связей с общественностью.

В настоящее время современные PR-технологии и "ноу-хау" в основном предлагают московские PR-агентства, на региональном же уровне эти технологии осваиваются с некоторым опозданием. Кроме того, финансовые потоки, а также реальная публичная политика, по сути дела, присутствуют только на федеральном уровне, а обслуживание региональных и общероссийских PR-кампаний, как правило, координируется из одного центра.

Централизация PR-деятельности породила определенные проблемы –

· значительную стоимость PR-услуг,

· их оторванность от региональной специфики,

· некоторый "столичный снобизм" и, как следствие,

· не всегда высокую результативность PR-кампаний.

В результате региональные агентства, стремящиеся развенчать миф о эксклюзивности столичных агентств и лучшем качестве предоставляемых ими услуг, получили аргументы в свою пользу. Безусловное их преимущество заключается в знании местных реалий, способности быстро создать организационные структуры, устойчивых связях с региональными элитами, возможности экономить финансовые ресурсы.

В то же время эксплуатируемый региональными PR-агентствами аргумент "знания региональных особенностей и проблем" часто представляет собой не что иное, как некоторая "зашоренность" и косность взглядов. Дискретность регионального рынка PR-услуг препятствует его профессиональному развитию и созданию устойчивых, постоянно действующих структур с необходимым набором практикующих специалистов и регулярно апробируемых на практике PR-технологиями.

Данные тенденции наблюдаются на фоне активизации (начиная с 2000 года) регионального рынка PR-услуг в связи с поиском многими производителями рынков сбыта в регионах.

По прогнозам, вышеуказанные проблемы будут постепенно разрешаться путем совмещения центральных и региональных ресурсов PR-структур.

Ряд московских PR-агентств уже пытается выстроить крупные сети, привлекая в качестве партнеров наиболее перспективные региональные структуры и отдельные команды специалистов. Представляется, что схема, основанная на принципе "тандема" центра и регионов, в обозримой перспективе будет одной из составляющих стратегии реализации успешных PR-проектов.

Наблюдались также усиление конкуренции и укрепление корпоративных связей. Борьба за обладание клиентской базой вынудила PR-кампании конкурировать между собой по более детальным позициям - проявилась конкуренция брендов, технологий и возможностей. Обострение конкуренция в каждом из этих направлений стимулировало процессы самосовершенствования субъектов рынка PR, нацеливая их на создание новых интеллектуальных продуктов, проявление своего лоббистского потенциала, применение научных подходов в освоении и совершенствовании PR-технологий. Репутационный менеджмент, предлагаемый PR-агентствами в качестве одной из их услуг, стал необходим и самим агентствам, так как в условиях обострения конкуренции на рынке PR все большее значение приобретает их собственная репутация. Важной ее составляющей становится лоббистский потенциал PR-агентств на всех уровнях, начиная от взаимодействия с медиа-средой и заканчивая возможностями продвижения интересов клиентов в государственных структурах.

Во многом достижению этих целей служат профессиональные ассоциации PR-агентств, активно трансформирующиеся в полноценные институты, служащие регуляторами рынка PR-услуг и содействующие формированию традиций, профессиональной культуры и этики. Одной из наиболее важных тенденций, отмеченных на рынке PR-услуг в 2002 году, стало сочетание конкуренции и развитие корпоративных связей PR-фирм под эгидой профессиональных ассоциаций (РАСО, АКОС, ВОСТ и других).

Очевидно, что в сфере коммерческого PR происходит кристаллизация основного набора игроков, и рынок постепенно монополизируется лидирующими агентствами. Вместе с тем, интеграционные процессы не препятствуют горизонтальной и вертикальной мобильности PR-структур при реализации отдельных проектов, в том числе по схеме "центр - регионы".

Таким образом, процесс активной самоорганизации PR-сообщества можно считать доминирующей тенденцией 2002 года, которая, по-видимому, сохранится и в будущем. В дальнейшем паблик рилейшнз станут частью системы корпоративного управления, помогая производителям выстраивать эффективные рыночные коммуникации, как это происходит на лидирующих мировых рынках.

С 90-х годов прошлого века, когда были заключены первые договоренности об аффилиации, российский рынок PR-услуг сильно изменился, и западные сети начали пересматривать свои отношения со старыми агентствами. Изменился и подход западных сетей в выборе российского партнера. Часть из них делает ставку на самостоятельные представительства в России, наращивая обороты за счет работы и с местными клиентами, часть выкупает долю аффилиата, обеспечивая возможность контроля, кто-то расширяет направления деятельности и ищет нового партнера в россии при наличии уже существующего аффилированного агентства, как это было в конце прошлого года с сетью Fleishman-Hillard. Эта тенденция явно свидетельствует о том, что проблемы межкультурной коммуникации едва ли определяют политику поведения международных сетей на местных рынках.

Очевидно, партнерство на «подшефном» уровне перестало устраивать укрепившие собственные силы российские агентства, тогда как глобальным сетям все труднее поддерживать необходимый уровень контроля за местными партнерами. "Эффективность работы Porter Novelli напрямую связана с принципом взаимозависимости наших офисов, придерживающихся единых ценностей и принципов работы с клиентами" - комментирует Салли Вильямс. Кристофер Бургхард подчеркивает, что российский партнер Hill & Knowlton самостоятелен ровно настолько, чтобы адаптировать любую глобальную кампанию к российским реалиям. Директор по работе с клиентами сети Weber Shandwick Светлана Пику (Svetlana Picou) заявила, что аффилированное агентство на сегодняшний день «полностью их устраивает», однако отказалась обсуждать детали и проблемы партнерства в России.

До сих пор аффилиация с международной сетью была дополнительным свидетельством статуса агентства на рынке – приставки на латинице были обязательным атрибутом "ведущего агентства отрасли". Однако, с развитием местного рынка, такой набор превратился в нефункциональное противоречие. Сильные и успешные российские агентства уже не могут быть полноценными носителями исключительно сетевой идеологии, как и сосредоточить максимум усилий только на сетевых брендах. Глава агентства Pro-Vision Communications Владимир Виноградов рассказал, что в ходе переговоров с потенциальными партнерами столкнулся с ситуацией, когда прочные позиции на местном рынке оказывается скорее недостатком, чем преимуществом. "Западным сетям нужно небольшое, хорошо контролируемое агентство, не обремененное крупными проектами своих собственных клиентов. К примеру, Fleishman-Hillard нам откровенно сказали, что Pro-Vision Communications – слишком крупная для них компания, что и заставило их обратиться к агентствам с бизнесом меньшего масштаба", - поясняет он. С другой стороны, с повышением спроса российских клиентов на PR услуги, выявилась неэффективность такого сотрудничества в «обратной связи» - западные сети не спешат браться за вывод местных клиентов своих российских партнеров на международные рынки.

Привлекательность российского рынка для западных инвесторов, несмотря на административные и ментальные сложности работы здесь, не оставляет сомнений в продолжении экспансии западного коммуникационного бизнеса в нашем направлении. Однако какой характер отношений с российскими коллегами закрепиться в ближайшее время, зависит от политики лидеров PR-индустрии: возьмут ли они курс на дальнейшее повышение качества услуг и расширение географии своей деятельности в мировом масштабе, или же поддержат мнение скептиков о несостоятельности PR в России без направляющей руки западных сетей.

Как в России устанавливались цены на PR-услуги в первой половине 90-х годов, когда рынок только начинал формироваться? Какие показатели брались за основу? Тогда у субъектов нового для страны вида бизнеса было несколько подходов к решению этой проблемы. Первый из них - своего рода метод проб и ошибок, когда цифры за ту или иную работу пиарщики назначали "с потолка", а затем смотрели, "проглотит" их клиент или возмутится. Если вариант проходил, сторонники такого метода приплюсовывали к предыдущей сумме еще 10-15% и предлагали ее следующему клиенту. В то время потребители PR-услуг весьма слабо представляли себе, из чего должна складываться оплата. Да и многие невзначай разбогатевшие тогда коммерческие структуры попросту не знали, на что эффективнее тратить деньги. В результате примитивный прием "максимальной накрутки" оказывался вполне работающим: клиент платил ту сумму, какую ему назовут.

Этот подход к ценообразованию, разумеется, не самый этичный и профессиональный. Многие пиарщики отдавали себе в этом отчет и предпочитали более корректный метод - расчет стоимости услуг по трем параметрам: во-первых, расходы компании (зарплаты сотрудников, так называемый overhead - затраты на аренду и содержание офиса и другие); во-вторых, средства на развитие бизнеса; в-третьих, прибыль акционеров.

Оплата по часам

Из этого математического метода расчетов в российских PR-агентствах постепенно выкристаллизовались понятия о почасовой ставке оплаты труда сотрудников, давно применяемой в большинстве развитых стран мира. Такая схема более удобна для клиента: зная размер почасовых ставок работников агентства, он может примерно рассчитать стоимость оказанных ему услуг. Тем более что количество часов, необходимое для написания пресс-релиза, проведения среднестатистической пресс-конференции и выполнения других типовых видов работы PR-агентства, достаточно легко спрогнозировать.

У западных клиентов почасовые бюджеты не вызывают настороженности. Например, работая с компанией FedEx (нашим давним заказчиком), мы знаем, что клиент располагает некой суммой годового бюджета на цели PR, и расходуем ее, основываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев работы пишем подробный итоговый отчет с указанием, сколько времени каким сотрудником на какой вид работы было потрачено. Затем выставляем итоговую сумму, которую клиент оплачивает. Это не retainer, не попроектная плата, а именно почасовая оплата. Такой стиль отношений подразумевает довольно высокую степень взаимного доверия между клиентом и агентством.

Выяснилось, что переход на почасовые тарифы не стал панацеей для решения проблем, осложняющих взаимоотношения между операторами рынка из-за различных подходов к вопросам ценообразования. Гигантский разброс цен на услуги различных агентств остался таким же, как и раньше. Допустим, у одной PR-фирмы проведение пресс-конференции может стоить тысячу долларов, а у другой - десять тысяч.

География цен

На федеральном уровне разброс цен ощутим еще сильнее. Если, скажем, некая региональная фирма, какой бы профессиональной и опытной она ни была, вдруг начнет требовать оплату за свои услуги по московским расценкам, она, скорее всего, прекратит свое существование, так как подобные ставки не соотносятся с общим уровнем цен в данном регионе и, следовательно, не понятны клиентам. Свои нюансы возникают в том случае, если региональные проекты осуществляют московские агентства. Достаточно знать несколько основных показателей, которые определяются техническими расходами: стоимостью аренды зала для пресс-конференции, расценками на кейтеринг (питание определенного уровня для журналистов), уровнем курьерских расходов, зарплат в самих агентствах и общим уровнем цен в городе.